欣 源 吳勇毅

國內(nèi)每年都有成千上萬的新產(chǎn)品上市,然而真正能夠生存下來的不足13%,最終能發(fā)展壯大的僅3%-5%。大部分產(chǎn)品在剛投放市場時,就發(fā)現(xiàn)早已有更好更強的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場,再想與其進行市場拼爭的時候,已是強弩之末。

因為任何行業(yè)總有幾個強勢領(lǐng)導品牌,也由于其擁有獨特資源和強勢的市場地位,除非它犯錯誤,否則資金不足、品牌不強、人才沒優(yōu)勢的中小企業(yè)想用傳統(tǒng)的營銷方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導品牌在行業(yè)中的地位、并獲得較大生存空間將是極為困難的。

而市場環(huán)境日新月異,更使得過去被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營銷策略再難以取得好的營銷效果。因此,面對強大的競爭對手,如何在營銷模式上尋求一種突破,已成為中小企業(yè)時刻面臨的新的重大課題。中小企業(yè)要與大品牌強打硬拼,要想順利進入市場,立足市場,必須采用非傳統(tǒng)、顛覆式的營銷方式,獨辟蹊徑,全面創(chuàng)新提升,才能有效沖破堡壘。

在此情景下,中小企業(yè)不失時機地采用逆向策略開展營銷活動,往往會收到意想不到的效果與收獲。反向營銷簡言之就是指企業(yè)采用非常規(guī)手段,采取不同于一般企業(yè)常用的營銷策略,達到“反彈琵琶”的效果。

《孫子兵法》說:“故善戰(zhàn)者,善求逆勢,不責于天,而能擇勢而后勝”,并說“奇正相依,以正合,以奇勝?！痹S多成功品牌實戰(zhàn)案例表明,反向營銷的效果總是大于正向營銷的,成功的品牌反策劃技術(shù)更是充滿智慧,它能以四兩撥千斤之勢,出其不意,而致對手陷于泥淖中而不能自拔,從而取得重大的成功。

反向營銷從傳統(tǒng)營銷的枷鎖中掙脫出來,不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,而是從立體、互動、多維、超常規(guī)的角度看待事物、解決動銷問題。

逆向產(chǎn)品開發(fā)——由顧客自己定制產(chǎn)品

隨著新經(jīng)濟的崛起,中小企業(yè)營銷的變革也隨之而起,從“替產(chǎn)品尋找客戶(顧客)”向“替客戶(顧客)尋找產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變逐漸走上商業(yè)舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,3G時代的到來,網(wǎng)絡營銷風生水起,其以快捷、低成本、高覆蓋的特點與優(yōu)勢迎合了中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運的變革、開創(chuàng)商機的需求,創(chuàng)造了一個無限廣闊的發(fā)展平臺。越來越多的中小企業(yè)由以前“一意孤行”自行開發(fā)產(chǎn)品,開始“一心一意”通過企業(yè)網(wǎng)站等各種渠道邀請顧客設計、定制自己喜歡的個性化產(chǎn)品,讓顧客能夠參與或自主設計、安排符合自己需求的產(chǎn)品樣式、顏色、質(zhì)地、形狀或者重量等。

在服裝、化妝器、鞋帽、電腦、汽車、房屋等行業(yè)已出現(xiàn)了廣泛應用,比如通過戴爾、蓋特威網(wǎng)站可選購組合電腦,可接受顧客的個別訂單,通過ic3d.com、levi.com等網(wǎng)站可進行牛仔褲定制,通過reflect.com網(wǎng)站可自行定制個性化產(chǎn)品、獲贈化妝品。定制產(chǎn)品在快速消費品方面的表現(xiàn)也很突出,許多食品企業(yè)甚至通過為其忠誠的消費者創(chuàng)建不同個人主頁,通過對產(chǎn)品的香型、口味、品名、度數(shù)、包裝等網(wǎng)上調(diào)查,來了解消費者對產(chǎn)品的愛好需求,并鼓勵消費者定制理想中的產(chǎn)品。另外,目前網(wǎng)上興起的眾多DIY站,也讓更多顧客能夠設計、安排符合自己需求的產(chǎn)品。專家預計,不遠的將來,消費者甚至可以自己設計想要的汽車、房子。

