陳艷

（池州學(xué)院中文系，安徽池州 247000）

探析我國新聞傳媒娛樂化傳播之動因

陳艷

（池州學(xué)院中文系，安徽池州 247000）

近年來,新聞傳媒的娛樂化傳播已逐漸成為中西方新聞傳媒普遍的發(fā)展趨勢,隨著影響力的越來越大，該現(xiàn)象日益成為新聞傳播學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)注的對象。本文從新聞傳媒娛樂化傳播發(fā)展的概念、發(fā)展現(xiàn)狀著手，從政治、經(jīng)濟、文化、受眾心理等多方面探討新聞傳媒娛樂化傳播之動因。

新聞傳媒；娛樂化；傳播；動因

新聞傳媒的娛樂化傳播主要是指新聞傳播主體在“娛樂化創(chuàng)作理念”的指導(dǎo)下無論是在內(nèi)容選擇還是在制作形式上都努力將休閑娛樂元素引入到節(jié)目的制作中去的一種傾向和手段。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，在全球新聞傳媒娛樂化浪潮的影響下，我國新聞傳媒的娛樂化浪潮也愈演愈烈。為了吸引受眾眼球，獲取更大的經(jīng)濟利益，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體緊緊抓住人類精神生活在娛樂方面的需求，按照快樂原則和大多數(shù)法則處理新聞傳播內(nèi)容。新聞傳媒娛樂化傳播現(xiàn)象日益成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重要課題。

1 我國新聞傳媒的娛樂化傳播之現(xiàn)狀

新聞傳媒的娛樂化傳播起源于上世紀40年代的西方，最早從報業(yè)開始的。當(dāng)時正值廣播的黃金期和電視初創(chuàng)期。面對媒體激烈的市場競爭，西方報紙為求生存，開始改變傳統(tǒng)的新聞報道方式，向日常娛樂方向轉(zhuǎn)型。如今西方新聞傳媒的娛樂化浪潮越演越烈。著名的傳播學(xué)家施拉姆曾慨嘆大眾傳播被用于娛樂的比例大得驚人，“幾乎全部美國商業(yè)電視，除了新聞和廣告（其中很大一部分也是讓人消遣）；大部分暢銷雜志，除了登廣告的那幾頁；大部分廣播，除了新聞、談話節(jié)目和廣告；大部分商業(yè)電影；還有報紙內(nèi)容中越來越大的部分——都是以讓人娛樂而不是以開導(dǎo)為目的的”[1]。在娛樂化浪潮席卷全球的大環(huán)境下，走向市場的中國傳媒亦不能免俗，再加上市場機制有待進一步完善，我國傳媒的娛樂狂歡似乎變得更加熱鬧，娛樂化風(fēng)潮正席卷整個傳媒業(yè)。

1.1 報紙

隨著新聞媒體的市場化運作，我國綜合性報紙日益重視娛樂化專版，專業(yè)性的娛樂化報紙大量產(chǎn)生，其他專業(yè)報紙逐漸呈現(xiàn)娛樂化傾向。報紙版面上，硬新聞如嚴肅的政治、經(jīng)濟、社會、國際消息或深度報道比例相對減少,明星隱私、時尚訊息、犯罪報道等軟新聞比例不斷增加。原本嚴肅、客觀的版面變得越來越活潑而俏皮，千篇一律、字正腔圓的播送也變得輕松而多樣。筆者隨機抽查了1990年5月和2008年5月《羊城晚報》的頭版做了調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)：1990年娛樂化新聞所占版面新聞總量比例為7%，而2008年比例上升至33%。這組數(shù)字也許僅是個案，但可折射出目前報紙娛樂化傳播迅速發(fā)展的趨勢。

