◎張建國 陳承利

校園文化育人功能的實現(xiàn)

◎張建國 陳承利

獨立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)是實現(xiàn)獨立學(xué)院校園文化創(chuàng)新、形成校園文化特色的必由之路。本文通過對獨立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀的研究與分析，論述了獨立學(xué)院校園文化品牌塑造的意義，探討建設(shè)有特色、有底蘊和有積累的校園文化品牌，并提出了獨立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建和發(fā)展的思路與構(gòu)想，以求更好地實現(xiàn)校園文化的育人功能。

獨立學(xué)院 校園文化 品牌

一、校園文化品牌的內(nèi)涵與功能

（一）校園文化品牌的內(nèi)涵

“品牌”一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標志。當(dāng)時只是作為產(chǎn)品之間的區(qū)別標志。但隨著時間的推移，品牌概念被賦予了新的涵義，凝聚了豐富的內(nèi)涵和迷人的魅力。對于品牌的定義很多，而不同的定義反映了對品牌理解的傾向性，也反映了對品牌重要性認識的進化。美國營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中采用了美國營銷協(xié)會對品牌的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標識，其目的是用于辨識企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的本質(zhì)在于體現(xiàn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的價值，而且是區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的獨有價值。①

校園文化是利用物質(zhì)環(huán)境而形成的制度文化和精神文化的統(tǒng)一體，是高校在長期育人過程中積淀、凝聚、傳承并發(fā)展的具有校園特色的大學(xué)精神和全體師生員工的課外文化活動、行為方式以及保障制度的總和。校園文化決定著大學(xué)的品位，先進的校園文化是大學(xué)的制高點，是大學(xué)核心競爭力的體現(xiàn)。積極健康的校園文化通過潛移默化的作用，把師生的意識、信念和情感融為一個整體，輻射于社會，進而提高學(xué)校品牌的知名度和美譽度。而校園文化品牌是指校園文化的實踐者們對校園文化活動中的一些富有特色與品位而吸引社會公眾的注意力，并贏得其贊譽和支持的學(xué)生文化活動的統(tǒng)稱。

（二）校園文化品牌的功能

作為一個市場的概念，品牌具備四大功能：一是識別功能，即品牌作為區(qū)分標志，這是作為一個品牌最基本的條件；二是信息濃縮功能，即品牌作為溝通代碼，是一種錯綜復(fù)雜的象征，是一個符號碼、一個單詞、一個客體、一個概念同時集于一身，把各種象征符號的標識、色彩、包裝和設(shè)計都合并到一起，包含了多種信息的濃縮；三是安全功能，即品牌作為承諾和保證，是以品牌提供的特征和利益為基礎(chǔ)的；四是價值功能，即品牌作為無形資產(chǎn)。相對應(yīng)的校園文化品牌，它通過對大學(xué)富有個性的大學(xué)精神、行為規(guī)范等信息加以提煉，通過整體形象識別系統(tǒng)，傳達給公眾，使其對大學(xué)產(chǎn)生一致的認同感，從而提升大學(xué)的知名度和美譽度，塑造良好的大學(xué)形象，增強大學(xué)競爭力。因此，校園文化品牌可以發(fā)揮教育導(dǎo)向、激勵凝聚、協(xié)調(diào)美育等功能。

教育導(dǎo)向功能。校園文化品牌是一個學(xué)校的品牌，是學(xué)校辦學(xué)水平的重要標志，是學(xué)校精神風(fēng)貌的具體體現(xiàn)，是師生文明素養(yǎng)、道德情操的綜合反映。健康優(yōu)美的校園文化品牌既能給師生創(chuàng)造一個有形而莊重的心理“磁場”，又能在無形中統(tǒng)攝著全體成員的靈魂，具有“潤物細無聲”的教育魅力。

激勵凝聚功能。校園文化品牌的形成有助于推動學(xué)校擁有全員、全過程、全方位育人的良好氛圍，促使師生對學(xué)校的教育目標和行為規(guī)范達成共識，營造適應(yīng)社會發(fā)展需要的文化氛圍和精神環(huán)境，使校園文化建設(shè)達到原則性與靈活性的統(tǒng)一，最終激勵廣大師生自覺地朝共同的目標努力奮斗。

