文/張 波

上兵伐謀，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出在每一次的戰(zhàn)爭中要“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”化肥企業(yè)新產(chǎn)品招商也是如此。特別是在“渠道為王，決勝終端”的時(shí)代，能找到一批合適的新產(chǎn)品代理商，新產(chǎn)品市場開發(fā)也就成功了一半，可見招商對新產(chǎn)品能否順利上市起到舉足輕重的作用。

第一部曲：三個(gè)需求

企業(yè)之需

招商就是企業(yè)為了向市場提供商品和服務(wù)，充分利用社會(huì)散存資源開拓市場，把處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的各自經(jīng)營的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商，通過構(gòu)建一種相對穩(wěn)定的謀求雙贏的伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在這一經(jīng)濟(jì)和知識(shí)為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，招商對企業(yè)有著戰(zhàn)略意義。

企業(yè)要發(fā)展，單純依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大利潤空間可言。招商是企業(yè)資源整合的一次契機(jī)，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品招商，必然要對自己進(jìn)行一次全面的認(rèn)識(shí)和定位，包括企業(yè)的各方面實(shí)力、社會(huì)關(guān)系、運(yùn)作模式等等，這是企業(yè)對自我問題和優(yōu)勢的集中展示，可以做個(gè)全面的診斷和挖掘，突破瓶頸和亮點(diǎn)利用，這是一次起飛的好時(shí)機(jī)。

在招商過程中實(shí)現(xiàn)資金的周轉(zhuǎn)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

在招商中實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)關(guān)系。一般招商都要與社會(huì)中的工商、商業(yè)協(xié)會(huì)、質(zhì)檢和媒體等發(fā)生關(guān)系，借此招商之際，我們可以搞好社會(huì)關(guān)系，對于以后的發(fā)展大有益處。

市場不等人，誰先誰得天下。在新產(chǎn)品招商中，企業(yè)也就贏得了未來市場時(shí)間上的制先權(quán)，贏得了未來市場的主動(dòng)權(quán)。

社會(huì)之需

傳統(tǒng)的化肥產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)的增長，起到的作用越來越小。以尿素為例，現(xiàn)階段尿素的利用率也就是在35%左右，65%的肥料被浪費(fèi)掉了。而且由于肥料的不合理利用，對社會(huì)環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，青島奧帆賽區(qū)的海苔現(xiàn)象以及太湖的藍(lán)藻事件。這些事件都是由于傳統(tǒng)肥料的過度使用，造成的污染?；市庐a(chǎn)品如：硫包衣尿素、緩釋肥等就能夠大大地提高肥料的利用率，減少肥料對環(huán)境的污染。

近年來中央的一號文件一再強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)的扶持力度，加大對農(nóng)民的補(bǔ)貼和補(bǔ)助，以降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本。特別是2009年9月1日，《緩釋肥料》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，而降低農(nóng)業(yè)成本的方法最好的就是減少農(nóng)民的農(nóng)業(yè)投入。國家正在推廣的測土配方施肥，就是因地制宜地根據(jù)全國各地土地的實(shí)際情況，主要是氮、磷、鉀的含量的情況，對土地進(jìn)行合理的測土、配方和施肥，即實(shí)現(xiàn)了糧食的大豐收，又實(shí)現(xiàn)了較好的社會(huì)效益，而招商是推廣新產(chǎn)品，降低老百姓生產(chǎn)成本最快的手段。

經(jīng)銷商之需

傳統(tǒng)化肥產(chǎn)品，如尿素、二銨等已經(jīng)沒有多大的利潤空間可言，可以說經(jīng)營傳統(tǒng)化肥產(chǎn)品對經(jīng)銷商而言已毫無發(fā)展空間。以尿素為例，隨著化肥市場化的加速和流通體制的變革，1噸傳統(tǒng)尿素的利潤空間在50－100元之間，而新產(chǎn)品如多肽尿素等的利潤大概在500元左右。巨大的利潤空間和新產(chǎn)品的差異性決定了其廣闊的市場前景、利潤空間和操作空間，備受經(jīng)銷商的青睞。經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品是一次自身提高的契機(jī)。

第二部曲：四個(gè)誤區(qū)

廣告誤區(qū)：

廣告宣傳是化肥企業(yè)常用的營銷武器，也是新產(chǎn)品招商的必備法寶之一。打開肥料網(wǎng)站或肥料報(bào)紙雜志，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)化肥企業(yè)的招商廣告只能是讓人“一聲嘆息”！誤區(qū)一：貪大求全，盲目堆砌信息，卻是毫不關(guān)心經(jīng)銷商的需求。經(jīng)銷商只想了解招商活動(dòng)中最精華的部分，對一份整版的報(bào)告書是沒有興趣看完的。誤區(qū)二：搞錯(cuò)對象，把招商廣告做成產(chǎn)品廣告。版面設(shè)計(jì)美輪美奐，講的是終端消費(fèi)者而非經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，犯了南轅北轍之大忌。誤區(qū)三：虛張聲勢，千篇一律地做“標(biāo)語”。招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進(jìn)行創(chuàng)意。誤區(qū)四：拿來主義，東施效顰成大錯(cuò)。如某企業(yè)多肽尿素的招商廣告，只是一味地把其他廠家“80>100”的概念拿來即用，沒有自己的訴求點(diǎn)和新穎之處。

