文 袁楚

互聯(lián)網(wǎng)雖然不是社會和經(jīng)濟發(fā)展的根本推動力，但是卻刺激著企業(yè)和用戶的接觸，然后雙方各取所需，皆大歡喜。

從2008年底開始，我們經(jīng)常會聽到關(guān)于社會化媒體的話題，特別是一幫營銷和公關(guān)專家，言必談社會化媒體營銷，似乎不進行社會化媒體營銷就是跟不上潮流。但要是真的抓住一個所謂專家來談?wù)劶?xì)節(jié)的問題，卻發(fā)現(xiàn)他們連社會化媒體應(yīng)該如何定義都說不清楚。

說不清楚是必然的，即使是現(xiàn)在，社會化媒體也沒有一個準(zhǔn)確的概念?？陀^來說，我們更愿意將這個說不清道不明的東西定義為“社會化服務(wù)”，因為服務(wù)所覆蓋的范疇比起媒體來說更大，媒體本質(zhì)上也是一種服務(wù)，但是服務(wù)并非都是媒體。

我們不想再爭辯社會化服務(wù)在傳播、營銷、銷售及內(nèi)部管理上的價值，這幾乎是毋庸置疑的?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然不是社會和經(jīng)濟發(fā)展的根本推動力，但是卻刺激著企業(yè)和用戶的接觸，然后雙方各取所需，皆大歡喜。

Tom的社會化媒體營銷實踐故事

說句題外話，《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者與Tom的認(rèn)識也是因為社會化媒體營銷，當(dāng)時Tom為國內(nèi)一家IT公司組織了一次有不少知名博客參加的活動，隨后不少博客都在網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于這次參觀的體驗，《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者就是從這樣一篇博客中找到了Tom的聯(lián)系方式。這也是《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者第一次感受到來自于社會化媒體營銷的力量。

>> 從事數(shù)字營銷的Tom介紹的社會化媒體營銷的四個層級。

Tom畫了一個四層的金字塔模型，“這個金字塔的四層是目前社會化媒體營銷的四個層面。最下面一層是BBS和論壇，這個主要是對外傳播信息，一般用于中小企業(yè)和快消品牌，這種方式的信息傳播一般都是單向的，不會有后續(xù)的主動跟進；向上一層是SNS以及分享類網(wǎng)站，這一層的傳輸是圍繞話題進行的病毒式傳播，其中會引入一些對話和互動的內(nèi)容，但也有部分被動的傳播；再向上主要是互動活動，這個就算是比較高端的形式了，一般是大品牌才做的，主要以主動對話的形式展示出來；金字塔的頂尖則是極少數(shù)品牌才能做的，我將其稱為企業(yè)Big Brand的打造，這一點是大多數(shù)中小型企業(yè)都做不到的?！?/p>

另外，Tom很感慨地說，目前國內(nèi)和國外的社會化媒體營銷的做法有些區(qū)別，他在和總公司的同事們溝通時經(jīng)常會出現(xiàn)爭執(zhí)?！皣鴥?nèi)的社會化媒體營銷是以內(nèi)容為主導(dǎo)，先考慮話題、事件等等，確定之后再找媒體渠道；而國外的社會化媒體營銷很多時候都是以渠道為主，比如先說好我們要在Facebook上做一個推廣，然后再來根據(jù)Facebook的特性決定用什么形式?！?/p>

Tom隨后又講了一個比較經(jīng)典的案例。2008年，開心網(wǎng)剛剛火起來的時候，中糧找到了開心網(wǎng)，希望能在這個剛剛流行起來的社交類網(wǎng)站上投放廣告。但當(dāng)時的開心網(wǎng)并沒有考慮發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，就以“目前業(yè)務(wù)重點以發(fā)展客戶為主”拒絕了這筆生意。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者的了解，在那段時間里開心網(wǎng)的確沒有接下任何廣告。大概半年之后的2009年3月，因為開心網(wǎng)剛剛上線了種植游戲，中糧希望將自身的“悅活”果汁品牌植入到這個游戲中，這一次他們成功地說服了開心網(wǎng)。隨后用戶就在開心網(wǎng)看到了“悅活果園”，并且可以和種植其他蔬菜一樣種植悅活，甚至還可以通過虛擬禮物獲得悅活果汁的實體產(chǎn)品。

