趙 濤

電視是門藝術,而電視包裝是藝術升華的體驗?！芭_上一分鐘,臺下十年功”,這一分鐘凝聚著節(jié)目經費的投入、廣告商的關注、上級領導部門的關心和所有觀眾的期待,并最終轉化為節(jié)目收視率的壓力。

近幾年,電視工作者接觸到了越來越多的詞匯,如頻道意識、頻道戰(zhàn)略和頻道設計等,電視理論越來越被廣泛認知和全面實施。頻道包裝被作為一種有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段應運而生。頻道也在努力讓苛刻的電視觀眾把自己當做品牌來認知和記憶。品牌消費是電視節(jié)目消費成熟的重要標志之一,而電視頻道的整體包裝既是打造電視品牌的重要手段,也是媒體內在的經營銷售理念。

談及電視包裝,首先要明確包裝指的是哪些方面的內容。電視頻道的競爭,不僅指節(jié)目內容、節(jié)目資源的競爭,還包括頻道形象的競爭,如何使電視頻道脫穎而出,包裝起著至關重要的作用。

頻道包裝是指頻道主管部門根據電視媒體的發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內容和頻道特點,采用鮮明的節(jié)目形式,對頻道進行整體介紹和宣傳,并對節(jié)目內容進行精心編排和美化。電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標志,而這種標志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentity System)一樣,是經過設計制作而建立的一種完善的頻道形象,是包括對理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強化,是頻道為提高自身社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。頻道包裝的概念是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理論發(fā)展而來的,它實際上就是電視頻道以屏幕為媒介的CIS。從企業(yè)品牌營銷的角度,頻道包裝大致可分為理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)。

電視頻道越來越多,省級電視的上星、有線網絡的大規(guī)模鋪設和境外電視頻道的入侵,再加上電視媒體產業(yè)化進程的深入,致使國內傳媒市場的競爭日益加劇,走上了提升品質和核心競爭力的道路。包裝的作用日益凸顯,大部分電視臺都意識到,要想取得更大的市場份額,僅依靠節(jié)目內容層面的提升是遠遠不夠的,因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率,要想提升整個頻道的收視面,必須從整體營銷的角度出發(fā),利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌,強化頻道的差異性,從而拉動整個頻道的收視曲線。當今的電視頻道太多,除了部分忠誠觀眾外,大多數觀眾都是拿著遙控器在頻道之間漫游。這時能夠吸引受眾鎖定某一頻道的最有力手段,就是頻道包裝。西方的主流電視聯播網都在試圖保持其形象的鮮活和現代感,如CNN、FOXNews等通常每2年或者4年進行一次調整或重新設計。由此可以看出包裝對于電視頻道的重要性。

目前,電視頻道的競爭更重要的是電視頻道形象的競爭,而其中包裝起了至關重要的作用。起源于美國的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運作模式。其中包括:1.理念識別系統(tǒng),指頻道的經營理念,更多地體現在經營策略和管理策略上。一個頻道的理念識別系統(tǒng)的確立是經過科學的市場調研、觀眾分析和自我定位完成的,它體現出頻道經營的長期戰(zhàn)略思想。一般來說,理念識別系統(tǒng)是頻道包裝中最穩(wěn)定的部分,一經確立就應該長時間保持下去。它不再是各類節(jié)目的簡單拼接,而是由一種代表頻道形象、體現頻道理念的包裝系統(tǒng)與具體欄目組合而成的統(tǒng)一體。2.行為識別系統(tǒng)主要分為聲音、節(jié)目編排和營銷活動,是在理念識別系統(tǒng)的指導下,在具體實施過程中的一整套識別系統(tǒng)。包裝創(chuàng)作要緊密結合宣傳推廣主體的特性。3.視覺識別系統(tǒng)是外在的表現形式,作為電視媒體,在片頭、臺標、頻道包裝等電視作品中形象地體現,包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)VI系統(tǒng)。

如何使電視頻道包裝更好地脫穎而出,可以概括為以下幾個方面:

突出其個性。避免電視頻道包裝相互間的雷同,頻道包裝的理念要定位準,要有表現民族或地域文化特色的元素,能夠彰顯自己的個性,打好特色牌。利用頻道根據不同的地理位置、經濟基礎、文化背景、民族民風來包裝自己。

堅持“變”與“不變”的原則。每隔一段時間就需要對視覺識別系統(tǒng)進行一定的更改和維護,激發(fā)觀眾的新鮮感,保持頻道包裝對觀眾的吸引力。對于頻道宣傳片、ID、節(jié)目導視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進行一次更新。

而頻道的色彩風格和運動設計風格應該穩(wěn)定一些,因為它體現了頻道的視覺風格。對于頻道的LOGO則要保持長期不變,因為沒有哪個成功的品牌會輕易地更改自己的品牌標志。由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象,所以應該確立長期穩(wěn)定的、富有說服力的品牌訴求。頻道的形象短片和音樂也應保持長期的一致。

加強統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則,包括頻道整體形象CI設計的統(tǒng)一、頻道中各個欄目包裝要素的統(tǒng)一。包裝要有科學、規(guī)范的設計。無論個別元素在形象設計方面有什么樣的好創(chuàng)意,如果沒有顧及統(tǒng)一、規(guī)范的要求,都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。

注重形象化和生活化。形象化可與受眾快速溝通生活體驗,生活化可以拉近電視媒體與觀眾的距離。電視頻道包裝中應去掉紛繁的非主題元素,突出形象化、生活化的主題元素,包括色調系統(tǒng)和音樂旋律,再配以豐富的手法和現代化的創(chuàng)意。

抓住經典,重視超前。要抓住具有代表性的電視語言符號和最具沖擊力的經典鏡頭,在最短的時間內最大限度地傳播編播理念。包裝是一個頻道的門面。包裝應該是節(jié)目制作最精華的部分,在電視理念上,頻道包裝要站在電視制作的最前沿。要使電視頻道包裝脫穎而出,設計理念和超前的技術手段非常重要,還要有電腦制作編輯系統(tǒng)的一流人才。頻道包裝是一件無論從宏觀還是微觀上都有學問的工作,它需要基于理論的理性規(guī)劃和靈感引導的巧妙構思。在實踐中摸索,以觀眾的認可為航標,才能不斷地突破自我,實現區(qū)別于其他頻道、樹立自身頻道品牌形象的最終目的。

(作者單位:河南電視臺電視劇頻道)

編校:董方曉