網(wǎng) 洛

在群體亢奮中開始的淘寶“秒殺”活動最后在爭議中落下帷幕,但是“秒殺”本身卻并沒有結(jié)束。

眼下,網(wǎng)購人群中如果有人說“我買到了”,會被嘲笑為“菜鳥”;說“我淘到了”,會被認(rèn)為已經(jīng)“OUT”(落伍)了;只有那些興高采烈地說“我秒到了”,才是最I(lǐng)N的潮人。因為2009年這個夏天,淘寶網(wǎng)流行“秒殺”。

■ 旺鋪小二:逢6的時間別理我

正如2009年春夏在北京流行的外貿(mào)大集,“秒殺”本來也是個促銷噱頭,是淘寶為了慶祝成立6周年在淘寶網(wǎng)的首頁上開出了“秒殺”的入口。商家拿出自己店里的商品進(jìn)行超低價促銷,但商品必須以“6”來定價。比如,6元的服裝、鞋子,60元的手機(jī)、電飯煲,600元的筆記本電腦等等。在每天3個固定時段,參與商家會將產(chǎn)品價格改為“秒殺”價。

由于所有參與“秒殺”的產(chǎn)品都是以不可思議的低價呈現(xiàn),因此全國各地數(shù)百萬計的顧客一到“秒殺”時段就會守在電腦前不斷點擊和刷新,進(jìn)行搶拍。時間稍縱即逝,參與“秒殺”的商品就會拍完下架。

實際上在淘寶網(wǎng)推出此項活動之前,網(wǎng)絡(luò)上早已經(jīng)有了商家組織的“秒殺”活動,只不過規(guī)模很小,并不成氣候。當(dāng)淘寶網(wǎng)參與進(jìn)來時,“秒殺”立即被推向了高潮。

“逢6的時間別理我,我要去秒殺!”某店鋪的店小二在旺旺簽名檔里這樣寫道。既是賣家也是買家的美容護(hù)膚專營店寬虹的店主陳秀云說,自己秒到了不少東西。在旺旺的論壇里,交流“秒殺”經(jīng)驗非常踴躍,比如用什么瀏覽器,網(wǎng)速要多快,提前購買產(chǎn)品,然后刷新頁面,價格一變馬上點確認(rèn)等。

“我秒到的那個戴爾的光電鼠標(biāo)才6元錢,免郵費,跟撿的一樣?！标愋阍谱院赖卣f,買家之所以癡迷于“秒殺”,除了產(chǎn)品超值,最重要的是游戲的樂趣?！澳阆胂?20多個產(chǎn)品,可能有幾十萬人在秒,自己秒到了是很有成就感的。”在論壇里甚至有這樣秒殺成癮的買家:換了臺1萬多元的電腦,花錢加了帶寬,把支付密碼改短,天天鍵盤上練指法,以保證瞬間輸完密碼。

對于參與“秒殺”的網(wǎng)商來說,無論是60元的手機(jī),還是6元錢的服裝,看上去似乎是賠本賺吆喝,但真正賺到的并不僅僅是買家。天語五洲專賣店的項目經(jīng)理譚麗華說,天語投放了100臺手機(jī)分3個時段做“秒殺”,在中午時段投放的60臺手機(jī),3秒鐘不到就秒完了。但是在“秒殺”前后的一個半小時內(nèi),店鋪流量達(dá)到2萬多,整個“秒殺”活動給店鋪帶來近10萬流量。負(fù)責(zé)愛慕內(nèi)衣“秒殺”活動的項目經(jīng)理李妍表示,在“秒殺”當(dāng)天店鋪流量驟然加大,過后7天之內(nèi)流量一直都不錯。

今夏“秒殺”中關(guān)注度最高的要數(shù)戴爾筆記本電腦。戴爾中國線上銷售商、上海優(yōu)視網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理金煒被洪水般涌進(jìn)店鋪的顧客震驚了。參與“秒殺”給戴爾旗艦店帶來幾十萬的流量,讓很多原先不曾來過的買家知道了有這樣一家店鋪,有的買家甚至?xí)训赇伿詹仄饋沓蔀闈撛陬櫩汀?/p>

經(jīng)營化妝品的陳秀云本來不想以商家身份參與“秒殺”活動。她最初的判斷是這種形式對于商家來說完全是虧本生意。但是在自己的旺旺群里,有一個商家交流說,自己參與了“秒殺”,300件產(chǎn)品瞬間拍完,正在抱怨買家只買“秒殺”產(chǎn)品時,自己店鋪當(dāng)晚的業(yè)績達(dá)到10萬多元,這是前所未有的。陳秀云才發(fā)現(xiàn),“秒殺”雖然虧本,但連帶銷售卻非?？捎^,可惜想臨時報名參加卻已經(jīng)遲了。