“一瓶280毫升的悅活橙汁標(biāo)價5.8元，與味全每日C、大湖、都樂等外資品牌的純果汁價格接近，比國產(chǎn)果汁價格貴上不少，但是依然有人買，因為悅活的目標(biāo)用戶是中高端的白領(lǐng)用戶，泡在開心網(wǎng)上的用戶正是它的目標(biāo)消費群。而且開心網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站，好友之間的操作互相都可以看見，也可以很方便地進行交互，所以信息的流動速度快、范圍廣。這是比較簡單但是有效的社會化媒體營銷?！盩om這樣分析。

社會化服務(wù)營銷價值凸顯

>> 繼悅活之后，樂事也與開心網(wǎng)進行了類似的合作。

在我們看來，社會化服務(wù)的價值可以被分為應(yīng)用和媒體兩個角度。應(yīng)用型的社會化服務(wù)（以下簡稱社會化應(yīng)用）幫助企業(yè)提升內(nèi)部能力，發(fā)掘更多的潛力，而媒體型的社會化服務(wù)（以下簡稱社會化媒體）則幫助企業(yè)向外部尋求更多的資源。

我們現(xiàn)在看到的很多關(guān)于社會化服務(wù)的報道，大多數(shù)都屬于社會化媒體，因為媒體是對外的，所以我們現(xiàn)在看到的與社會化服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容都是社會化媒體營銷的案例和產(chǎn)品。社會化應(yīng)用大多是企業(yè)對內(nèi)的管理和成本控制，這部分工作如果不是特地進行深入了解，一般企業(yè)不會對外公布。

探討前，首先介紹一下曲字的調(diào)值和音樂性字腔的一些基本情況。漢語口語中的字聲有四聲陰陽之別，但在音樂性的昆曲字腔中，除了平聲字的字腔外，其他三聲字腔的陰、陽，幾乎沒有差別。其中，上聲字字腔音勢就只有呈狀的高—低—高一種；去聲字字腔音勢就只有呈狀的低—高—低一種；入聲字字腔音勢就只有呈▼頓音狀的一個單短音。概言之，這就是昆曲音樂的一大基本特征：仄聲字腔不分陰陽。這一點，與昆曲的曲詞創(chuàng)作只講平仄、不分四聲陰陽基本對應(yīng)。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)讓人們的活動空間從物理空間迅速向虛擬空間邁進，眾多在物理空間的活動也逐漸轉(zhuǎn)移到了虛擬空間。而傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下也出現(xiàn)了一定的萎縮。從這個角度來看，企業(yè)不得不開始重視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)品牌、銷售、公關(guān)以及內(nèi)部管理方面的價值。

但是當(dāng)企業(yè)踏進互聯(lián)網(wǎng)里時，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與他們熟悉的傳統(tǒng)媒體完全不同，用戶可以直接向企業(yè)發(fā)起質(zhì)疑和詢問，企業(yè)也不能依靠掌握幾個渠道將負(fù)面消息封鎖。互聯(lián)網(wǎng)上的消費者掌握著充足的信息，各種潮流更新的速度也更快了，他們對傳統(tǒng)死板的廣告不屑一顧，對說服無動于衷。一句話，這些消費者成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體的主角，他們對出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的廣告用腳投票，而且當(dāng)著廣告主的面。

碰過無數(shù)次釘子之后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，要充分地利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，就要放下自己的架子，真正地融入其中，親自去體驗和實踐。當(dāng)企業(yè)真正成為消費者的一員，消費者就會幫企業(yè)做企業(yè)想做的事情，這樣的價值是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

不過，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告主的整體投放預(yù)算中所占的比例并不大?！艾F(xiàn)在最多就是在10%左右?！蹦硰V告雜志資深記者這樣表示，“近兩年比例還上漲了，以前更低。這一方面表示國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始看重互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，另一方面也表示，其實傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)主要的位置?！?/p>

