文 樹子

社會化服務已經(jīng)逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，并非因為它是互聯(lián)網(wǎng)工具，而是因為它是社會化工具。沒有一家企業(yè)可以脫離社會和用戶存在，所以，沒有企業(yè)能忽視社會化服務帶來的變化。

在我們以下要介紹的4個案例里，沒有一個傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當然，諸如Facebook這樣大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確有著自己內(nèi)部的社會化服務平臺以及對外的社會化媒體營銷戰(zhàn)略，不過，傳統(tǒng)IT巨頭和非IT行業(yè)的加入讓我們看到，社會化服務已經(jīng)逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，并非因為它是互聯(lián)網(wǎng)工具，而是因為它是社會化工具。沒有一家企業(yè)可以脫離社會和用戶存在，所以，沒有企業(yè)能忽視社會化服務帶來的變化。

>> Intel的內(nèi)部社交平臺已經(jīng)幫助Intel節(jié)省了一定的成本。

故事之一：英特爾的Social Computing平臺

2007年，現(xiàn)任英特爾首席信息官(CIO)、副總裁Diane M. BryantDiane剛剛履新，首先的工作就是在英特爾內(nèi)部啟動了Planet Blue（藍色星球）計劃，這是一個英特爾內(nèi)部的Social Computing平臺，其核心就是利用各種社會化應用工具，借助Web 2.0及大規(guī)模協(xié)作的力量幫助英特爾更好地創(chuàng)新和發(fā)展。

從2006年12月Don Tapscott和Anthony D.Williams出版《Wikinomics（維基經(jīng)濟學）》開始，很多企業(yè)已經(jīng)借助社區(qū)、博客等Web 2.0手段來整合來自公司內(nèi)部和外部的想法，借此在較低的成本上實現(xiàn)更多的價值。而英特爾無疑也看到了這波浪潮，作為IT行業(yè)巨頭，英特爾雖然比一些傳統(tǒng)企業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出發(fā)得晚一點，但是起點并不低——由Diane主導的這個平臺意味著英特爾將藍色星球作為公司層面的IT建設項目。

“2009年1月，針對公司內(nèi)部溝通的Social Computing平臺Planet Blue正式上線。這是一個整合的平臺，整合了常用的社會化媒體，包括維基平臺、博客平臺、視頻點播以及協(xié)同辦公等應用。這個主要是為公司內(nèi)部服務的?！盌iane這樣向《互聯(lián)網(wǎng)天地》介紹。

>> IBM的社會化媒體營銷策略是全員參加。

在2010年最新的《2009年英特爾IT業(yè)績報告》中，再一次提到了這一平臺在英特爾IT部門工作中的重要性?！坝⑻貭柌块T正在部署企業(yè)范圍內(nèi)社交計算平臺，該平臺將專業(yè)的社交工具與社交媒體（如Wiki和博客）完美組合。我們希望使用企業(yè)社交計算解決方案，能幫助員工更快速地在英特爾內(nèi)部尋找到相關信息和專業(yè)技術知識，更容易、更方便地協(xié)作。自2009年3月社交計算平臺啟動以來，社區(qū)數(shù)量已超過 800個。在平臺啟動的前三個月內(nèi)，53%組建了社區(qū)的業(yè)務團隊感覺到在全球團隊協(xié)作方面的改進，38%的團隊報告稱，他們獲得信息的速度大大提高了。自啟動以來，站點流量已提升了2倍。11000多名員工已向新站點發(fā)布內(nèi)容，12%的員工創(chuàng)建了用戶資料。此外，我們還建立了多個外部社交媒體社區(qū)，在這些社區(qū)中，客戶、開發(fā)人員和技術發(fā)燒友可以圍繞技術話題交流思想、攜手合作，積極創(chuàng)新。IT專業(yè)人士可以與英特爾IT專家在開放端口IT社區(qū)中展開互動?！?/p>