協(xié)調(diào)美育功能。校園文化品牌活動是大學(xué)影響學(xué)生心理和行為最為深刻的教育平臺，它通過營造有利于學(xué)生健康成長的道德文化氛圍，潛移默化地陶冶學(xué)生的情操、美化學(xué)生的心靈、激發(fā)學(xué)生的靈感、啟迪學(xué)生的智慧，完善學(xué)生理想人格的塑造，它通過豐富多彩、喜聞樂見的各類活動，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)、鍛煉和溝通的機會，讓學(xué)生展示才華，發(fā)展?jié)摿Γ诙?、全方位的互動實踐中達成德育目標，起到不教而教的效果。

二、當(dāng)前獨立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)中存在的問題

目前，獨立學(xué)院校園文化建設(shè)正以其日益顯現(xiàn)的重要程度受到各方關(guān)注。但是由于獨立學(xué)院是最近10年間新創(chuàng)建而成，加之經(jīng)濟全球化、社會轉(zhuǎn)型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊以及社會非主導(dǎo)文化的侵染，獨立學(xué)院的校園文化品牌建設(shè)還存在一些問題。

第一，品牌戰(zhàn)略意識不強，缺乏規(guī)劃培育。目前，獨立學(xué)院校園文化建設(shè)呈現(xiàn)出這樣一種局面：一方面，校園文化活動日益豐富、多元，給師生提供了廣闊的展示與鍛煉舞臺；另一方面，由于缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效管理和品牌意識，造成了表面上的熱鬧與校園文化活動實施者的盲從，出現(xiàn)組織者精疲力竭、疲于應(yīng)付，參與者興趣不大的現(xiàn)象。還有一些將校園文化建設(shè)局限于學(xué)生管理和學(xué)生思想教育層次上，而不是把大學(xué)校園文化建設(shè)放在整體辦學(xué)方向和培養(yǎng)目標的大背景下來操作實施。學(xué)院的文化建設(shè)雖然取得一定的成績，但缺乏系統(tǒng)性和遠景規(guī)劃，很多獨立學(xué)院校園文化建設(shè)缺乏必要的組織、制度和物質(zhì)的保障。

第二，品牌定位不準，缺乏文化底蘊。獨立學(xué)院簡單沿用母體高校的教學(xué)模式，自身辦學(xué)思路不清晰，人才培養(yǎng)目標定位不準確，從而導(dǎo)致自身特色校園文化品牌定位不準，訴求主題年年變，流行什么口號就叫什么，隨波逐流，沒有定所。校園文化的形成一定程度上是文化積淀的產(chǎn)物，獨立學(xué)院作為近幾年來蓬勃興起的事物，歷史文化積淀較少。這些都制約著獨立學(xué)院校園文化品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。

第三，品牌發(fā)展不平衡，缺乏影響力。由于獨立學(xué)院發(fā)展的時間較短，部分獨立學(xué)院還缺少大學(xué)所應(yīng)具備的文化視野。就當(dāng)前獨立學(xué)院校園文化整體發(fā)展現(xiàn)狀而言，相當(dāng)一部分學(xué)校的校園文化建設(shè)趨于一般化，千篇一律，個性不明顯，這不利于各大學(xué)最終形成具有普遍性影響、校園人共享的“學(xué)校精神”。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。目前，我國獨立學(xué)院的品牌意識普遍沒有覺醒。一些獨立學(xué)院雖然有了品牌意識，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至退出競爭的舞臺。

三、獨立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建的原則

獨立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建是一項系統(tǒng)工程，要正確把握校園文化建設(shè)的內(nèi)涵，保證校園文化活動精品不斷涌現(xiàn)，使之品牌化，進而提升學(xué)院的競爭力，更好地實現(xiàn)育人目標。