企業(yè)營銷需要社會化服務(wù)

事實上，企業(yè)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒體的很大原因是因為，傳統(tǒng)的市場營銷陷入了一種尷尬境地。企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的過度營銷讓消費者們對于強行突進的硬性廣告和虛偽的軟文廣告都失去了耐心，一些所謂的新渠道廣告，包括餐桌、穿衣鏡甚至衛(wèi)生間廣告，以及惡意利用心理學(xué)原理強迫記憶的廣告甚至已經(jīng)引起了消費者的反感。

這些過度營銷互動使得大批消費者對廣告、營銷和公關(guān)已經(jīng)產(chǎn)生了極度的疲勞和抵抗心理，對廣告主的信任度也在大幅度下降，在這種情況下出現(xiàn)的營銷行為，效果可想而知。企業(yè)也因此陷入了一個惡性循環(huán)：不營銷沒用戶，營銷又怕用戶反感，這就是當(dāng)前企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)面對的營銷怪圈，也導(dǎo)致企業(yè)對于營銷失去了原本應(yīng)有的掌控能力。這些企業(yè)急需新的營銷模式來打破這個僵局。

營銷本身的失控來源于企業(yè)對營銷過程的失控。隨著營銷的專業(yè)化程度增加，營銷鏈條越來越長也越來越細(xì)分，很多企業(yè)自身的營銷行為已經(jīng)被細(xì)分成了很多環(huán)節(jié)，不少環(huán)節(jié)都通過外包實現(xiàn)。這對于企業(yè)來說節(jié)省了一定的成本，但是造成的后果就是企業(yè)離用戶越來越遠(yuǎn)，再也聽不到來自用戶的聲音，耳邊響起的都是代理公司的歌功頌德。隨著營銷鏈條細(xì)分之后的重構(gòu)，很多環(huán)節(jié)的議價能力開始逐步缺失，擁有強勢資源的環(huán)節(jié)則可以決定一切。

這樣的市場情況已經(jīng)形成，企業(yè)在營銷過程中已經(jīng)失去了對上游的資源控制方的議價能力，如果再失去下游的最終用戶，那么對于企業(yè)的發(fā)展來說將是一場滅頂之災(zāi)，企業(yè)的命運必將越來越掌握在外部力量的手中。因此，企業(yè)需要重新定位自身的營銷體系，重新思考如何能直接面對消費者。只有與消費者直接對話，與消費者建立長期的互惠關(guān)系，才能避免最終喪失自身話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)社會化服務(wù)一方面可以幫助企業(yè)接觸到最終消費者，另一方面還可以從企業(yè)自身的員工身上收集更多的創(chuàng)新基因，幫助企業(yè)更加健康的發(fā)展。

這就是促使企業(yè)開始注重社會化服務(wù)的根本動因。

溝通幫助企業(yè)成長

在企業(yè)使用社會化服務(wù)的過程中，社會化服務(wù)給企業(yè)帶來的最大價值，就是打通了企業(yè)內(nèi)外的溝通渠道。

整個2009年，由社會化服務(wù)中爆發(fā)出的一系列企業(yè)危機事件讓許多企業(yè)都如坐針氈。王老吉夏枯草事件、豐田漢蘭達“爬坡門”、卓越硬盤門，還有2010年初的雪碧汞中毒事件，都體現(xiàn)出社會化服務(wù)在企業(yè)信息傳播中的重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)上的公關(guān)危機處理和預(yù)警工作相當(dāng)艱難，因為不知道網(wǎng)民會推動這個話題向哪個方向發(fā)展，話題完全是不可控的，說得更嚴(yán)重一點，如果某個負(fù)面事件背后再出現(xiàn)競爭對手“助推”的身影，這對于企業(yè)來說就是一場災(zāi)難。

