杜紹印，楊愛友

（郯城縣農(nóng)業(yè)種子研究所，山東郯城 276100）

為了準確了解和把握種子市場的現(xiàn)狀，科學分析農(nóng)民群眾的消費特點和要求，深入探討種子營銷人員如何應對激烈的市場競爭等一系列的問題，2009年4月至7月，我們組織開展了一次種子市場調(diào)研活動?，F(xiàn)總結(jié)如下，供參考。

1 種子市場的現(xiàn)狀

郯城縣一直高度重視種子對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的巨大推動作用，對種子行業(yè)切實加強指導，不斷加強種子推廣示范基地建設，廣泛開展科技支農(nóng)服務活動，大力支持新品種的選育開發(fā)，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的科技附加值，取得了優(yōu)異成績，種子工作具備了一定的發(fā)展基礎。

但是，受國內(nèi)外種子市場的影響和各種主客觀因素的制約，縣級種子公司的進一步發(fā)展面臨著諸多困難和不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前縣級種子市場呈現(xiàn)出“多、亂、雜、難”的特點，形成了種子部門力保銷量、供銷部門廣泛參與、郵政系統(tǒng)悄然滲透、個體工商戶異軍突起、直銷聯(lián)營企業(yè)躍躍欲試的市場競爭格局，種子銷售渠道、網(wǎng)絡體系建設較為混亂，市場競爭日趨激烈。

1.1 供銷社及其門市部

1.1.1 優(yōu)勢：①經(jīng)營時間長，銷售經(jīng)驗較為豐富；②網(wǎng)絡健全，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有供銷社及門市部；③在農(nóng)民心目中影響較大，有比較好的信譽；④資金較充足；⑤經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品組合優(yōu)勢強，農(nóng)用物資、生產(chǎn)資料品種比較齊全。

1.1.2 劣勢：①常以“老大”自居，穩(wěn)居農(nóng)資行業(yè)“老大”多年，與上游關系不密切，不直接；②計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理和營銷能力；③進貨渠道“多、亂、雜”，甚至跨越縣級代理商與企業(yè)直接合作，渠道明顯不暢；④伴隨改制，以職工承包、轉(zhuǎn)包形式經(jīng)營，過分追求利潤；⑤對技術服務不重視，難以滿足現(xiàn)代農(nóng)民的需求；⑥經(jīng)營范圍過廣，分散其單品上升空間，精力明顯不足；⑦各自為政，基本等同于個體戶。

1.1.3 結(jié)論：供銷系統(tǒng)渠道長，效率低，經(jīng)營范圍廣，精力分散，掌控種子市場的能力相對較差。但是，國家對“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的扶持以及流通協(xié)會、經(jīng)濟合作社的拉動作用不可輕視，近期仍是農(nóng)資市場的主力軍。

1.2 種子公司及其網(wǎng)點

1.2.1 優(yōu)勢：①專業(yè)性種子推廣機構(gòu)，技術保障性強，農(nóng)民較為信任；②政府加大對良種補貼力度，相關惠農(nóng)措施由其實施提高了其公信力和知名度；③營銷渠道直接，網(wǎng)絡層次少，運作效率較高；④優(yōu)先接受現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識培訓，信息渠道通暢。

1.2.2 劣勢：①人員多，包袱重，實力不強，融資差；②放不下架子，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理和營銷理念；③在目前體制下，分工不明，人心渙散，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營人員多為兼職，并存在嚴重“等、靠、要”思想，無長遠發(fā)展規(guī)劃；④一般情況下“坐店”經(jīng)營，品種單一，規(guī)模較小，市場比例不大；⑤過分商業(yè)化運作，服務意識嚴重下降，農(nóng)民對此不滿；⑥各自為政，無統(tǒng)一品牌，甚至出現(xiàn)相互牽制、抵觸。

1.2.3 結(jié)論：種子部門要深入基層，入村入戶，堅持走技物結(jié)合和服務的路子，必能獲得進一步的發(fā)展。

1.3 郵政系統(tǒng)及村級服務站

1.3.1 優(yōu)勢：①政策傾斜扶持郵政“三農(nóng)”服務模式的發(fā)展，廣告宣傳已滲透經(jīng)營領域；②網(wǎng)絡健全，上下渠道通暢，門店設計統(tǒng)一新穎；③村級服務站負責人為各村（街）信貸員，威信較高，影響力大；④起步較晚，無負擔；⑤產(chǎn)品、物資品種齊全、豐富，涉及日化、農(nóng)資、食品等。