概念誤區(qū)：

無論是新產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，“概念”的重要性都是不言而喻的。尤其是在招商階段，有了好概念才能吸引眼球，讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣。誤區(qū)一：概念虛假。有的產(chǎn)品招商時(shí)，只顧搞噱頭，不惜編造概念，跟產(chǎn)品功效完全是兩回事，結(jié)果在實(shí)際銷售中屢屢碰壁，稍有理智的消費(fèi)者根本不信。誤區(qū)二：概念抄襲。有的廠家是不管什么概念，只要熱門就跟風(fēng)，什么“多肽、緩釋、控釋”等等，打開招商廣告一看，基本都是一樣。沒有差異化的概念，又怎么能夠吸引經(jīng)銷商？誤區(qū)三：概念沒有銷售力。衡量好概念的標(biāo)準(zhǔn)是一定要能夠促進(jìn)銷售，那些既沒有記憶力、傳播力、又沒有創(chuàng)新度的概念是不會(huì)讓經(jīng)銷商動(dòng)心的。誤區(qū)四：概念沒有系統(tǒng)性。好的概念絕不僅僅是一句，而是個(gè)系統(tǒng)的整體表現(xiàn)，從包裝到招商廣告，從銷售臺(tái)詞到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都要統(tǒng)一體現(xiàn)。招商時(shí)，聰明的經(jīng)銷商更多的時(shí)候要看整體。

政策誤區(qū)：對經(jīng)銷商的政策支

持，是最重要的招商內(nèi)容，其細(xì)節(jié)需要精心設(shè)計(jì)才能構(gòu)成誘惑力。誤區(qū)一：利潤空間設(shè)計(jì)不合理。在商言商，大多數(shù)經(jīng)銷商都是實(shí)力一般的小企業(yè)和個(gè)人，最看重利潤空間。常見的毛病是廠家可能留高空間，卻乘以不可能完成的月度銷售規(guī)模，讓經(jīng)銷商感覺還是空中樓閣。誤區(qū)二：營銷支持不到位。招商談判階段，經(jīng)銷商除了關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)劣外，其主要擔(dān)心是廠家支持到位不到位，實(shí)用不實(shí)用?；势髽I(yè)往往缺少如何幫助經(jīng)銷商打開市場的方法。誤區(qū)三：返利支持不合理。作為一線經(jīng)銷商，比較關(guān)心返利的及時(shí)兌現(xiàn)，而廠家往往樂于拉長返利周期，這對于新產(chǎn)品招商是不利的。誤區(qū)四：促銷支持不合理。促銷是幫助經(jīng)銷商賣貨的有效辦法，但缺乏的是有操作性的、有實(shí)效的新戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)銷商對此極為看重。

人員誤區(qū)：

在招商操作上，化肥企業(yè)招商人員的素質(zhì)和能力是極為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相反，很多企業(yè)往往對此問題不夠重視，不是臨時(shí)抽調(diào)就是不搞培訓(xùn)，臨時(shí)上馬。誤區(qū)一：責(zé)任分工不明確。招商人員肩負(fù)最重要的開拓市場的責(zé)任，其考核一定要與業(yè)績掛鉤，而且要?jiǎng)澐謪^(qū)域，責(zé)任到人。誤區(qū)二：臨時(shí)上崗不專業(yè)。從事招商工作是一項(xiàng)要求非常專業(yè)的工作，要有比較嫻熟的業(yè)務(wù)技巧和較強(qiáng)的心理承受能力，臨時(shí)上崗如果不培訓(xùn)，則往往起不到作用。誤區(qū)三：不重團(tuán)隊(duì)不配合。招商階段的談判往往需要幾個(gè)人之間的配合作戰(zhàn)，企業(yè)在安排會(huì)談時(shí)一定要安排好主次之分，設(shè)置緩沖地帶，避免使談判陷入僵局，增加難度。

第三部曲：五個(gè)關(guān)鍵

一：銷售“自己”

俗話說“要銷售產(chǎn)品，先把自己銷售出去”，作為企業(yè)的一名市場開拓者，身兼重任。首先要了解企業(yè)。如：企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？企業(yè)的未來發(fā)展宏圖是什么？資金情況如何？社會(huì)形象如何？品牌形象如何？員工隊(duì)伍情況？企業(yè)文化等等各方面的知識(shí)，你只有對企業(yè)的情況了解的越多，你開拓市場的自信心才會(huì)越來越強(qiáng)，你開拓市場的策略才能選對。當(dāng)你對企業(yè)有歸屬感、忠誠度的時(shí)候，才能讓經(jīng)銷商也有同感。作為經(jīng)銷商他代理你的產(chǎn)品也才會(huì)更有信心。

