李世舉

一

改革開放以來,地市報不斷發(fā)展壯大,在中國傳媒業(yè)陣營中取得了一席之地,為社會的發(fā)展進步作出了卓越貢獻。然而,近年來,在廣告分流、新媒體的沖擊等多種因素的影響下,地市報的生存難度越來越大。同時,地市報還面臨著兩大問題:一是地市報發(fā)展嚴重不平衡,二是地市報在區(qū)域中的傳播影響力愈來愈小。

地市報所面臨的這兩大難題,既有宏觀經(jīng)濟不景氣和大眾傳播技術發(fā)展方面的因素,也是各種體制性矛盾不斷積累的結果。長期以來,地市報賴以生存與發(fā)展的支撐力量是以行政權力為核心的黨報管理體制。這一體制確定了地市報在區(qū)域傳播格局中的競爭優(yōu)勢,為地市報撐起了抵御市場風險的保護傘。但是,行政保護又束縛了地市報改革創(chuàng)新的動力和活力。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的多元化和人們思想的空前活躍,地市報依托行政力量所形成的權威性有所下降,受眾對包括地市報在內(nèi)的黨報傳播不再畢恭畢敬地全盤接受,而是變成思考性、選擇性地接受。同時,傳播途徑多樣化不斷壓縮著地市報的發(fā)展空間。而政府職能的轉變也使得地市報可以得到的特殊照顧日益減少,傳統(tǒng)管理體制對于地市報的保護傘作用逐步減弱。現(xiàn)行體制下,地市報既不能作為完全意義上的市場主體參與報業(yè)市場競爭,又不能從政府獲得生存與發(fā)展的全部資源?？梢哉f,管理體制成為制約地市報發(fā)展的根本因素。

二

傳媒管理體制主要包括宏觀體制和微觀體制兩個層面。宏觀體制是指國家管理傳媒的法律、政策體系;微觀管理體制是指傳媒內(nèi)部的管理制度體系。在傳媒競爭中,市場化傳媒往往可以通過追求差異來表現(xiàn)自己不同于他者的特點或者功能,進而形成自己的核心競爭力。但是,黨報的性質決定了地市報不可能完全按照市場化報紙的規(guī)律來確定自己的發(fā)展模式和市場定位。當前,制約地市報發(fā)展的體制因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,傳媒組織的級別化。地市報既要應對高級別黨報對其生存空間的擠壓,也要面臨同級別或低級別市場化報紙的擠壓。我國的傳媒業(yè)具有明顯的政治屬性,體現(xiàn)在傳媒組織結構上的特征就是存在行政級別,使得傳媒業(yè)在行政管理方面形成垂直架構。級別較高的媒體在競爭中具有“先天優(yōu)勢”,級別較低的媒體在競爭中有著“后天不足”,不屬同一等量級的競爭對手進入市場后,后者多因先天弱勢而在競爭中落敗。特別是在廣告經(jīng)營、發(fā)行工作以及市場拓展中,黨報的級別發(fā)揮著至關重要的作用,級別越高,工作越容易開展。近年來,許多省級報社憑借自身的品牌、人才管理和資金等優(yōu)勢,以開辦“地方版”或“異地辦報”的形式進入地市級報業(yè)市場,這加劇了地市區(qū)域報業(yè)競爭和重新洗牌,給地市報的生存與發(fā)展帶來了巨大影響。但是,地市報卻沒有進入其他區(qū)域市場的機會。

第二,管理模式的機關化。我國的報紙大多是在計劃經(jīng)濟體制下按照行政隸屬關系設置的,并按照地區(qū)實行管理,在管理上計劃經(jīng)濟的色彩十分濃郁。以1978年人民日報的改革為標志,我國的媒體開始了“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的改革,這次改革的最大成果是放寬了對新聞媒體的經(jīng)營限制,使廣告成為媒體的主要收入來源。但是媒體的機關式管理模式卻沒有根本性的改變,實行企業(yè)化管理缺乏制度性保障,進展緩慢。這方面,地市報存在的問題尤為突出。多數(shù)地市報實行的依然是“事業(yè)單位,企業(yè)化運作”的管理模式,尚未通過轉制建立起“產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度,成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體更是奢談。

第三,人事制度的雙軌制。中國報業(yè)均進行了以用人和分配制度為核心的人事制度改革。但是,在歷史與現(xiàn)實問題的糾結中,大多數(shù)報社在改革中采用了“老人老辦法、新人新辦法”的雙軌制,即一部分人是事業(yè)編制,在醫(yī)療、養(yǎng)老、福利待遇等方面享受事業(yè)單位待遇;另一部分人是聘用人員,需要參加社會統(tǒng)籌。有人形象地說,老人依然是鐵飯碗,而新人捧的是瓷飯碗。人事制度的雙軌制對地市報的發(fā)展尤為不利。盡管所有地市報都努力在分配、提拔等方面一視同仁,但是,雙軌制帶來的身份差異不利于優(yōu)秀青年人才對報社形成穩(wěn)定的歸屬感和忠誠度。這樣一來,地市報往往會變成“人才洼地”,成為優(yōu)秀青年人才的實習基地,即業(yè)務骨干很容易被高級別或高待遇的媒體吸引而流出。

三

對于地市報而言,在宏觀傳媒管理體制改革進程尚不夠明朗的前提下,應對體制困境必須著眼于微觀體制創(chuàng)新,建立科學的管理體系和有效的執(zhí)行機制。微觀管理體制創(chuàng)新的關鍵是對一張報、一個欄目、一個部門的組織機構、人員乃至資金結構、運作方式進行科學調整,以適應新的社會發(fā)展形勢的需要,只有對報紙涉及的全部工作進行有效管理,地市報才能創(chuàng)造出更好的效益。具體來說,地市報可以從以下三個層面入手:

第一,整合資源,改善發(fā)展的軟、硬環(huán)境。所謂整合資源即對地市報所占有或涉及的相關資源重新排列組合,發(fā)揮地市報作為區(qū)域內(nèi)主流媒體的優(yōu)勢,或強強聯(lián)合,或兼收并蓄,實現(xiàn)集約經(jīng)營和多元化發(fā)展。

首先是整合人才資源。媒體的競爭歸根到底是人才的競爭,地市報要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,首要的是建立健全人才培養(yǎng)和吸納的體制。一方面,地市報要抓住金融危機中媒體人才資源重新洗牌的機會,敢于投入資金吸納自身發(fā)展需要的人才,特別是經(jīng)營管理人才。另一方面,立足于挖掘現(xiàn)有人員的潛力,加大對現(xiàn)有人員培訓、培養(yǎng)的力度。地市報人才資源整合的關鍵在于從業(yè)人員自身知識的更新與綜合素質的提高。

其次是整合資本資源。相對于人才培養(yǎng)周期性較長而言,資金不足是大多數(shù)地市報面臨的更為緊迫和現(xiàn)實的問題。眾所周知,傳媒業(yè)是人才密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)?？陀^地講,地市報的發(fā)展受到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。除了少數(shù)經(jīng)濟實力強大的地市外,絕大多數(shù)地市的經(jīng)濟總量比較小,地市報的發(fā)展空間也自然要小,對資本的吸引力也比較小,不過,這并不意味著地市報就無法解決發(fā)展資金的問題。傳媒業(yè)對資本市場的吸引力毋庸置疑,但是,橫在資本市場與地市報之間的鴻溝是產(chǎn)權制度。因為,解決資金問題必須要靠資本運作,而資本運作的前提是清晰的產(chǎn)權關系。地市報要厘清報業(yè)資源中市場化資源與非市場化資源的界限,在管理中將市場化資源的所有權和經(jīng)營權分開,為地市報引進外部資本創(chuàng)造必要的條件。從國內(nèi)近年來媒介發(fā)展的動向看,利用外部資本加快媒介發(fā)展、推動新聞改革是一個大趨勢。地市報有必要在這方面盡快采取措施,加快實施步伐。

當然,地市報改革的步子可以邁得更大一些。我們知道,經(jīng)過30年的探索,中國報業(yè)體制改革已經(jīng)觸及了最核心的問題,即如何改革產(chǎn)權制度。相對于省級和中央級報紙而言,地市報產(chǎn)權制度改革的敏感性和難度要小很多。因此,地市報可以大膽嘗試,爭取率先在產(chǎn)權制度改革方面取得突破。

第二,充分利用地市報的無形資產(chǎn),延長報業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈,深化報業(yè)經(jīng)營的內(nèi)涵。體制創(chuàng)新與資源整合的落腳點是增強地市報的市場競爭力。報業(yè)的運作方式與一般企業(yè)有很大區(qū)別,它不是靠單純的銷售報紙來盈利,而是通過營造良好的傳播效果,在此基礎上通過向廣告商銷售傳播效果,從而以刊登廣告的形式獲得價值補償和價值增值。同時,媒體在銷售的過程中還會獲得社會影響力這種無形資產(chǎn),這種無形資產(chǎn)同樣可以實現(xiàn)再次銷售。廣告資源豐富與否與國民經(jīng)濟休戚相關,往往隨地區(qū)經(jīng)濟的波動而波動。傳媒經(jīng)濟的脆弱性要求媒體必須立足于多條腿走路,利用自身的有形和無形資產(chǎn)開展多種經(jīng)營,以達到最佳的效果,從總體上降低經(jīng)營風險。

但是,在經(jīng)濟寒冬的背景下,地市報的每一項重大決策必須慎之又慎。如果實施與主業(yè)無關聯(lián)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,進入不熟悉的行業(yè),就會加大風險。多元化經(jīng)營程度越高,協(xié)調活動和可能造成的決策延誤也就越多。地市報一定要立足于報業(yè)本身來深化經(jīng)營內(nèi)涵,增強自身應對市場競爭的能力。

第三,地市報要吃透國家扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策,抓住機遇謀求發(fā)展。報業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇,是國家重點扶持的部門,因此在經(jīng)濟上享受諸多優(yōu)惠政策。但是,由于各地情況千差萬別,很多優(yōu)惠政策實際上并沒有落到實處。比如,按照國家規(guī)定,傳媒投資創(chuàng)辦或控股50%以上的各類經(jīng)濟實體,按有關規(guī)定可享受教育文化事業(yè)的各項優(yōu)惠政策。但是,這項政策在許多地方并沒有執(zhí)行。在政府職能轉變的大背景下,地市報與其向政府要投資,不如向政府要政策;與其要求政府制定特殊政策,不如要求政府制定實施細則來落實國家的優(yōu)惠政策。

當前,媒介競爭日益激烈,面對競爭和挑戰(zhàn),處于媒介市場中下層的地市報面臨著一系列發(fā)展壓力。然而,“禍兮福之所倚,福兮禍之所伏”,劣勢有可能轉化為優(yōu)勢,只要地市報能夠準確把握自身的發(fā)展優(yōu)勢,求真務實,揚長避短,就一定能夠在各類傳媒的博弈中站穩(wěn)腳跟,不斷發(fā)展壯大,創(chuàng)造新的輝煌。

參考文獻:

1.朱學文:《地市報現(xiàn)狀與發(fā)展對策——對全國30家地市報的調查與思考》,《新聞戰(zhàn)線》,2009(4)。

(作者為大連民族學院新聞系主任)

編校:張紅玲