1.3.2 劣勢：①經(jīng)營模式格式化，價格不靈活；②指標或任務式地經(jīng)營，產(chǎn)品“一刀切”，不能有效結(jié)合市場需求情況；③農(nóng)民認可度不高；④資金不足，尤其是品種優(yōu)擇余地小。

1.3.3 結(jié)論：目前其體制雖然較呆板，但是參與經(jīng)營人員人脈基礎好，是一支不可忽視的力量。

1.4 個體戶經(jīng)營及其流動商販

1.4.1 優(yōu)勢：①機動靈活，積極性高，除繳納工商執(zhí)照費用外開支少，運行成本低，人均效率高；②對農(nóng)民服務態(tài)度好，送貨上門，包換包退，銷售方式靈活；③網(wǎng)絡層次少，直接送貨，對信息反應快；④產(chǎn)品價格低，迎合農(nóng)民喜歡購買低價產(chǎn)品心理。

1.4.2 劣勢：①注重短期利益，在農(nóng)民心目中信譽不高；②普遍缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)知識；③經(jīng)營規(guī)模小，抗風險能力差；④進入門檻低，競爭者易進入，競爭日趨激烈，缺乏營銷管理能力。

1.4.3 結(jié)論：機制上有優(yōu)勢，短期內(nèi)異常突起，成為主渠道之一。但是過于注重短期效益，不太重視品牌建設和后續(xù)服務，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>

1.5 連銷站（店）或直銷模式

1.5.1 優(yōu)勢：①注重品牌建設，經(jīng)營模式統(tǒng)一；②“超市”開放形式，吸引農(nóng)民參與；③上下連線，體制健全；④具有現(xiàn)代管理營銷理念和能力。

1.5.2 劣勢：①運營成本高，費用過大，負擔過重，成為包袱；②價格體制不靈活，無法適應農(nóng)民消費需求；③人員素質(zhì)參差不齊，被動性開展業(yè)務；④品牌宣傳時續(xù)時斷，聲譽下降。

1.5.3 結(jié)論：是發(fā)展的一種趨勢，但是連銷直銷企業(yè)要結(jié)合本地實際制訂一套切實可行措施。

2 種子市場消費群體的特點與需求

目前，種子市場消費群體中，除去一部分種田大戶、科技示范戶、帶頭戶外，多數(shù)農(nóng)民年齡在40歲以上、60歲以下。這部分人又以45～55歲的人群為主，其中占有一定比例的農(nóng)村婦女是選購良種的重點人群。他們吃苦耐勞，辛勤勞作，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是這部分人文化素質(zhì)相對偏低，學習的積極性不高，對新品種、新生產(chǎn)方式被動接受；在種植投資方向上僅憑老經(jīng)驗，老辦法，老模式，創(chuàng)新能力不強；消費上有盲從心理，隨大流；他們一方面需求低價位的品種，十分喜歡附贈物品，一方面又需求技術服務；心目中暫時沒有品牌意識或品牌意識不強，對某一公司或某一品種的忠誠度不高。

那么，這部分人又有什么需求呢？很簡單，他們想選購質(zhì)量可靠、價位低廉的品種，還需求一種超值的服務。

3 發(fā)展對策

3.1 端正心態(tài)，積極應對

切實改變坐門等客的方式，樹立種子推廣不僅僅是銷售工作，而是為農(nóng)民的服務，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的思想觀念，要虛心、激情、自信、務實，保持積極向上的心態(tài)，滿懷激情地工作。

3.2 融入其中，提升自我

積極提升自己的業(yè)務水平和處事能力，全身心融入到種子推廣工作中，及時發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題，采取有效措施促進種子營銷工作進一步發(fā)展。

3.3 了解客戶，馬上行動

掌握農(nóng)民的種植習慣和消費習慣，學會如何與農(nóng)民打交道，區(qū)別對待。對承諾的事情一定要兌現(xiàn)，該做的事情馬上辦。干任何事都有風險，關鍵要學會管理和回避風險，勿盲人騎馬。

3.4 找準突破口，提升品牌價值

以農(nóng)業(yè)服務站為主，整合營銷渠道，實行統(tǒng)一設計包裝。以定點宣傳銷售作為市場突破口，根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的作物種植面積、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)制訂相應措施，分類協(xié)調(diào)指導。積極采取政商互動、專業(yè)培訓、重點市場開發(fā)等多種營銷方式搞好種子推廣，進一步提升技術服務水平，使中小種子企業(yè)在建設社會主義新農(nóng)村工作中發(fā)揮更大的作用。