蔡愛春

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國改革開放的進(jìn)一步深化及成功加入世貿(mào)組織（WTO），中國與世界各國的貿(mào)易交流日益擴(kuò)大。廣告作為推銷產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)的手段之一，扮演者越來越重要的角色。一則優(yōu)秀的廣告能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，拓寬銷售渠道，爭取更大的效益，因此對廣告的研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。本文以目的論為指導(dǎo)，探討了廣告翻譯的方法。

一、目的論

目的論（Skopostheorie/Skopos theory）是德國漢斯·費(fèi)米爾（Hans Vermeer）于20世紀(jì)70年代提出的以功能為導(dǎo)向的翻譯理論，該理論是在功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳·賴斯（Katharina Reiss）的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。目的論以行為理論和跨文化交際理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為翻譯是人類有目的的跨文化交際行為（intercultural interaction）。目的論有三個(gè)法則：忠實(shí)法則（fidelity），連貫法則（coherence rule）和目的法則（skopos rule）?！爸覍?shí)性法則指原文與譯文之間存在語際連貫，即譯文盡可能地忠實(shí)于原文；連貫性法則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說譯文必須能讓接收者理解，并在目的語交際環(huán)境和文化中有意義；目的性法則指翻譯行為取決于翻譯目的，即結(jié)果決定方法：在三大法則之間，忠實(shí)性法則從屬于連貫性法則，同時(shí)，這兩大法則又最終取決于目的性法則?！盵1]也就是說目的法則是首要法則，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程（The end justify the means）。

與傳統(tǒng)譯論不同，目的論不再把“信”或“忠實(shí)”作為首要的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中要達(dá)到的一種或幾種交際功能，即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則。“照本宣科、全部保留原文形式的翻譯方法。在我們這個(gè)時(shí)代這種社會(huì)通常不是理想的策略?！盵2]因?yàn)椤凹词挂涣髦?，往往也有三分之一以上?nèi)容是重復(fù)的或不適合另一個(gè)社會(huì)的”。[2]

目的論以譯文是否滿足特定翻譯目的作為評判翻譯好壞的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而允許和鼓勵(lì)采用不同的翻譯策略。為此，譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上，以目的性為原則，根據(jù)各語境因素，選擇最佳處理方法。可見，目的論為廣告的翻譯實(shí)踐提供了理論依據(jù)，開辟了一個(gè)新視角。

二、廣告翻譯的特殊性

美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對于廣告下了這樣的定義：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products services or ideas by identified sponsors through the various media.[3]（廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過各種媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。）由此可見，“廣告文體必須要能提供信息（Information）、爭取顧客（Persuasion）、保持需求（Maintenance）、擴(kuò)大市場（Creating Mass Market）和確保質(zhì)量（Quality）”[4]也就是說廣告要具備勸誘功能（persuasive function）和信息功能（informative function），其中信息功能從屬于勸誘功能，因?yàn)閺V告的目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，并使之產(chǎn)生購買行為，從而使廣告主獲利。正是廣告的這些語體功能決定了廣告語言的特殊風(fēng)格。

廣告是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，一般來說，廣告要遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”.廣告要力求簡潔，一方面為商家節(jié)約成本，另一方面也有利于消費(fèi)者的接受。值得注意的是，中西文化存在巨大的差異，因此廣告的文體風(fēng)格也隨地域和文化背景而異。廣告翻譯時(shí)，要了解目的語文化的廣告規(guī)范，使譯文風(fēng)格符合目的語讀者的品位。

不同的文體有不同的目的和功能，對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各不相同。廣告文體的風(fēng)格和其主要功能決定了廣告翻譯應(yīng)遵循與文學(xué)翻譯和其它應(yīng)用文體翻譯不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用不同的方法和策略來翻譯?！皬V告翻譯應(yīng)允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句、修辭手段，尤其是非信息成分進(jìn)行有意識(shí)的語言變動(dòng)”。[5]在這點(diǎn)上，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限，體現(xiàn)了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元互補(bǔ)，為廣告翻譯開辟了一條新路。

