摘要:公共關系與新聞傳播緊密相連，有什么樣的新聞傳播，就有什么樣的公共關系。在公共關系活動及行為中，新聞傳播是一種最常用也最有效的方式，而公共關系則是新聞傳播活動的最終結果。

關鍵詞:公共關系 新聞 傳播

一、公共關系和新聞傳播具有共同的傳播媒介

公共關系是一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動;新聞是公開傳播新近變動事實的信息。

由兩者的具體定義可見，公共關系和新聞傳播均是以傳播學為自己的理論基礎和手段。公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，傳播是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經濟效益和社會效益。

由此可見，公共關系與新聞傳播緊密相連，公關活動離不開新聞媒體，同時，新聞媒體的新聞行為也需要通過新聞工作者的公關活動進行。有什么樣的新聞傳播，就有什么樣的公共關系。公共關系的活動過程。主要就是一個組織與公眾之間進行信息傳播和溝通的過程。能否有效地利用各種新聞傳播媒介，造就有利的輿論環(huán)境，是能否成功地組織開展各類公共關系活動的關鍵。

大眾傳媒作為社會組織之一，是專業(yè)化群體通過各種技術手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關系傳播的-般特性，是公共關系傳播的組成部分，是開展公關活動的重要媒介，只有憑借其廣泛的傳播性能和宣傳效力，公關活動才能奏效。由此可見，新聞與公關是密不可分的。

那么新聞工作者在進行新聞活動時，我們也可視為新聞工作者在進行公關活動，這就出現(xiàn)了新聞工作者的公關角色這一定義。

二、媒體公關具有必須性和可行性

公共關系是一種傳播活動，“公關是運用傳播手段與其公眾進行雙向溝通”。媒體具有雙重屬性:一方面，媒體是開展公關傳播活動的重要工具，只有通過媒體廣泛的傳播效力才能與各種各樣的公眾取得聯(lián)系;另一方面，媒體作為一種社會組織，又位于公眾的地位。隨著社會發(fā)展，公眾非常注重公關傳播活動。因此，就媒體的“公眾”屬性來說，開展公關傳播活動必不可少。

在開展公關活動的過程中，必須從大眾傳播業(yè)的特殊性出發(fā)，發(fā)掘既遵循企業(yè)經營一般規(guī)律，又有媒體經營特殊規(guī)律的公關活動。需要注意樹立品牌意識，創(chuàng)辦媒體的名牌產品;注重媒體形象包裝;同時開展必要的廣告宣傳活動。

眾所周知，企業(yè)經營主要靠品牌，靠名牌產品。媒體經營靠什么?同樣得靠品牌。對媒體而言，品牌意味著特性和品質，名牌欄目(版面)能帶動媒體整體形象的提升。要辦好名牌欄目關鍵是提高新聞作品的質量，質量是媒體的生存之本，沒有高質量的作品，媒介的市場定位就沒有作用了。媒體形象則是指社會公眾對媒體的總體看法和評價，它是媒體強大的無形資產。媒體形象一般分為內在形象和外在形象。所謂內在形象首要指媒體成員形象，也就是媒體成員的素質。媒體成員的素質是媒體水準的保證和媒體形象的寫照，提高他們的素質是提升媒體形象的前提。外在形象是視覺可見的形象，主要指的是媒體產品形象，也就是媒體的節(jié)目、欄目、版面的內容及其形式。企業(yè)經常用廣告來展示形象，加強與公眾的溝通，以謀取更大利潤。從媒體公關廣告的表現(xiàn)形式來看，人文關懷的表現(xiàn)形式是最易喚起受眾信賴和好感的，也符合面向大眾的廣告定位。

三、公共關系傳播與新聞傳播之間有著明顯的區(qū)別

第一、公共關系傳播的主體是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員;新聞傳播的主體則是以傳播信息為職業(yè)的團體或個人。

第二、公共關系傳播的內容是由組織內部行使傳播職能的人根據(jù)公共關系計劃編制的對組織有利的信息;新聞傳播的內容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息。

第三、公共關系傳播不受技術水平和專業(yè)化程度的限制，它的制作過程也相對簡單一些;新聞傳播的渠道則一般不再由感覺器官和簡單的表達工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進技術為基礎的分發(fā)設備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業(yè)化人才。

第四、公共關系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現(xiàn)在:組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。而新聞傳播的流程在很大程度上是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。與新聞傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

以上我們通過將公共關系傳播同新聞傳播進行了比較。得出公共關系傳播的基本內涵是:公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

同時，綜上我們可以得出，公共關系與新聞傳播盡管出發(fā)點不同，在傳播主體、內容、方式和過程上有所差異，但在具體行動上，公共關系需要本著以事實為基礎的原則開展工作;公共關系與新聞傳播的工作目的某個程度上具有一致性;同時公共關系和新聞傳播都要依靠傳播媒介。

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