“我們第一次連帶銷售率達(dá)到20%,第二次連帶銷售率達(dá)40%?！崩铄潞罂偨Y(jié),商家參與“秒殺”要做許多提前準(zhǔn)備,比如在“秒殺”頁面關(guān)聯(lián)一些其他產(chǎn)品。秒不到商品的顧客很可能會購買其他產(chǎn)品。李妍發(fā)現(xiàn),選擇秒殺產(chǎn)品也很有講究,以內(nèi)衣為例,要選擇庫存足、性價比高的產(chǎn)品,同時顏色要大眾化一些,符合大多數(shù)人的審美。比如愛慕參與“秒殺”的產(chǎn)品就是以粉色、藍(lán)色為主,同時在“秒殺”頁面關(guān)聯(lián)一些其他產(chǎn)品,比如底褲、吊帶等。

■ 部分商家:下期“秒殺”我們退出

“這是一種超前的營銷模式,提升了網(wǎng)店的關(guān)注度,但由于預(yù)案不足,負(fù)面影響也很大?！苯馃樃袊@。原來,在“秒殺”戴爾筆記本的過程中,發(fā)現(xiàn)有買家使用了“秒殺器”(一種專門為“秒殺”設(shè)計的軟件),而一些沒有秒到產(chǎn)品的買家為了發(fā)泄不滿情緒,對戴爾店鋪進(jìn)行謾罵、拍下所有產(chǎn)品、惡意評論等,嚴(yán)重影響了戴爾店鋪的正常經(jīng)營,戴爾只好撤下了下期準(zhǔn)備參與“秒殺”的產(chǎn)品。淘寶也在專門頁面公布了對于使用秒殺器和蓄意鬧事者的處罰決定。

在群體亢奮中開始的淘寶“秒殺”活動最后在爭議中落下帷幕,但是“秒殺”本身卻并沒有結(jié)束。愛慕就在自己的店鋪里拿出性價比高的產(chǎn)品定期開展自己的“秒殺”活動,李妍甚至提出了“秒殺后經(jīng)濟(jì)”的概念。她說,比起廣告來說,“秒殺”或許是一種持續(xù)吸引流量的手段,如何將“秒殺”帶來的流量轉(zhuǎn)化成購買,如何挖掘潛在的有效顧客都將是“秒殺后經(jīng)濟(jì)”的課題。目前,“秒殺”已經(jīng)從淘寶蔓延到其他垂直類購物網(wǎng)站,作為一個瘋狂搶購的代名詞,“秒殺”的熱度還將繼續(xù)。

目前,在淘寶網(wǎng)這樣的平臺上,商家競爭日益激烈,動輒打折、包郵、零利潤銷售。即使這樣,許多店鋪仍然在為每天進(jìn)店客戶少、流量轉(zhuǎn)化率有限而煩惱。為了增加流量,提高店鋪的關(guān)注度,許多品牌企業(yè)或者店鋪開始大量地投放硬廣告,于是,首頁廣告、直通廣告水漲船高,價格越來越貴。雖然淘寶上每天都在推出各種專題活動,但是由于資源有限,能參與的商家畢竟是少數(shù),而且能引起顧客轟動效應(yīng)的活動更是稀缺。

而“秒殺”這種兼有促銷和游戲效果的活動卻引發(fā)了巨大的關(guān)注度和參與度,“超值產(chǎn)品+搶購+喜歡扎堆”的消費心理構(gòu)成了“秒殺”流行的關(guān)鍵要素。

在“秒殺”的世界里,中國消費者喜歡扎堆、湊熱鬧的心態(tài)是不可缺少的要素。正如商場里限時搶購,不管需要不需要,先搶了再說。但是“秒殺”熱也詮釋了互聯(lián)網(wǎng)的一項真諦:低價永遠(yuǎn)是最有力的武器。只不過,在商家看來,“秒殺”的真正意義不是虧本賣掉的產(chǎn)品,而是其廣告效果,以低價為噱頭的促銷比起單純投放廣告帶來的流量更有價值。這也是為什么各大垂直購物網(wǎng)站在新浪網(wǎng)打出的廣告永遠(yuǎn)是低價做誘餌,“秒殺”只是升級了的銷售廣告而已,真正需要解決的永遠(yuǎn)還是轉(zhuǎn)化率問題。■