Diane對《互聯(lián)網(wǎng)天地》表示，“英特爾是一個全球化的公司，甚至內(nèi)部同一個團隊的成員也會分布在不同的國家和地區(qū)，而我們需要給員工提供無縫的信息溝通環(huán)境，利用Web 2.0是個不錯的辦法。同時，我們部門的工作主要是確保整個平臺易于使用，可用性是最關鍵的。我們利用這些工具從公司內(nèi)部收集關于我們新技術、新產(chǎn)品的反饋，然后讓各工具開發(fā)團隊改善和更新這些技術和產(chǎn)品?！?/p>

Diane同時表示，2010年英特爾IT部門將把員工提出的99%的社會化應用功能要求上線，全球所有的英特爾員工都可以使用這一平臺。“Planet Blue已經(jīng)給英特爾帶來了超出預期的成果。在高端游戲平臺開發(fā)領域，我們成功地利用Planet Blue進行了協(xié)調(diào)驗證。這個游戲平臺驗證團隊利用Planet Blue，使分散在世界各地的員工都可以在同一個平臺上進行工作和交流，很好地保證了驗證進度和效果?！?/p>

作為英特爾的一員，很多英特爾員工也體會到了社會化應用給他們的工作所帶來的新生力量?！坝⑻貭杻?nèi)部社交計算平臺Planet Blue發(fā)揮了至關重要的作用，幫助我們成為更加靈活的組織。它將我們的通信方式從單向、自上而下的靜態(tài)傳輸改變?yōu)殪`活的多向?qū)υ?，并使員工和企業(yè)領導者能夠以前所未有的方式交流溝通?！庇⑻貭枂T工通信事業(yè)部通信專家Jeremy Schultz這樣表示。

故事之二：IBM的藍色夢想

和英特爾一樣，IBM也是傳統(tǒng)的IT巨頭。隨著近幾年將IT制造業(yè)剝離，IBM已經(jīng)逐步轉型成一家服務企業(yè)，從本質(zhì)上說，IBM和北京飯店并無不同——都是在通過向用戶提供服務而獲得利潤。

正是因為如此，IBM通過社會化應用將成千上萬的IBM員工都變成了企業(yè)的代言人，并由此證明，去中心化的社會化服務策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉，其驅(qū)動了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新，也使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。

和英特爾不太一樣的是，IBM在同時使用社會化應用和社會化媒體，而且兩種模式的結合已經(jīng)密不可分了。在這樣的運作理念下，IBM擁有17000個內(nèi)部博客；10萬雇員使用內(nèi)部博客；53000個會員活躍在IBM內(nèi)部SNS服務Social blue上；上千個IBM各個層級員工活躍在Twitter和博客上；將近20萬雇員活躍在LinkedIn上；50萬人次參與公司眾包（crowd-sourcing）項目；5萬雇員同時活躍在Facebook和LinkedIn上……而這一系列數(shù)字的背后，是IBM對于社會化服務的深度使用。一個簡單的例子就是，IBM通過公司眾包確定了10個最佳的商業(yè)孵化項目，憑借這些項目獲得了1億美金的投資。

在使用社會化媒體的時候，一個最重要的原則就是“真誠”，特別是在為企業(yè)做推廣的時候，一定需要保持真誠的態(tài)度，否則不會有用戶相信這個賬號所說出的一切，即使這是企業(yè)的官方賬號。對于IBM這樣一家在170個國家擁有將近40萬雇員的企業(yè)來說，這很可能意味著一場眾說紛紜的災難。

但是這個災難最終并沒有發(fā)生。“我們不需要一個企業(yè)博客，或者企業(yè)的Twitter賬號，因為我們想讓我們的員工‘匯集’成企業(yè)博客和企業(yè)Twitter賬號?！盜BM社會化媒體傳播部門的Adam Christensen這樣表示，“我們是一家高度以知識為基礎的公司。在網(wǎng)絡上，我們一直以來都是這樣來展現(xiàn)品牌的，我們讓員工先行。通過員工和消費者的交流互動，我們的品牌在很大程度上已經(jīng)改變了很多?！?/p>

這簡直就是一種不可理喻的行為模式，但是IBM確實做到了。

IBM在內(nèi)部制定了社會化媒體的使用指導方針，這個由員工集體制定的指導方針最核心的基本原則是：每個IBM員工都應為自己的言行負責，并且不能泄露IBM的商業(yè)秘密。IBM并沒有專門的部門來監(jiān)管員工們在外部社會化媒體上的活動。IBM似乎認為，自律是最佳的方式。