逆向產(chǎn)品開發(fā)策略,如今在歐美中小企業(yè)中日益興起,大受這些國家百姓歡迎,它所帶來的廣闊商機應引起國內(nèi)中小企業(yè)學習效仿,善用成熟的會員數(shù)據(jù)庫、用戶分析數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡傳播平臺,制定自己更完善的產(chǎn)品制造與營銷推廣計劃。

逆向產(chǎn)品定價——由顧客自行定價

作為營銷組合因素“4P”之一的定價,歷來是由企業(yè)決定的。而在目前通行的定價模式中,盡管顧客具有討價還價的權(quán)利,但這種由企業(yè)制定價格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費者為中心”的營銷指導思想。許多消費者根據(jù)企業(yè)制定的價格購買后,發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠,從而產(chǎn)生不滿意感。此種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務行業(yè)尤為突出。

為增強顧客滿意度,體現(xiàn)“顧客即上帝”的指導思想,南京某飯店反其道而行之,在全國率先推出“顧客定價”方式,由顧客根據(jù)飯菜、服務的質(zhì)量自行決定酒席的價格。結(jié)果,顧客紛至沓來,銷售量連年上升。“顧客定價”的模式在歐洲也挺風行。

另外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使消費者從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”。Priceline.com所開展的業(yè)務是一個典型案例,在Priceline.com網(wǎng)站上,顧客可以提出打算為某特定物品(或服務)支付的價格(如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格)。以購買酒品為例,在尋找合適的紅酒的過程中,Priceline的顧客可設定價格、品類、選購配備、取酒日期及他們愿意驅(qū)車前往完成交易的距離。

目前一些中小電子企業(yè)甚至在網(wǎng)頁上展示“一對一比較模式”,隨時提供本企業(yè)和競爭對手的價格表,讓消費者自己比較選擇,做到“貨比三家”,確實感到“物美價廉”,甚至提供更多更精確的價格單元,讓其“指手動口”,參與制定價格。

逆向渠道策略——倒著做渠道

傳統(tǒng)渠道模式在新的市場形勢下,已暴露出許多致命的缺陷,遠不能適應現(xiàn)代激烈的市場競爭的需要,這也給中小企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。在渠道創(chuàng)新思想的指導下,逆向營銷渠道模式應運而生。

逆向營銷渠道模式是指中小企業(yè)在采用渠道模式時,反向從渠道金字塔的底部基礎層開始推廣,先向零售商推銷產(chǎn)品,當產(chǎn)品銷售量達到一定的數(shù)量后,中間批發(fā)商就會被調(diào)動,主動要求經(jīng)銷產(chǎn)品。倒做渠道的目的就是為了減少、擺脫經(jīng)銷商的控制,決勝終端,使產(chǎn)品能快速、準確到達零售終端,從而提高產(chǎn)品的展露度,使消費者樂購、易購。