關(guān)鍵詞二：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和市場

業(yè)務(wù)人員開拓市場，首先最重要的就是認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品及該產(chǎn)品的市場情況。業(yè)務(wù)人員不僅要知道自家新產(chǎn)品的特性，還要了解新產(chǎn)品如何使用，會(huì)給農(nóng)民朋友帶來什么益處，會(huì)給經(jīng)銷商帶來什么益處，會(huì)給社會(huì)帶來什么效益等等，只有了解的越多，經(jīng)銷商也才會(huì)更有信心。對于新產(chǎn)品要進(jìn)入的目標(biāo)市場，需做細(xì)致的了解。如：該市場的地理位置、耕地面積、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)水平用肥習(xí)慣等等，這些都是我們了解的重點(diǎn)，這些環(huán)境因素直接或間接的決定經(jīng)銷商的性格、膽略及經(jīng)濟(jì)實(shí)力。并根據(jù)了解的產(chǎn)品、市場和經(jīng)銷商情況制定切實(shí)可行的新產(chǎn)品推廣方案。

關(guān)鍵詞三：認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商

毛澤東說過“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。新產(chǎn)品招商時(shí)，也要對經(jīng)銷商進(jìn)行一次細(xì)致、深入的摸底。以前聽到的經(jīng)銷商情況，那只是一個(gè)概況，很多關(guān)于經(jīng)銷商的市場報(bào)告，不一定就適合你所要開拓市場的經(jīng)銷商實(shí)際情況。作為肩負(fù)一方市場重任的業(yè)務(wù)精英們應(yīng)該親身下市場，到當(dāng)?shù)剞r(nóng)資公司、農(nóng)資批發(fā)市場，真真正正地實(shí)地考察經(jīng)銷商的實(shí)際情況。這里主要調(diào)查經(jīng)銷商的資金情況、人員情況、信譽(yù)情況、渠道情況、銷售情況和社會(huì)關(guān)系情況等等，同時(shí)對競爭對手新產(chǎn)品的推廣情況進(jìn)行一次詳盡的了解。只有了解的越詳盡、清晰，企業(yè)才能對經(jīng)銷商做出正確的選擇。

關(guān)鍵詞四：尋找經(jīng)銷商

通過前期大量的準(zhǔn)備工作，我們下面要做的就是尋找經(jīng)銷商。一種是通過參加全國性的肥料展會(huì)，進(jìn)行新產(chǎn)品的招商。全國性的肥料展會(huì)是一次全國性的肥料行業(yè)精英聚會(huì)的機(jī)會(huì)，其中經(jīng)銷商大多是帶著尋求新產(chǎn)品的目的來參展。廠家可以利用展銷會(huì)的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)有心做新產(chǎn)品的經(jīng)銷商。第二種是通過市場調(diào)查，到農(nóng)資超市等終端門店實(shí)地考察，尋找經(jīng)營新產(chǎn)品較好的經(jīng)銷商。第三種是通過自己原有忠誠客戶，推薦一下合適的新產(chǎn)品經(jīng)銷商。

關(guān)鍵詞五：確定經(jīng)銷商

通過前期的市場調(diào)研和走訪，心中有了目標(biāo)客戶，接下來就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，與經(jīng)銷商談判，并最終確定新產(chǎn)品經(jīng)銷商。

采用集團(tuán)公司召開新產(chǎn)品招商推介會(huì)的形式，綜合集團(tuán)公司總部的資源、優(yōu)勢和力量，給代理商展示企業(yè)形象和實(shí)力，增強(qiáng)經(jīng)銷商代理新產(chǎn)品的信心。在召開會(huì)議期間，可以推出會(huì)議期間的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)會(huì)議成果，提高經(jīng)銷商的經(jīng)銷信心。另外可以借助其他資源，如：讓更高一級的領(lǐng)導(dǎo)出面溝通，還可以邀請代理商到廠里，讓其參觀廠區(qū)生產(chǎn)環(huán)境、規(guī)模、工藝流程等方面，徹底掃清代理商的疑團(tuán)和障礙，最后趁熱打鐵，簽訂經(jīng)銷協(xié)議，這樣一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商誕生了。

當(dāng)然，新產(chǎn)品招商并不是找的經(jīng)銷商越大越好，俗話說“店大了欺主”，那經(jīng)銷商大了也同樣牛得要死，很難管理，他手中有很多大的品牌，對你的新產(chǎn)品也不會(huì)放在很重要的位置上。當(dāng)然，經(jīng)銷商大也有大的好處，資金雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況來選擇經(jīng)銷商。關(guān)鍵是量體裁衣，選擇不一定是最好的，但一定要選擇最合適的。