三、目的論對于廣告翻譯的幾點(diǎn)啟示

（一）廣告翻譯要考慮東西方文化的差異

文化是讀者對譯文反映好壞的一個(gè)決定性因素。讀者對譯文如何理解，產(chǎn)生怎樣的反映，往往深受其所處的文化環(huán)境的影響。每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化，包括風(fēng)土人情、生活習(xí)慣、民族心理和宗教信仰等。因此，在廣告翻譯時(shí)，為避免因文化背景差異而導(dǎo)致廣告的交流障礙，譯者應(yīng)熟悉目的語文化，了解譯語文化的審美心理和價(jià)值取向，根據(jù)譯語作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，以便目的語讀者理解和接受。如上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，在中國是一個(gè)消費(fèi)者信得過的品牌，具有很高的聲譽(yù)，但該產(chǎn)品在英語國家卻無人問津，因?yàn)槲鞣较M(fèi)者對其英文商標(biāo)“white feather”無法接受。在西方國家白色羽毛象征的是膽小鬼，英語中就有句成語“to show the white feather”意思是臨陣脫逃，試想誰想成為一個(gè)膽小鬼呢？

（二）廣告翻譯要考慮英漢兩種語言特征的差異

廣告翻譯“須力求該體在該語中的慣例?！盵6]英漢兩種語言有其各自不同的語言特征，漢語習(xí)慣用長句和對比結(jié)構(gòu)，講究的是華麗的詞藻，而英語講究使用短句，言簡意賅。因此在廣告翻譯時(shí)，當(dāng)語言形式和譯文目的相沖突時(shí)，應(yīng)遵循“目的法則”，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，盡可能優(yōu)化譯文效果，盡可能產(chǎn)生好的讀者反映，達(dá)到廣告的最終目的。如：（上海某市桂花節(jié)）滿樹金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；花色似銀，季季有花的四季桂，競相開放，爭研媲美。進(jìn)入桂林公園，陣陣桂花香撲鼻而來。分析原文，我們發(fā)現(xiàn)這則冗長的廣告實(shí)際上就涵蓋了一個(gè)信息：在桂花節(jié)上展出了各種芳香、花色各異的桂花。因此，打破原文結(jié)構(gòu)，我們可以將原文譯成：

Version：The park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus.Flowers from these trees in different colors pervade the whole garden with the fragrance of their flowers.

（三）廣告翻譯要考慮譯入語讀者的接受

廣告翻譯與文學(xué)翻譯最大的區(qū)別是文學(xué)翻譯側(cè)重原文，使讀者去接近作者，而廣告翻譯則是側(cè)重譯文，使譯文接近讀者，因此廣告翻譯應(yīng)該以讀者為中心，注重讀者的反應(yīng)。一則廣告譯文的成功與否往往可以直接通過讀者的認(rèn)可度以及由此而引發(fā)的消費(fèi)行為的廣泛度來衡量。如杭州的藕粉（lotus root starch）自古以來就非常聞名，它每年都要作為貢品進(jìn)貢給皇上，但西方人并不知曉這一光榮的歷史。因此當(dāng)藕粉被翻譯成“l(fā)otus root starch”遠(yuǎn)銷美國時(shí)，遭到了冷遇，因?yàn)槲鞣饺讼嘈拧皊tarch”（淀粉）會(huì)使人長胖，而這一點(diǎn)是他們最忌諱的。直至譯者將“l(fā)otus root starch”改為“l(fā)otus root powder”，該產(chǎn)品在美國的銷售才有所改觀。

四、目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯方法

（一）直譯（Literal Translation）

直譯指的是把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。語言是思維的載體，是人們表達(dá)思想的工具，而人類對客觀世界的認(rèn)識(shí)及其思維方式具有普遍性，人類文化和人類經(jīng)驗(yàn)也具有一定的相似性，因此有時(shí)采用直譯就能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)原文的廣告信息，就能在目的語讀者中產(chǎn)生與原語讀者相似的反應(yīng)效果。由此可見，目的論并不排除傳統(tǒng)的“信、達(dá)、雅”翻譯原則為基礎(chǔ)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)，而是以“功能”修正和完善了這一標(biāo)準(zhǔn)。它要求譯者在翻譯時(shí)以目的為核心，其他原則為目的服務(wù)。只要能達(dá)到翻譯目的，便可以運(yùn)用任何翻譯方法。如：

例1：Samsung 的廣告語

原文：Challenge the limits.