大學(xué)精神與時代精神相統(tǒng)一的原則 校園文化品牌建設(shè)，應(yīng)立足于大學(xué)精神，并以此為指導(dǎo)，通過品牌建設(shè)和各種形式的創(chuàng)新活動，進一步深化、豐富大學(xué)精神，使之成為大學(xué)生生不息、發(fā)展壯大的精神源泉和動力。 時代的發(fā)展對校園文化品牌的創(chuàng)建提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，校園文化品牌建設(shè)要緊跟時代發(fā)展潮流，要敏銳地感知時代發(fā)展趨勢，不斷豐富與擴充品牌的內(nèi)涵與外延，以滿足師生員工日益增長的精神文化需求。

傳承與創(chuàng)建相統(tǒng)一的原則 一個品牌的產(chǎn)生不是一蹴而就的，它是一個長期的積累過程，也是一個文化傳統(tǒng)的傳承過程。沒有傳承，就沒有創(chuàng)建；沒有創(chuàng)建，就沒有發(fā)展。因此，建設(shè)獨立學(xué)院校園文化品牌，要注重品牌本身的文化底蘊與人文積淀，要舍得揚棄。品牌的生命力就在于不斷的更新，在校園文化品牌形成后也要與時俱進，既善于把握和傳承先進文化，摒棄不足，又要不斷創(chuàng)新，通過對新技術(shù)新手段新形式的運用，使“舊瓶”裝上“新酒”，賦予傳統(tǒng)的活動內(nèi)容新的內(nèi)涵。

主體性與主導(dǎo)性相統(tǒng)一的原則 在校園文化品牌建設(shè)中，學(xué)生是主體，教職工是主導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)是倡導(dǎo)者。學(xué)校師生員工是學(xué)校生活的主人，是校園文化品牌的建設(shè)者。只有把主體性和主導(dǎo)性很好地結(jié)合起來，才能調(diào)動他們參與校園文化品牌建設(shè)的積極性，在參與建設(shè)中受到良好的熏陶和教育。

系統(tǒng)性與專業(yè)性相統(tǒng)一的原則 校園文化品牌是一個復(fù)雜的開放多元并存的系統(tǒng)，要進行整體設(shè)計規(guī)劃，使校園文化品牌建設(shè)有目的、有計劃、有組織，以達到整體優(yōu)化的功能。大學(xué)的根本在于育人，因此，獨立學(xué)院校園文化建設(shè)尤其要強調(diào)品牌建設(shè)與育人相結(jié)合，與學(xué)科建設(shè)、發(fā)展相結(jié)合，依托本校學(xué)科的專業(yè)優(yōu)勢與特色，開展高品位的校園文化活動，實現(xiàn)專業(yè)發(fā)展與育人的有機交融，以更好地實現(xiàn)大學(xué)的教育教學(xué)目標和培養(yǎng)目標。

四、獨立學(xué)院校園文化品牌的創(chuàng)建和發(fā)展策略

獨立學(xué)院校園文化品牌的創(chuàng)建，是一個“苦練內(nèi)功”的過程，也是一個不斷加強品牌傳播與管理的過程，更是一個不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵與價值的過程。首先，要對品牌進行深入的市場調(diào)研，分析品牌的受眾構(gòu)成及其特點、品牌的優(yōu)勢與劣勢、發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，等等，并在此基礎(chǔ)上，進一步明確品牌的發(fā)展定位、受眾定位等。②

（一）移植母體文化，規(guī)劃和培育文化品牌

獨立學(xué)院能夠共享母體高校的聲譽、知名度等無形資產(chǎn)以及母體高校在地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展中的品牌效應(yīng)，通過“移植”母體校園文化，結(jié)合自身的辦學(xué)定位以及人才培養(yǎng)目標，在傳承的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新與發(fā)展，從而形成屬于自身特色的校園文化品牌。

樹立品牌意識，進行品牌定位，是獨立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建的前提條件?！罢覝饰恢?，鮮明個性，彰顯特色”是成就校園文化品牌的三步曲。企業(yè)有“先找市場，后開工廠”一說，獨立學(xué)院也是這樣。要準確定位品牌，找準位置，建立品牌的核心競爭力。