除了使用公司外部的社會化媒體，公司內(nèi)部也會提供社會化應用。在IBM的內(nèi)部博客平臺，有超過10萬員工注冊；公司的員工自創(chuàng)建的媒體圖書館總計有1100萬下載量。IBM的企業(yè)文化使得高層管理人員牽頭幫助員工尋找并使用強大的社會化工具，甚至開發(fā)自己的社會化應用工具，包括類似于社會化書簽網(wǎng)站delicious的工具Dogear、微博工具Blue Twit以及內(nèi)部SNS平臺Social Blue。

以最近兩年IBM極力推動的“智慧星球”項目為例，這個項目有很大一部分內(nèi)容都源于IBM內(nèi)部員工的討論。Christensen表示，“在IBM開始談論智慧星球很長一段時間之前，有很多討論這個領域的在線社區(qū)就已經(jīng)存在。我們非常想了解這些社區(qū)來自哪里以及我們該如何與他們合作?！蓖瑫r，IBM也從公眾社區(qū)中獲取相應的角色?！坝泻芏酂嶂杂谝恍┪覀円碴P注的話題的社區(qū)，或許我們能幫助增強他們中的一些聲音，使得一些事情得以成行?！盋hristensen說，“社會化媒體在其中扮演了一個很重要的角色?！?/p>

>> 博洛尼創(chuàng)始人蔡明的博客在新浪訪問量已經(jīng)過千萬。

故事之三：博洛尼的社會化服務推進

博洛尼家居用品有限公司品牌推廣部高級經(jīng)理王雷對《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示，“目前博洛尼的網(wǎng)絡推廣方式主要還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告為主，基于事件的營銷比較少。但是我們在這方面的投放很大，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷投入在整個營銷預算中僅次于在央視的投放?！?/p>

作為一個非IT企業(yè)，博洛尼在網(wǎng)絡營銷方面的投入很大，而且有相當一部分都投入在互動營銷（不僅是社會化服務）方面，而不是像其他非IT企業(yè)一樣只投放網(wǎng)絡媒體廣告和搜索引擎廣告。

“博洛尼有一個新媒體計劃部，架構類似于一家小型互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，擁有獨立的技術、媒介、口碑營銷和媒介監(jiān)測，經(jīng)常也會策劃一些大型的網(wǎng)絡營銷案例。這個團隊策劃的網(wǎng)絡營銷行為給我們每年帶來1～2億元左右的實際出單?！饼嫶蟮膱F隊帶來了龐大的收益，這使得博洛尼在網(wǎng)絡營銷方面的投入有了良性的循環(huán)。

“我們認為，互聯(lián)網(wǎng)還有一種弱聯(lián)系性的特點，其實大家之間可能并不是特別熟悉，甚至互相都不認識，但是可以通過某種事件聯(lián)系起來，這就打破了傳統(tǒng)人際關系的連接形式。要利用這個關系網(wǎng)絡，營銷和策劃的主題很重要，主題提煉得好的話，可以讓很多陌生的網(wǎng)友聚集起來，利用弱聯(lián)系性產(chǎn)生一種集體意識。我們之前做了一個‘邊裝修邊旅游’的活動，買我們的裝修送三亞旅游，而且裝修的過程以及三亞旅游的過程都在網(wǎng)上進行同步直播，后期也形成了很好的口碑傳播效應。”王雷表示。除了這些活動之外，博洛尼也會與SNS合作推動品牌以及帶動銷售。

“我們馬上將會上線一個名為博樂匯的品牌社區(qū)，直接針對VIP客戶。我們會提供一些延伸服務，與合作伙伴一起提供增值服務。我們老板在新浪也有一個博客。”王雷所說的這個博客，就是博洛尼創(chuàng)始人蔡明的博客，博洛尼曾經(jīng)借助這個博客，舉辦過一次搶沙發(fā)得真沙發(fā)的活動，創(chuàng)造了驚人的數(shù)百萬點擊量，這可以說讓博洛尼第一次嘗到了社會化媒體營銷的甜頭。