邛漿液酒剛進入江蘇鹽城射陽市場時,發(fā)現(xiàn)射陽市場的終端零售、終端餐飲進入的門檻較低,消費者對新產(chǎn)品的排斥感不強;另一方面,邛漿液酒品牌認知度、信任度不高,如果與經(jīng)銷商談判,先天制約條件多,可能不得不接受苛刻的“市場準入”條件。于是邛漿液決定依靠自身良好的終端管理機制和管理體系,“倒著做渠道”,并沒有依靠原有的傳統(tǒng)渠道進行鋪貨。一是針對當?shù)?50家的餐飲終端、90家兼有終端零售和分銷能力的酒業(yè)批發(fā)行進行了全面摸底、聯(lián)動,先抓核心客戶,分批強力進場;二是針對當?shù)叵M意見領(lǐng)袖做團購,啟動消費者盤中盤,在形成一定口碑效應后,再借助經(jīng)銷渠道迅速實現(xiàn)在商超鋪貨;三是從強勢品牌不參與買店的C類餐飲店做起,然后逐步向AB類店滲透,最終達到全渠道覆蓋。另外,針對90家中規(guī)模較大、網(wǎng)絡輻射能力強的酒行推行分銷政策,獲得較低的“市場進入”條件。半個月后,邛漿液酒全面覆蓋射陽市場統(tǒng)計在案的終端市場,大獲全勝。

逆向公關(guān)營銷——“反面”操作出奇制勝

公關(guān)營銷是義舉,多以正面大加宣傳,很少有反向操作。然而為吸引最多注意,出奇制勝,逆向公關(guān)營銷策略也十分必要。它與一般跟進模仿策略不同,逆而行之、反其道而走,甚至不惜扮演“逆子”的角色來標新立異。

在四川地震發(fā)生時,有很多企業(yè)捐款,幾百萬、幾千萬捐的企業(yè)有很多,大部分企業(yè)也知曉熱心公益事業(yè)所帶來的營銷效果,然而卻很少有企業(yè)會如王老吉那樣繼續(xù)下面的操作——

就在王老吉以激動人心的1億元捐贈后,5月19日晚上,國內(nèi)一知名論壇上卻出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子,帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球,并且激起了被王老吉義舉所感動的公眾的憤怒。

然而,當憤怒的網(wǎng)民爭相打開帖子后,才發(fā)現(xiàn)發(fā)帖者是故意聳人聽聞,他所指的“封殺”,其實是要表達“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言——“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“王老吉捐了1億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺10億”,等等。類似這樣跟帖,數(shù)量驚人地出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

雖然對是否“有心炒作”還有著爭議,但對捐獻巨款和吸引人眼球網(wǎng)帖出現(xiàn)時機的把握,對借助大災難行銷“度”的拿捏,包括以“正話反說”的方式回避網(wǎng)民認為借國難發(fā)財?shù)呢撁嬲J知,王老吉成功獲得其他企業(yè)所沒有的數(shù)百萬網(wǎng)民的支持,迅速提高了美譽度,更重要的是此舉直接拉動了王老吉的火旺銷售,不能不說王老吉逆向公關(guān)營銷堪稱經(jīng)典。

反季節(jié)營銷——持續(xù)營造消費熱情

許多商品的生產(chǎn)、消費具有明顯的季節(jié)性,客觀決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略的必要性。但隨著市場競爭的加劇和先進科技的應用,季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面,在旺季,企業(yè)常因為競爭激烈而只得以優(yōu)惠的價格來吸引消費者,擴大銷售量;淡季,企業(yè)為了壓縮庫存而大幅削價處理商品,甚至賠本拋售。此狀況,使消費者購物變得更加精明,學會反季節(jié)購買、反季節(jié)消費。

據(jù)估計,近些年來,全國羊毛衫的淡季銷售額占全部銷售額的1/3以上,且有明顯增加趨勢,反季產(chǎn)品的商機凸現(xiàn)。另一方面,現(xiàn)代科技的廣泛應用,已改變商品生產(chǎn)的季節(jié)性、屬性,如許多瓜、菜、果的產(chǎn)、存均可在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下,能常年產(chǎn)銷,而一些冬(夏)季常用的商品到了夏(冬)季也能用了。這樣,反季營銷也就應運而生了。