從這個角度來說，“社會化媒體”的說法其實并不準(zhǔn)確，因為傳統(tǒng)媒體有一定的公信力和影響力，但是社會化媒體本身并沒有任何傾向和意愿，在很多用戶心目中，也很難談得上公信力——和Web 1.0的網(wǎng)站不同，社會化媒體上的很多內(nèi)容都是由用戶創(chuàng)造的，“集體無意識”會很容易被某些別有用心的人利用起來，在特定事件發(fā)生的時候?qū)⑵渚劢狗糯蟆?/p>

如何處理這樣的問題？或許我們還要回到社會化服務(wù)的本質(zhì)。社會化服務(wù)的本質(zhì)在于人際網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，企業(yè)的身份并非高高在上，而是與所有用戶都平等相對。雖然企業(yè)因此失去了優(yōu)越感，但是與用戶靠得更近，溝通的渠道更加通暢。

大旗網(wǎng)CEO周春蘭曾表示，“2009年美國發(fā)布了一個調(diào)查結(jié)果，78%的人對一個品牌的信任來自身邊的朋友的態(tài)度。所以每一個人都有可能成為品牌的成就者和普及者。中國是全世界網(wǎng)民最多的國家，有三分之一的中國網(wǎng)民在SNS，每一個身份都是自由媒體。”企業(yè)沒有辦法控制每一個網(wǎng)民的言論，但是卻可以通過適當(dāng)?shù)臏贤ǎ庖恍┰静⒉皇鞘裁创笫碌腻e誤，甚至將其轉(zhuǎn)化為收益。這也是社會化服務(wù)對于企業(yè)的核心價值所在。

社會化服務(wù)的重塑渠道之力

重塑溝通渠道，是社會化服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的最大價值，那么，如何借助社會化服務(wù)構(gòu)建通暢的溝通渠道，就成了很多企業(yè)亟待解決的問題。不要等到營銷失效、溝通無力的時候再想著建立溝通渠道，社會化服務(wù)的建設(shè)也不是一朝一夕一個人就能解決的問題。

“很多企業(yè)希望找到一個所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷‘牛人’，然后讓他組建一個團隊，承擔(dān)起這個企業(yè)的社會化媒體營銷推廣工作，包括對外的社會化媒體營銷和對內(nèi)的社會化應(yīng)用，這個觀念其實在具體實現(xiàn)起來是有問題的?！敝泻；覥EO艾頌這樣表示，“對于大部分企業(yè)來說，比找到一個牛人更重要的，是如何在企業(yè)內(nèi)部建立起來一套social的文化和管理制度，并且這個制度是順應(yīng)企業(yè)發(fā)展方向的，可以更好地提升企業(yè)的核心競爭力的。社會化媒體爆發(fā)給企業(yè)和代理公司帶來的挑戰(zhàn)不是營銷手段的更新，而是當(dāng)企業(yè)中的每一個人、每一個案例，每一個細(xì)胞和元素都可以‘被營銷”的時候，如何推動這些細(xì)胞實現(xiàn)活化和與傳播行為的對接?！?/p>

在我們接下來要介紹的案例中，英特爾、IBM和博洛尼都采用了這樣的方式，首先在內(nèi)部推出社會化應(yīng)用，然后再在外部開始社會化媒體營銷。通過直接面對消費者的、富有親和力的渠道，企業(yè)可以建立起區(qū)別于傳統(tǒng)硬性營銷的雙向溝通互動的營銷渠道，也讓消費者對于企業(yè)的信任度得到提升。

最關(guān)鍵的是，這種渠道的建立讓企業(yè)能夠直接了解到什么是消費者喜歡的、需要的，什么是消費者不需要的、反感的，這比任何調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)都更有效。某些傳統(tǒng)渠道為了自身的利益往往不會把某些消費者對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的反應(yīng)反饋到企業(yè)。而通過社會化媒體，企業(yè)就可以直接了解到消費者，同時也能了解到渠道本身，渠道無法隱瞞那些渠道無利可圖但是對于企業(yè)卻相當(dāng)重要的信息，這也變相提高了企業(yè)對傳統(tǒng)渠道的議價能力。

>> 從事社會化媒體營銷的企業(yè)通常都有自己的官方博客和微博。