陳理飛

摘要:案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中得到了廣泛應(yīng)用,對(duì)學(xué)生在理論知識(shí)應(yīng)用、解決實(shí)際問(wèn)題和創(chuàng)新思維等能力的鍛煉方面發(fā)揮著重要作用。文章在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的概念及其作用分析的基礎(chǔ)上,研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法實(shí)施的基本原則,提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的基本思路。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);案例教學(xué)法;實(shí)施;評(píng)價(jià)

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法概述

案例教學(xué)法(Case method)是1870年由當(dāng)時(shí)哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽地根本性改革基礎(chǔ)上創(chuàng)立的,后為哈佛商學(xué)院所采納。

案例課堂通過(guò)實(shí)例教學(xué)為鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)實(shí)際情況的臨場(chǎng)決策能力及綜合素質(zhì)提供一個(gè)訓(xùn)練的場(chǎng)所,能夠?yàn)閷W(xué)生提供解決問(wèn)題和問(wèn)題答案獲得迅速反饋的機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)是非常難得的。一個(gè)人能夠經(jīng)受得起在課堂上犯錯(cuò)誤并從中汲取教訓(xùn),是因?yàn)槠渲袥](méi)有真正的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō),一個(gè)學(xué)生如果在課堂上就某個(gè)案例所做出的“決策”是錯(cuò)誤的,他也不會(huì)因此而真的承擔(dān)“決策失誤”的后果。但以后在他們的職業(yè)生涯中,做決策將是要付出代價(jià)的。所以,學(xué)生有責(zé)任把所學(xué)的有關(guān)理論知識(shí)應(yīng)用到案例中并提出一個(gè)合理的答案。在這方面,學(xué)生必須利用這個(gè)機(jī)會(huì)努力進(jìn)步。在案例教學(xué)過(guò)程中,教師的作用并不僅僅是告訴學(xué)生答案,而是應(yīng)盡量發(fā)揮學(xué)生自己的作用,教師在其中主要起引導(dǎo)作用。[1]

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的特點(diǎn),我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中運(yùn)用的案例教學(xué)法是一種以一些典型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象為中介,通過(guò)體驗(yàn)再現(xiàn)的、真實(shí)的公司營(yíng)銷(xiāo)情境,將教與學(xué)有機(jī)結(jié)合,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論,從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的實(shí)際能力的教學(xué)方法,即一種以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方法。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合課程。只有全面深入理解有關(guān)理論知識(shí)體系,才能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用這些知識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不但在世界上得到普遍承認(rèn)和使用,在我國(guó)也越來(lái)越受到高等院校的重視,而且已成為許多高等院校中管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

(1)在教學(xué)方法方面

案例教學(xué)法呈現(xiàn)的形式多樣化,包含的內(nèi)容豐富,使學(xué)生在直接體驗(yàn)基礎(chǔ)上的理解,代替了硬性的抽象記憶,能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和突破學(xué)習(xí)難點(diǎn)。

(2)在教學(xué)組織方面

案例教學(xué)法營(yíng)造了一種民主、開(kāi)放、合作的課堂氣氛,提供了師生共同參與教學(xué)的機(jī)會(huì),體現(xiàn)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位,極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。另外,案例教學(xué)中頻繁的小組、大組、全班合作有利于學(xué)生學(xué)會(huì)與他人溝通和合作,學(xué)會(huì)尊重他人、關(guān)心他人,培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。

(3)在教學(xué)效果方面

案例教學(xué)具有以下不可替代的實(shí)效價(jià)值,案例教學(xué)法縮短了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐的距離。首先學(xué)生通過(guò)案例分析獲得蘊(yùn)涵其中的那些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理和方法等知識(shí),是內(nèi)化了的知識(shí),是有著真實(shí)背景的知識(shí)。其次,通過(guò)讓學(xué)生“身臨”各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中才可能發(fā)生的情境中去摸索、學(xué)習(xí)處理各種市場(chǎng)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn),從而得到處理各種可能的市場(chǎng)突發(fā)事件的能力,增強(qiáng)直面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的本領(lǐng)和對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題做出科學(xué)決策的能力,真正達(dá)到理論與實(shí)踐的結(jié)合。[2]

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法實(shí)施的基本原則

營(yíng)銷(xiāo)案例分析一般以學(xué)生討論為主,鼓勵(lì)發(fā)散思維式的爭(zhēng)論,但它又不同于一般的課堂討論。課堂討論雖然可作為營(yíng)銷(xiāo)案例分析初級(jí)階段的一種形式,但仍是以“驗(yàn)證”相關(guān)理論知識(shí)為主。因此說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)案例分析更關(guān)注對(duì)學(xué)生的“啟迪”效果和“綜合運(yùn)用”知識(shí)的能力。正是基于營(yíng)銷(xiāo)案例分析這一特點(diǎn),實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)應(yīng)遵循以下基本原則:

(1)重在實(shí)踐原則

營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的目的是引導(dǎo)學(xué)生靈活地將學(xué)到的知識(shí)用于企業(yè)管理實(shí)踐。因此,營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的指導(dǎo)思想應(yīng)該是在尋求理論與實(shí)踐相結(jié)合的過(guò)程中,對(duì)學(xué)生進(jìn)行“從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)中培育獨(dú)立思辨能力”的強(qiáng)化訓(xùn)練。