因此中小企業(yè)需要探索一種“反向”的營銷手段,從而擺脫銷售季節(jié)性的束縛,跳出季節(jié)性促銷的圈子,給目標消費者持續(xù)的“消費刺激”。

奧克和金星同為河南省的兩家啤酒企業(yè),奧克企業(yè)是典型的地方性中小品牌,市場幾乎全在鄭州地區(qū),金星則是一個集團性公司,為全國知名品牌,產(chǎn)銷量是奧克的20多倍。但是,奧克通過避實就虛,反向市場操作,加強反季節(jié)營銷,最后“小蛇吞大象”,使得企業(yè)進一步站穩(wěn)了鄭州市場。

每年9月至第二年的3月是北方啤酒消費的傳統(tǒng)淡季。為了保持淡季不淡,奧克一是加強一線銷售員服務的頻度和力度,將旺季節(jié)約下來的市場操作費用投入到淡季時與終端、消費者的溝通和社會公關(guān)上;二是通過市場細分,奧克率先“違反常規(guī)”,專門推出了供人們冬季飲用、利潤空間較大的暖性啤酒,重點針對擁有空調(diào)的火鍋店、A、B類大酒店以及高端社區(qū)的家庭消費;三是通過大量路演、促銷等活動營銷,提升冬季消費啤酒熱情,改變?nèi)藗冎挥邢募静藕绕【频牧晳T,有效延長啤酒銷售時間,結(jié)果冬季銷量不降反升。

當然,有關(guān)逆向營銷策略不少,這里重點結(jié)合營銷4P學而述,余不再贅述。

趙本山的小品《賣拐》、《賣車》非常出名。如果說在“賣拐”中“趙本山”運用的是忽悠營銷法,那么,在《賣車》中“趙本山”表現(xiàn)的絕對是對營銷的突破和創(chuàng)新,是一種全新的逆向營銷謀略。

在現(xiàn)有的營銷活動中,從產(chǎn)品到顧客等所有的營銷策略都是一種典型的正向營銷操作,但是在《賣車》中,“趙本山”卻大膽地運用了逆向策略,即面對自己曾經(jīng)傷害過的“顧客”再次實現(xiàn)成功銷售?！摆w本山”為什么敢于對“范偉”進行二次銷售,正是基于對“范偉”的充分認識和心理的深刻把握,因為一般人常認為同一個騙子不敢對同一個人進行第二次“忽悠”,所以放松了警惕?！摆w本山”賣車無疑給了我們一個啟示,逆向營銷是對正向營銷的創(chuàng)新和補充,只要策略得當,一樣可以實現(xiàn)銷售,達到“柳暗花明又一村”的效果。

總之,逆向營銷策略的特點就是企業(yè)在實施營銷策略或者戰(zhàn)術(shù)行動時,放棄業(yè)界普遍采用的策略與方式,突破傳統(tǒng)思維局限,反向操作——或適時選擇后退,以退為進;或放棄某一點,卻從另一點攻入;或在業(yè)界普遍不看好時,做“第一個吃螃蟹的人”,堅決“不同流合污”,做一個“異類”的企業(yè);或全面革新產(chǎn)品,在大眾化產(chǎn)品標新立異;或在品牌訴求同質(zhì)化的環(huán)境下,加大廣告?zhèn)鞑サ莫毺匦院团潘?從而形成一種驚悚式的傳播效果;或營銷通路上走不尋常路,或從終端切入,或自渠道開始;等等。

逆向營銷應當注意的問題

反向營銷不是簡單的逆向思維邏輯,更不是怪異的異端思想方法。在逆向營銷思維過程中,中小企業(yè)應當注意以下四個方面的問題:

一是產(chǎn)品本身的問題。逆向營銷思維要求策劃者面對的市場,而不是產(chǎn)品本身,要求產(chǎn)品必須適應市場,而不是市場來適應產(chǎn)品;二是價格問題。逆向營銷思維要求策劃者制定價格的時候,考慮的是市場本身,而不是同行或?qū)κ?三是服務問題。在服務方面,逆向營銷思維要求服務的差異性;四是渠道問題,不能走老路,當然也要結(jié)合企業(yè)實力、現(xiàn)狀。■