危機(jī)的來臨總是能讓管理者更為深刻地意識到，在不確定時期他們管理風(fēng)險、預(yù)測未來的能力要比預(yù)想的更為有限。他們看到，績效評估系統(tǒng)似乎在有效運(yùn)作，但卻衡量不出那些最重要的東西，他們甚至痛苦’地意識到，其主要激勵制度正是滋生某些不當(dāng)行為的溫床。
　　理查德·羅曼爾特教授認(rèn)為我們錯誤地評估了現(xiàn)實(shí)情況，而那些最開明的領(lǐng)導(dǎo)者也開始意識到我們的基本假設(shè)存有瑕疵，并愿意承認(rèn)“制度方面確實(shí)存在問題”。在這個世界，意識上的盲目讓我們忽略了“黑天鵝”(指那些難以預(yù)測、很少發(fā)生但影響巨大的事件)的存在，實(shí)事上我們承擔(dān)著許多隱藏著的巨大風(fēng)險，這從華爾街那些模型和公式設(shè)計者對金融風(fēng)險管理者行為的深刻影響就可略見一斑。當(dāng)主流的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，當(dāng)全球化出現(xiàn)停滯的風(fēng)險，我們除了需要拓展認(rèn)識，增加靈活性和韌性，還需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。這是為什么呢?
　　
　　不只是善舉，而是信念
　　
　　當(dāng)今社會中最有效的價值創(chuàng)造者——無論是在中國還是在西方——是企業(yè)。企業(yè)的多重角色賦予了它巨大的權(quán)能。而與權(quán)能必然相伴而來的就是責(zé)任。
　　現(xiàn)在，企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任、其所有制和領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營管理都在招致前所未有的質(zhì)疑?；ㄆ?、貝爾斯登、雷曼兄弟等公司的系列事件和隨后金融體系的崩潰，不僅造成了全球性的危機(jī)，而且事實(shí)上大大削弱了公眾對企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者的信任。人們在診斷金融體系解體的原因時。往往將答案歸結(jié)為一些利益相關(guān)者的責(zé)任缺失。
　　企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的概念——按照時尚的說法，可能產(chǎn)生“CSR疲勞”——試圖讓公司認(rèn)清其責(zé)任并非主要(或完全)在于股東的期望，而在于所有現(xiàn)在和將來會受到企業(yè)行為影響的利益相關(guān)者。企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展——正如在世界各地許多企業(yè)所證實(shí)的那樣——既不是用來證明公司慷慨仁慈的對公益事業(yè)的資助，也不是為了昭示善舉的公關(guān)努力。它應(yīng)該是一種真正的嘗試——源于最高決策層的堅定信念，并在決策過程中對各利益相關(guān)者整合考慮。它植根于可持續(xù)發(fā)展的信念和努力，而可持續(xù)發(fā)展是任何公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這讓審視并探討“企業(yè)的宗旨與目標(biāo)”顯得更為必要。
　　但是，大多數(shù)經(jīng)理人——包括中國的許多高管——并不想在討論這種“不切實(shí)際”的問題上“浪費(fèi)”時間。反之，他們對此擁有一個明確的答案：公司的目的是盈利，并使利潤最大化。
　　已故的諾貝爾獎獲得者米爾頓·弗里德曼的模式目前仍起主導(dǎo)作用，其理論在一流商學(xué)院中或多或少地被明確地傳授給學(xué)生：公司的目標(biāo)和宗旨是實(shí)現(xiàn)股東價值的最大化，人是理性的且其行為只出于自身利益，對法規(guī)的服從是因?yàn)闊o法避免政府的管制。任何事物都是有價格的并且市場是決定其價格的最優(yōu)機(jī)制，精簡和嚴(yán)苛的組織會帶來更低的成本、更高的生產(chǎn)率、更大的靈活性和更好的結(jié)果，那么，當(dāng)看到貪婪和股東價值最大化成為個人和企業(yè)行為的主要驅(qū)動力時，我們將不會感到意外，當(dāng)然也不會在看到偷工減料成為習(xí)慣。逃稅避稅成為藝術(shù)，篡改書籍成為本領(lǐng)，外包賄賂成為常規(guī)。欺騙性廣告成為技能等種種現(xiàn)象時感到吃驚。