譯文：挑戰(zhàn)極限

例2：T-shirt的廣告語

原文：這些女式襯衣系用上等純絲制成，價(jià)格公道,工藝精湛，設(shè)計(jì)獨(dú)特。

譯文：Our silk blouses are made of pure silk of best quality.They are moderate in price, excellent in craftsmanship and unique in designs.

以上廣告語的原文表層意思和深層意思基本一致，對于目的語讀者來說非常明白易懂，因此完全可以采取直譯的方法。

（二）意譯（Free Translation）

意譯是一個(gè)與“直譯”相對應(yīng)的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。由于不同的語言和不同的文化都有著一定的特殊性，因此在翻譯過程中譯者必須考慮到目的語讀者因語言和文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異。如：

原文：Not all cars are created equal.（Mitsubishi）

譯文1：并非所有的車都是一樣的。

譯文2：古有千里馬，今有三菱車。（三菱汽車）

譯文1是采取直譯的方法翻譯的，顯得生硬，蒼白無力，對讀者毫無吸引力。譯文2是采取意譯的方法翻譯的，起到了出語不凡、引人入勝的效果，因?yàn)椤扒Ю锺R”在漢語中是一個(gè)家喻戶曉的固定表達(dá)，它原指能日行千里的馬，現(xiàn)代表上乘的品質(zhì)。因此該譯文在向目的語讀者宣傳三菱車良好品質(zhì)的同時(shí)，也引起了中國讀者的強(qiáng)烈興趣。因此由于語言文化的差異在運(yùn)用直譯時(shí)難以達(dá)到與原文相似的交際效果時(shí)，翻譯必須遵守“目的優(yōu)先”原則，對原文語言的內(nèi)容和形式做必要的更改，靈活采用其他譯法盡可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

（三）仿擬（Parody）

廣告的仿擬即模仿現(xiàn)有的語言形式，如人們所熟知的諺語、俗語、成語、膾炙人口的名詩佳句，甚至流傳甚廣的歌曲或廣告本身等等，臨時(shí)造出新的詞語或句子?！靶戮渑c原句在形式上緊密相連，但對新句句意的理解，只有同原句對照，才顯其幽默、風(fēng)趣的格調(diào)”。[7]

廣告語中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用仿擬可以“以舊換新”，產(chǎn)生幽默的交際效果，從而拉近了廣告與讀者的距離，并加深讀者對廣告語的記憶。如：

原文：今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界。（綠世界晚霜廣告）

譯文：Give me Green World, Or give me yesterday.

幾乎所有的美國人只要一看便知這則廣告是模仿美國著名的詩人、政治家亨利在獨(dú)立戰(zhàn)爭期間的名言“Give me liberty, or give me death”（不自由，寧勿死）而來。聰明的廣告商將原文稍加改動(dòng)，就創(chuàng)造出一句目的語讀者都非常熟悉的廣告詞，不僅不露痕跡地宣傳了自己產(chǎn)品的優(yōu)越性能和與眾不同，還輕易獲得了讀者的認(rèn)可，從而達(dá)到了廣告的促銷目的。此譯法從理論上擺脫了傳統(tǒng)的“忠實(shí)第一”的束縛，在翻譯中更為注重廣告文體的目的性，因此取得了很好的翻譯效果。

廣告是一種目的性很強(qiáng)的實(shí)用性文體。譯者在廣告翻譯時(shí)應(yīng)以目的論為指導(dǎo)，遵循譯文的目的性原則，考慮到東西方文化的差異、譯入語廣告的規(guī)范和譯入語讀者的接受，靈活運(yùn)用各種翻譯策略和翻譯方法，只有這樣使廣告功能在譯語文化中得到順利再現(xiàn)。

[1] Nord, Christiane.Translation as a Purposeful Activity[M].上海：上海外語出版社, 2001：29-32.

[2] 周兆祥.翻譯與人生[M].北京：中國對外翻譯出版社, 1998：34-38.

[3] Bovee C L, Arens W F.Contemporary Advertising[M].Homewood：Irwin, 1986：7-8.

[4] 劉宓慶.文體與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司, 1998：348.

[5] 蘇淑惠.廣告英語文體功能與翻譯標(biāo)[J].外國語, 1996（2）：43-44

[6] 王佐良.翻譯：思考與筆試[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社, 1994：287.

[7] 徐秋英.現(xiàn)代廣告修辭[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社, 1998：102.