把校園文化品牌建設(shè)納入學(xué)校發(fā)展的總體規(guī)劃并作為重點予以特別重視。校園文化品牌建設(shè)不是一朝一夕所能完成的，需要長期的、艱苦的努力才能收到一定的成效。學(xué)校要重視校園文化品牌對學(xué)校發(fā)展和人才培養(yǎng)的重要作用，將校園文化品牌建設(shè)作為學(xué)校發(fā)展的重要內(nèi)容，納入學(xué)校發(fā)展的總體規(guī)劃，加大對校園文化品牌的培育力度。學(xué)校管理層要從文化建設(shè)對大學(xué)發(fā)展的重要性高度去認識校園文化品牌建設(shè)，從人力、物力、財力等方面提供保障，為校園文化品牌發(fā)展營造健康環(huán)境。

（二）整合現(xiàn)有資源，豐富和創(chuàng)造文化品牌

任何一種大學(xué)文化的發(fā)生、發(fā)展都是在不斷地借鑒與揚棄、創(chuàng)新與取舍中進行的。在獨立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)中，要按照品牌策略思路，結(jié)合學(xué)校實際，將現(xiàn)有資源加以整合、豐富，并不斷創(chuàng)新，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出新的模式和機制。通過整合與創(chuàng)新，增加新的生機與活力，凝煉自己的特色，打造自身品牌?？梢酝ㄟ^現(xiàn)有校園文化項目的整合，豐富其內(nèi)涵、個性，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，使其更貼近時代，更貼近師生的實際。

（三）注重品牌管理傳播，宣傳和推廣文化品牌

注重品牌管理。品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌，以使品牌價值最大化的過程。校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺遵循這一原則，并通過系統(tǒng)管理、長期管理來提升校園文化品牌的知名度和認同度。實施品牌的戰(zhàn)略管理，在明確品牌發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，要規(guī)劃好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌核心競爭力。要從塑造強勢品牌的高度，通過持之以恒的努力，在追求品牌知名度的同時，著力于完善品牌的美譽度、提高品牌的忠誠度，而不是只注重一時的轟動效應(yīng)。

注重品牌傳播策略。有效的品牌傳播推廣模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌競爭力。校園文化品牌的傳播是一個整合營銷傳播的過程。在這個過程中,首先要確定目標傳播受眾，也就是說要細分校園傳播空間內(nèi)的目標受眾，研究他們的接受心理；其次要確定傳播目標，根據(jù)不同品牌的不同需要，確定傳播行為的終極目標；再次是設(shè)計傳播信息，這種信息既包括品牌的各種顯性要素，也包括能引發(fā)受眾注意、促使他們行動的各種廣告性信息，最后是選擇傳播渠道和傳播工具，充分利用校園BBS、廣告欄、宣傳櫥窗、海報、廣告牌等宣傳陣地以及校園各大媒體，對師生進行品牌“公關(guān)”，從而使品牌實現(xiàn)增值，知名度和認同度得以提升。

加強推廣。品牌之所以成“品牌”，勢必要得到社會公眾的認可與贊譽。成功的品牌文化首先必須滲透到每位師生的內(nèi)心深處，并使其在自己的一言一行中表現(xiàn)出來。同時，學(xué)校要通過客觀、合理的新聞制造與宣傳，引起媒體及社會的關(guān)注，讓公眾都知曉并認同學(xué)校的品牌文化，提高獨立學(xué)院校園文化品牌的知名度與美譽度。復(fù)雜、開放的社會使得大學(xué)與外界環(huán)境相互作用、相互影響，這也要求獨立學(xué)院應(yīng)緊密結(jié)合地方經(jīng)濟和社會發(fā)展需求，依托專業(yè)優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)人才需求特點，在與社會、企業(yè)的互動中挖掘品牌、形成品牌、發(fā)展品牌，只有這樣才能樹立真正意義上的特色文化品牌。

注：

①菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1996：607-608.

②朱毅峰.校園文化品牌競爭力提升對策研究[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2008，4（33）.

責(zé)任編輯 許 臻

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