　　企業(yè)社會責(zé)任向這種定位發(fā)起了挑戰(zhàn)，這種理論指出利潤只是達(dá)到目的的一種手段，而將其作為一種企業(yè)的終極目標(biāo)將產(chǎn)生不利后果。
　　
　　CSR不再是一種選擇
　　
　　在中國，我們要消解對企業(yè)社會責(zé)任的各種懷疑，可謂長路漫漫。有許多不實(shí)標(biāo)簽粘貼在企業(yè)社會責(zé)任上面。如它是一個沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的時髦詞匯(如，公司沒有責(zé)任。只有個人才有)；代價過于昂貴(而我們的利潤是如此微薄)；只是慈善而已(我們已經(jīng)這樣做了)；一個“西方”的概念(不適用于中國文化)；一個噱頭(裝點(diǎn)企業(yè)形象的“門面”)；自己找罪受(如果我的競爭對手不會參與的話)；為未來準(zhǔn)備的小玩意(當(dāng)我們有錢了而不用為生存奮斗的時候)，等等……
　　然而，中國也有很多實(shí)例(如寶鋼、中國移動、中遠(yuǎn)集團(tuán)、國家電網(wǎng)公司和許多中小型企業(yè))，它們可以用來解釋企業(yè)社會責(zé)任可以產(chǎn)生雙贏的效果，而不是一種噱頭或時髦，也不是財富力強(qiáng)的企業(yè)的奢侈品，或昂貴投資的沉沒成本，更不是慈善事業(yè)的新形式。
　　同時，中國的企業(yè)環(huán)境已加大了公司履行企業(yè)社會責(zé)任的壓力。政府正在提倡“和諧社會”(這也是企業(yè)社會責(zé)任的目的所在)，國資委正在敦促國有企業(yè)重視企業(yè)社會責(zé)任(并通過法規(guī)強(qiáng)制實(shí)施)；民間(通過當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、媒體和非政府組織)正在推動企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展；國際社會也在通過國際組織規(guī)范和準(zhǔn)則向各相關(guān)方施加壓力；外國客戶和投資者提出的標(biāo)準(zhǔn)也包含了更多的責(zé)任內(nèi)容(例如“質(zhì)量”、知識產(chǎn)權(quán)與環(huán)境)；一些股東也在傳遞著責(zé)任信息(通過其投資行為)。
　　這些事實(shí)有很多戰(zhàn)略寓意。首先，企業(yè)社會責(zé)任將不會再是一個選擇，而變成了一種必要。其次，企業(yè)社會責(zé)任將被視為一項(xiàng)戰(zhàn)略藍(lán)海、一項(xiàng)變革的戰(zhàn)略因素、一種管理模式、一種能提升企業(yè)形象與聲譽(yù)的實(shí)踐活動，以及一個可能有助于吸引和保留員工的雙贏戰(zhàn)略。此外，我們還了解到，創(chuàng)新往往與受社會責(zé)任驅(qū)動的企業(yè)相伴相隨，而且，尊重和履行社會責(zé)任的企業(yè)也從越來越多的“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者”那里得到豐厚回報。
　　在艱難時刻，人們無疑會對企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展抱以悲觀的態(tài)度，特別當(dāng)削減成本成為慣例之時。然而，要知道贏家正是那些視危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)，他們依托對社會責(zé)任的信仰來調(diào)整心態(tài)，他們沒有從“為生存而盈利”的角度出發(fā)，而是以一個全新的視角審視著企業(yè)目標(biāo)，并領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在履行社會責(zé)任之路上到達(dá)與整個社會和人類和諧發(fā)展的新起