1.2 電視

為了吸引受眾的注意力，提高收視率，爭取商業(yè)利益最大化。同報紙一樣，電視媒體也無可避免地向娛樂化方向走去。近些年來，全國各地不少電視臺相繼推出了各式各樣的娛樂節(jié)目。1997年湖南衛(wèi)視推出以“娛樂化創(chuàng)作”理念的一批娛樂節(jié)目如《快樂大本營》，取得不俗的收視率后就一發(fā)不可收拾，湖南衛(wèi)視干脆把自己的頻道定位于 “快樂頻道”。 2003年又推出紅遍我國的電視選秀節(jié)目，并迅速被廣泛“克隆”，在各大電視臺迅速繁衍出眾多選秀版本，成為當(dāng)前最為流行的娛樂節(jié)目形式。2010年伊始，CCTV的電視選秀節(jié)目 《夢想中國》、《非常6+1》、《星光大道》、《CCTV模特大賽》、《青歌賽》又拉開了帷幕；各大衛(wèi)視也都在等國家廣電總局審批并進行緊鑼密鼓的備戰(zhàn)。一輪又一輪、一年又一年的選秀浪潮證明了該節(jié)目的強大生命力。它以電視這個視聽兼?zhèn)涞木C合性媒體為有力平臺，大力推廣娛樂文化，成為轟動全國上下的典型娛樂文化現(xiàn)象。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)

如果說報紙、電視的娛樂化傾向愈演愈烈，那么我國的互聯(lián)網(wǎng)在娛樂化方面則是有過之而無不及。有人說我國的互聯(lián)網(wǎng)是娛樂的互聯(lián)網(wǎng)。2007年度“吶喊”論壇 “壇”力彰顯事件榜的排名是：郭德綱廣告門；星巴克被趕出故宮；《同一首歌》爆黑幕；爆吧團網(wǎng)上抵制楊丞琳；貧困生感恩大辯論；論壇熱議廢除黃金周；長城入選新七大奇跡；重慶保姆綁架案；網(wǎng)上“火星文”遭圍剿；華南虎照片事件。這些排名中以娛樂化信息為主的“軟”新聞?wù)剂私^大多數(shù)。打開網(wǎng)頁放眼望去都是千篇一律的奇特景象：芙蓉姐姐、天仙妹妹、鳳姐、獸獸們層出不窮，道德底線不斷刷新、大家一起交友一起投票，去塑造自己的草根明星、從文字、音頻到視頻到處都在惡搞。娛樂雖不是未來網(wǎng)絡(luò)傳播的主流，但娛樂是眼球經(jīng)濟的主流，對于目前發(fā)展不太成熟的互聯(lián)網(wǎng)，娛樂是提高點擊率的最好辦法。所以在各大門戶網(wǎng)站中，娛樂信息占了重要的位置。即使中國最成功的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)公司阿里巴巴，也是將商業(yè)與娛樂密切的結(jié)合。

綜合以上分析我們可見新聞傳媒的娛樂化傳播趨勢之一斑，新聞傳媒娛樂化傳播的背后存在哪些原因，本文據(jù)此以電視選秀節(jié)目為切入點做一理性的分析。

2 新聞傳媒娛樂化傳播之動因

2.1 政治動因

良好和寬松的政治環(huán)境是新聞傳媒發(fā)展變化必不可少的外部條件。目前，我國新聞傳媒的娛樂化傳播有其特定的政治環(huán)境和動因。

一方面是民眾的迫切需求。建國后一段歷史時期中，我國人民的精神領(lǐng)域曾受過極左思潮的約束和禁錮，人們的精神形態(tài)顯得單調(diào)和貧乏。1978年掀起的思想解放運動，打破了往昔一元化的意識形態(tài)話語，釋放了民眾曾經(jīng)受到壓抑的個性，使人們的精神開始煥發(fā)青春。伴隨著政治體制改革和民主政治建設(shè)，人們有了自己獨立的精神感受和需求，個人生存方式也向著民主、多元、自主的方向發(fā)展，同時在娛樂方面的迫切需求也日益凸顯出來。這些方面的變化都為新聞傳媒的娛樂化傳播提供了基礎(chǔ)。