(2)教學(xué)主體換位原則

使學(xué)生思維活躍、精神專(zhuān)注以及討論氣氛濃厚,是保證教學(xué)成功的基本條件,同時(shí)也是檢驗(yàn)案例教學(xué)效果與質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。因此,授課教師如何有效地組織、激發(fā)與引導(dǎo)學(xué)生全身心地投人案例分析與討論的過(guò)程中,準(zhǔn)確地將學(xué)生轉(zhuǎn)換為教學(xué)主體,則顯得至關(guān)重要。

(3)分析討論為主原則

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)案例幫助學(xué)生了解企業(yè)所處的微觀與宏觀環(huán)境、企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果,使學(xué)生在分析討論中設(shè)身處地地思考與解決企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,是引導(dǎo)學(xué)生操控應(yīng)付市場(chǎng)變化能力的有效途徑。

(4)教師轉(zhuǎn)換角色原則

案例教學(xué)中教師的主要任務(wù)不是講授,而是引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)主動(dòng)地思考。這一角色的轉(zhuǎn)變,要求教師的備課、課堂教學(xué)組織等教學(xué)活動(dòng)方式都要相應(yīng)變化。同時(shí),對(duì)教師教學(xué)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)也要相應(yīng)地變化。[3]

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的評(píng)價(jià)和反饋

當(dāng)代課程觀指導(dǎo)下的案例教學(xué)不僅僅只是案例教學(xué)活動(dòng)結(jié)束后一種總結(jié)性評(píng)價(jià),而是采用多種評(píng)價(jià)形式,滲透于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié),是整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程不可缺少的內(nèi)容。這個(gè)階段就是支架式教學(xué)的效果評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。可以說(shuō),它既是一小段教學(xué)環(huán)節(jié)的結(jié)束,又是下一小段教學(xué)環(huán)節(jié)的開(kāi)始。

以往所一貫采用和依賴(lài)的分?jǐn)?shù)所能傳遞的有效信息是很少的,而且常常會(huì)導(dǎo)致學(xué)生只關(guān)注最后的成果,而忽略了思維的過(guò)程以及過(guò)程中的行為表現(xiàn),因此分?jǐn)?shù)絕對(duì)不能再作為評(píng)價(jià)學(xué)生的唯一指標(biāo)。對(duì)學(xué)生而言,能通過(guò)評(píng)價(jià)獲得及時(shí)的、有針對(duì)性的、旨在改善其未來(lái)表現(xiàn)的反饋意見(jiàn)是極其重要的?；谶@一觀點(diǎn),在案例教學(xué)中,我們對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過(guò)程性評(píng)價(jià)而不是終結(jié)性評(píng)價(jià)。不僅重視學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)獲得的成果,而且更重視案例學(xué)習(xí)時(shí)學(xué)生參與的全過(guò)程,因此案例教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容要豐富靈活。案例教學(xué)法評(píng)價(jià)的內(nèi)容通常涉及到以下幾個(gè)方面:

(1)學(xué)生參與案例討論、專(zhuān)題研究活動(dòng)的態(tài)度。

它可以通過(guò)學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)判斷,如是否認(rèn)真參加每一次小組活動(dòng),是否認(rèn)真努力地完成自己所承擔(dān)的任務(wù),是否做好資料積累和分析處理工作,是否主動(dòng)提出設(shè)想、建議,能否與他人合作,采納他人的意見(jiàn)等。

(2)學(xué)生在案例討論、專(zhuān)題研究活動(dòng)中所獲得的體驗(yàn)情況

這主要通過(guò)學(xué)生的自我陳述以及小組討論記錄活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程的記錄等來(lái)反映,也可通過(guò)行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)的結(jié)果反映出來(lái)。

(3)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的發(fā)展情況。

要考察學(xué)生在案例討論以及專(zhuān)題研究活動(dòng)中,從發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題、分析問(wèn)題到解決問(wèn)題的全過(guò)程所顯示出的探究精神和能力,也要通過(guò)活動(dòng)前后的比較和幾次活動(dòng)的比較來(lái)評(píng)價(jià)其發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(4)學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果

教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果形式多樣,可以通過(guò)學(xué)生在討論過(guò)程中的表現(xiàn)和小組書(shū)面報(bào)告來(lái)考察學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果,也可以通過(guò)案例分析測(cè)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。教師需要靈活掌握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。比如可以采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合,對(duì)小組的評(píng)價(jià)與對(duì)組內(nèi)個(gè)人的評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。[4]

5結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)管理科學(xué),它的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性,即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為基礎(chǔ),為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求而實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。由此可見(jiàn),課程的內(nèi)容決定必須運(yùn)用案例教學(xué)法,結(jié)合實(shí)際來(lái)講解、剖析,學(xué)生才能心領(lǐng)神會(huì),課堂氣氛才會(huì)活躍,所學(xué)知識(shí)才能融會(huì)貫通。而且,案例教學(xué)法對(duì)于學(xué)生觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力培養(yǎng)也能起到很好的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn):

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[3]申瓊,楊炎炎.案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用探索[J].桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(8):287-290.

[4]顏幫全.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].江蘇商論,2006(1):93-95.