2007年6月13日，一條標題為“讀蔡明博客，搶總價值40萬元博洛尼真沙發(fā)”的消息出現(xiàn)在新浪網(wǎng)首頁，一時間大批網(wǎng)民紛紛訪問蔡明的博客，隨后的3天里，蔡明博客的點擊量增加到了20萬。緊接著博洛尼又推出了第二、第三階段的活動，除了通過線上線下結合的方式在北京、上海、南京、廣州、深圳等五個城市同時開展現(xiàn)場“搶沙發(fā)”活動外，又在博客上發(fā)布了一篇名為《為中國設計，蓋互聯(lián)網(wǎng)史上最高樓》的文章，繼續(xù)開展“搶沙發(fā)”活動。不到一個月時間，蔡明博客的點擊量就超過了100萬，許多原本對博洛尼一無所知的人也了解和記住了這個品牌。

王雷還告訴《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者，博洛尼從2008年底開始跟SNS網(wǎng)站進行植入廣告的合作，因為2008年底是SNS最火的時候，博洛尼就在這個時機切入了。對于在SNS等社會化服務上的投放數(shù)額，王雷并沒有透露其在整個網(wǎng)絡營銷投放中所占的比例，但是他表示，這將是博洛尼網(wǎng)絡營銷下一步的核心。

故事之四：甲骨文低調(diào)引入企業(yè)2.0

Oracle（甲骨文）是世界上最大的企業(yè)軟件公司之一，向遍及145多個國家的用戶提供數(shù)據(jù)庫、工具和應用軟件以及相關的咨詢、培訓和支持服務，1989年正式進入中國。

2008年10月30日，Oracle亞太區(qū)CRM（客戶資源管理）On Demand總經(jīng)理Simon Banks在上海舉辦的一場產(chǎn)品溝通會上發(fā)布了Oracle托管型CRM 15版本，這一版本增加了社交互動客戶關系管理（Social CRM）功能，通過增加社交網(wǎng)絡和協(xié)作功能來增強最終用戶的生產(chǎn)力，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時代給企業(yè)軟件帶來的機遇之一。

根據(jù)《Twittfaced》的合著者Jacob Morgan的描述，傳統(tǒng)客戶關系管理與社交型客戶關系管理的區(qū)別在于，企業(yè)不僅要處理數(shù)據(jù)和信息，還要處理對話和關系。這些對話和關系不僅只發(fā)生在公司與消費者之間，也發(fā)生在消費者與消費者之間。

從CRM誕生之后約20年時間里，CRM主要用于處理客戶資料和信息；從90年代末期開始，CRM被用來挖掘客戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)；現(xiàn)在，CRM將變成對話工具，幫助客戶更好溝通，從而挖掘更豐富的客戶關系數(shù)據(jù)和信息。支持社交互動客戶關系管理的Oracle CRM應用產(chǎn)品可以利用全面的智能和數(shù)據(jù)分析幫助專業(yè)銷售人員根據(jù)購買規(guī)律更快地圈定銷售線索，并將Web 2.0用于最終用戶協(xié)作和提高效率。

2009年底，Oracle推出了新的托管型CRM產(chǎn)品CRM On Demand 16，其中又新增了不少基于社會化服務的CRM應用，同時增加了iPhone版CRM應用——Oracle Mobile Sales Assistant。在社會化服務及移動服務方面的改進，體現(xiàn)了Oracle對社會化服務的關注和應用。

Oracle不僅在產(chǎn)品中植入了社會化服務的元素，也將其運用在自身企業(yè)的內(nèi)部組織建設上。“2009年Oracle全球大會從策劃到執(zhí)行都是通過Web 2.0工具來協(xié)調(diào)整個團隊完成的?！币晃徊辉竿嘎睹值腛racle員工這樣對《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示，“我們內(nèi)部也在使用這些工具，包括最常用的Blog、Twitter、Podcast（播客）、Social Networking Services(SNS)、RSS、Wiki等等。因為這就是我們的產(chǎn)品。”

>> Oracle已經(jīng)在其產(chǎn)品中加入了社會化服務的功能。