另一方面是政府的無言默許。我國政府雖然代表著廣大人民群眾的根本利益，與人民群眾的根本利益是一致的。但由于我國還處于改革開放的轉(zhuǎn)型期，改革帶來的陣痛所積聚的社會問題較為繁雜。而且我國所進行的改革開放是前人從未實踐過的，很多事情都是摸著石頭過河，在這種摸索的過程中，難免會遇到一些困難，產(chǎn)生一些問題。廣大人民群眾難免會有一些不滿情緒，產(chǎn)生一些抱怨，發(fā)一些牢騷。當(dāng)牢騷、抱怨和不滿情緒積累到一定程度的時候，便會給社會制造出許多問題。如果新聞傳媒每天都只關(guān)注特別敏感的社會難點、熱點乃至疑點問題，緊盯著這些敏感問題不放，勢必會激化矛盾，給社會造成不穩(wěn)定因素。由此產(chǎn)生的結(jié)果，對社會經(jīng)濟發(fā)展不僅不能起到推動作用，反而有可能影響和妨礙社會的發(fā)展。由于娛樂是大多數(shù)人歡迎的傳媒產(chǎn)品，基本不涉及社會嚴肅問題，不易引起社會矛盾，產(chǎn)生混亂動蕩，甚至劇烈的變革。它“可以緩解民眾的政治熱情，消解民眾對政策的不滿情緒”[2]，可以放松人們的緊張情緒，轉(zhuǎn)移人們的注意力，對融洽社會各階層關(guān)系可以起到潤滑劑的作用。在一個融洽、穩(wěn)定的社會環(huán)境下，政府就可以一心一意推行改革開放，大力發(fā)展經(jīng)濟。因此，新聞傳媒的娛樂化在一定程度上得到了政府無言的默許。在政府無言的默許下，我國的媒體也在一步步解放自己，大力拓展娛樂方面的傳播空間，滿足人們的娛樂需求。

2.2 傳媒自身定位

改革開放之前，在原有計劃經(jīng)濟體制下，我國新聞傳媒屬于非盈利性質(zhì)的事業(yè)單位，是黨的宣傳工具與社會公益事業(yè)的重要組成部分。其運作所需要的全部資金、設(shè)備以及從業(yè)人員的工資福利等完全依靠各級政府的財政撥款。傳媒的主要功能是單純的宣傳教化功能。改革開放后，隨著我國從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制逐步轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，市場的介入與競爭的引入使我國新聞傳媒的經(jīng)濟性質(zhì)逐漸發(fā)生變化。傳媒在注重發(fā)揮政治教化功能的同時，重心開始向注重經(jīng)濟效益方向轉(zhuǎn)變，我國傳媒開始出現(xiàn)商業(yè)廣告，盈利開始增加。目前隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，全球化的浪潮愈演愈烈，中國傳媒業(yè)面臨著強大的沖擊。新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)化性質(zhì)的回歸與認同就在這樣的壓力下誕生，這時僅僅從意識形態(tài)角度闡釋大眾傳媒的功能，己經(jīng)不符合時代發(fā)展的潮流和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。到目前為止，雖然黨報黨臺仍承擔(dān)著正確輿論導(dǎo)向和道德建設(shè)的重大責(zé)任，仍然承擔(dān)著宣傳意識形態(tài)的教化功能，但它們旗下的子報子臺性質(zhì)卻發(fā)生了變化，由原來的政府機構(gòu)或事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c市場競爭的主體。一方面他們要或多或少地承擔(dān)宣傳黨的路線、方針和政策的責(zé)任，而另一方面，它們關(guān)注更多的是滿足受眾需求的信息。這時新聞媒體不僅是黨和政府的喉舌，還是大眾的文化載體?，F(xiàn)任中共中央政治局常委李長春在多種場合表示，新聞媒體改革應(yīng)堅持“三貼近”的原則：貼近實際、貼近群眾、貼近生活。 “三貼近”是科學(xué)發(fā)展觀的客觀要求，其核心是以人為本。以人為本就是以人民群眾為本。明確得指出了要在堅持正確導(dǎo)向的前提下，鼓勵和支持新聞媒體發(fā)揮主觀能動性，聽取群眾意見，勇于創(chuàng)新，多創(chuàng)品牌欄目，辦出特色和風(fēng)格，增強吸引力和競爭力，在市場上站住腳，滿足人民群眾日益增長的多方面、多層次、多樣性的精神文化需求。這表明，束縛媒體發(fā)展的體制因素正在發(fā)生變化，新聞媒體的積極性被調(diào)動了起來，在競爭中各顯其招，形成自己鮮明的特色。

2.3 社會文化的發(fā)展變化

一個媒體要扮演什么樣的角色，在很大程度上是受制于社會文化大環(huán)境的。新聞傳媒娛樂化傳播的文化背景是大眾文化的盛行。大眾文化與精英文化、主流文化是相對應(yīng)的。它是在現(xiàn)代工業(yè)社會背景下所產(chǎn)生的與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的一種市民文化。美國傳媒學(xué)者約翰·菲克斯等人將大眾文化定義為：“為普通民眾所擁有，為普通民眾所享有，為普通民眾所鐘愛的文化”[3]。改革開放以來，我國發(fā)生了巨大的變化：生產(chǎn)力的快速發(fā)展、經(jīng)濟的持續(xù)增長、人民生活水平的大幅度提高、文化教育普及、科技進步、城市化加快等因素促使大眾文化的產(chǎn)生和發(fā)展。首先是在大規(guī)模的物質(zhì)消費和閑暇時間增多的引導(dǎo)下，產(chǎn)生了對文化精神需求和享受的普遍要求，為大眾文化的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)；改革開放的深入進行從技術(shù)上和意識上促進了中國大眾及大眾文化的產(chǎn)生；突破時空的大眾傳媒的興起，改變了人類文化傳播和表現(xiàn)方式，為大眾文化的發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐和手段；文化教育的普及，使得高經(jīng)濟積累轉(zhuǎn)化為高文化積累，又為大眾文化提供了接受文化產(chǎn)品必需的選擇能力和條件[4]。種種因素促使大眾文化在社會的各種刺激和需求下應(yīng)運而生。大眾文化的主要特征是消費性和娛樂性。它奉行的信念是大眾社會不需要文化，只需要娛樂，娛樂行業(yè)提供消費品就是為了讓社會享用。大眾文化的消費趣味和商業(yè)動機決定了它將順應(yīng)市民的文化消費需求。大眾文化與新聞傳媒是一種共生關(guān)系——大眾文化為新聞傳媒提供了豐富的傳播內(nèi)容，而新聞傳媒為大眾文化提供了廣泛散布的傳播平臺。在一定意義上，傳媒文化與大眾文化是同義語。大眾傳媒制造了大眾文化，同時它又是大眾文化的載體。大眾文化成為市場經(jīng)濟時代的文化主流，大眾化、娛樂化也就成為現(xiàn)代傳媒的主要特點。由于大眾文化的商業(yè)性和市民性，傳媒的質(zhì)與量發(fā)生了前所未有的變化，通俗類、娛樂類的傳媒異軍突起，發(fā)行量和收視率飆升。新聞傳媒娛樂化傳播的繁榮期正是大眾文化的盛行期，新聞傳媒與大眾文化在商業(yè)上一拍即合。

2.4 受眾的心理需求

新聞傳媒的活動是一種有其自身利益訴求的活動。新聞傳媒從傳者本位向受者本位的轉(zhuǎn)變，一方面順應(yīng)了時代發(fā)展的需要，符合新聞傳播的基本規(guī)律，另一方面更是出于傳媒市場化的需要，其最直接、最根本的原因是為了利潤?！巴瞥龃蟊娝囆g(shù)的人，通常是成本會計師”[5]。在這些“成本會計師”眼里，傳播產(chǎn)品具有多大的“市場價值”才是最重要的。而所謂“市場價值”又是與多少受眾，多高的收視率是相連的。從傳播過程的來看，傳播者的利益訴求不管是政治的、經(jīng)濟的，還是社會的，利益的最終達成和實現(xiàn)都取決于信息為受眾接觸和接受。從心理的角度看新聞媒體的娛樂化傳播，有傳播者對媒介大眾需求心理的揣測和把握，更加重要的是受眾潛在的對新選秀節(jié)目的深層期待，是受眾的心理需求給了新聞傳媒娛樂化傳播生存的空間。

從受眾接受傳媒信息的行為看，受眾接受新聞傳媒的基本動機主要有兩點：一是有用，二是娛樂。美國學(xué)者霍夫蘭認為：“受眾成員心理或認識結(jié)構(gòu)上的個人差異是他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素”[6]。盡管每個人都有政治背景、社會地位、個性心理、地域特點等不同，但同時心理學(xué)家也發(fā)現(xiàn)每個人都存在著超越了人的階層、職業(yè)、學(xué)歷等社會屬性的共同心理需要，這一共同心理需要就是——娛樂需求。要想使自己傳播內(nèi)容的收視率、收聽率、點擊率達到最大化，就必須超越不同階級種族之間的差異，滿足受眾最基本的本能需求，娛樂是最好的辦法。它不僅能牢牢地吸引住已經(jīng)存在的和穩(wěn)定的受眾，而且還能讓潛在的和非穩(wěn)定的受眾源源不斷地加入進來。為了滿足這個共同興趣，丹尼爾·貝爾曾借麥克唐納的話說，“大眾文化的花招——就是盡一切辦法讓大家高興”[7]。 把娛樂作為最普遍的傳播產(chǎn)品，激起人人都不可或缺的、與快感、性愛、沖突、獵奇等有關(guān)的本能興趣，如 “明星緋聞”、“美女”、“血腥”、“暴力”、“緋聞”等。因為只有這些才可以引起受眾的普遍興趣，激起受眾的“共鳴”，達到效果（利潤）的最大化。另一個原因是硬新聞采編在政策、人才、技術(shù)、資金上都要有很大的耗費,即便是身邊發(fā)生的事件，也很難搶到第一時間報道、獨家報道或者是獨特視角。于是，眾多傳媒退而求其次，大量傳播諸如名人趣事、花邊新聞、暴力等軟新聞。這種新聞投入的財力、人力較少，獲得的收視率、收聽率、點擊率高。以上都是促使新聞傳媒走上娛樂化傳播的原因之一。

3 結(jié)論

我國新聞傳媒的娛樂化傳播現(xiàn)象背后有著非常復(fù)雜的社會動因，既有全球新聞傳媒娛樂化傳播的共性，也有我國傳媒自身發(fā)展的特殊性。本文對二者之間的共性沒有做太多論述，主要著眼點在我國傳媒自身發(fā)展的特殊性之上，從政治、經(jīng)濟、文化、受眾心理四個方面做一綜合分析。希望本文能為我國新聞傳媒的娛樂化傳播研究起到拋磚引玉的作用。

[1]威爾伯·施拉姆,威廉·波特．傳播學(xué)概論[M]．北京：新華出版社，1984：37-38．

[2]吳飛 .現(xiàn)代傳媒、后現(xiàn)代生活與新聞娛樂化[J].浙江大學(xué)學(xué)報,2002(5):36.

[3][美]約翰·菲克斯.關(guān)鍵概念：傳播與文化詞典[K].李彬,譯.北京:新華出版社，2004:212.

[4]葉志良.大眾文化[M].上海:上海文藝出版社,2003:26.

[5]WilburSchramm.大眾傳播的責(zé)任[M].臺灣:遠流出版事業(yè)股份有限公司,1995:311.

[6]德夫勒.大眾傳播學(xué)諸論[M].北京:新華出版社,1990:156.

[7]丹尼爾·貝爾.資本主義的文化矛盾[M].上海:三聯(lián)書店,1989:78．

[責(zé)任編輯：章建文

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1674-1102(2010)04-0101-04

2010-05-14

池州學(xué)院引進研究生科研啟動項目（XYK200819）。

陳艷(1981— )，女，河南周口人，池州學(xué)院中文系教師，碩士，主要研究方向為新聞學(xué)。