你是否聽說過一家名叫“魅族”的手機生產(chǎn)商?它的魅族M8手機雖然酷似蘋果iPhone，走的卻不是一般的山寨路線。魅族M8上市首日，各地的魅族專賣店門前排起長隊，與iPhone在美國上市時的火爆場面不相上下。魅族的粉絲叫“魅友”(“煤油”)，他們喜歡在“魅族論壇”上談?wù)撆c魅族手機相關(guān)或不相關(guān)的話題。該論壇人氣活躍，午夜1點還有1萬多人同時在線。魅族的老板黃章每天花幾小時在論壇上，了解用戶需求，發(fā)帖灌水，他的用戶名是J.Wong。2009年8月9日，一位名叫小美的“魅友”在論壇上說“祝賀我吧，終于被高校錄取了”，J.Wong在1 5樓回復(fù)了一句“恭喜一”，這讓小美很是受寵若驚。事實上，魅族很少在傳統(tǒng)媒體上打廣告，完全依靠專業(yè)測評網(wǎng)站、官方論壇的口碑力量來進行傳播。
　　1964年，傳播學(xué)者麥克盧漢神諭般地提出了“媒介是人體的延伸”這一觀點。在《理解媒介》一書里，他這樣寫道：“任何發(fā)明或技術(shù)都是人體的延伸或自我截除，作為感知生活的延伸和加速器，任何媒介都立刻影響人體感覺的整體場。”麥克盧漢時代，各種大眾傳播媒介大行其道，人們目力所及不外乎廣播、電視、報紙，碰到類似“在電子時代，我們身披全人類，人類就是我們的肌膚”這樣的論斷，人們更多地會認(rèn)為這只是一種藝術(shù)性的思辨。45年過去了，傳播技術(shù)日新月異，人與人之間的連接交互發(fā)生了翻天覆地的變化；信息也從爆炸到有序，資訊的互聯(lián)網(wǎng)開始向人的互聯(lián)網(wǎng)回歸。
　　這意味著承認(rèn)人的力量，承認(rèn)獨立個體的價值，承認(rèn)每個人都是他人的媒介延伸。是將主動權(quán)交回消費者手中的時候了!讓他們決定是否接受營銷及如何接受營銷，讓他們參與你的營銷活動，讓他們樂此不疲地為你的產(chǎn)品做廣告。在麥克盧漢的論斷完全得到印證的今天——“YOU”時代，潛心創(chuàng)意、尊重參與、崇尚互動的營銷行動將成為主流。
　　
　　YOU時代營銷來了
　　
　　大眾營銷階段，傳統(tǒng)媒體是主要的營銷渠道，信息以點對面的方式傳播；整合營銷階段，樓宇視頻、網(wǎng)站Banner這樣的手段加入進來，渠道變得比較立體了。不過，它們都只解決了信息的推送問題——盡可能將信息推送到特定人群面前，而不管受眾是否愉悅，也不管信息是否被當(dāng)作垃圾。
　　找到“弱連接”消費者知道企業(yè)在進行廣告宣傳時，其信息接收通道通常是收窄或緊閉的。仔細(xì)想一想，全國上下都在爭看的電視劇《潛伏》，更多是依靠某種概念自我傳播，而非背后有人花大錢做廣告讓其風(fēng)行。這其實是“弱連接”在起作用，美國社會學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為，在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最多的是自己的親人、朋友、同事，這是一種穩(wěn)定的“強連接”，同時也存在另外一類更為廣泛卻是膚淺的社會認(rèn)知“弱連接”。研究表明，“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻可能有極快的傳播速度、低成本而高效能的傳播效率。
　　怎樣實現(xiàn)“弱連接”，通過何種有效方式讓人們建立聯(lián)系?按照實體性特征由低到高排序，群體通常分為“人們的松散匯聚(公車、演唱會)、社會范疇(民族、種族)、任務(wù)群體(同事)、親密群體(家人、朋友、戀人)”四種類型。顯然傳統(tǒng)意義上的消費者屬于最松散的一類，他們各自為政，缺少連接，甚至不如公車乘客和演唱會觀眾(他們好歹共同經(jīng)歷過一段時光)。我們常常聽到廣告主感嘆：“我知道我的廣告費用浪費了一半，但不知道浪費在哪里!”并非他們不愿意用更人道更經(jīng)濟的方式傳遞信息，只因為消費者這一群體實在過于松散，企業(yè)很難認(rèn)定哪些消費者屬于哪些消費群體，只能通過各種廣告的投放，“掃蕩式”地尋找自己的客戶。
　　以互聯(lián)網(wǎng)為核心的一系列新互動方式改變了這一切。社會是無窮無盡的相互連接的小圈子構(gòu)成的大圈子，圈子成員之間、圈子與圈子之間蘊含著無窮無盡的社交需求，也無時無刻不在傳遞對產(chǎn)品與服務(wù)的需求。無論是豆瓣網(wǎng)的讀書小組、開心網(wǎng)的好友群、土豆網(wǎng)的社區(qū)，都不斷使人們產(chǎn)生聚合。即便是Twitter這樣以單向follow為特征的微博客，也能輕易地在關(guān)系和話題上造成漩渦。2009年4月，號稱“炸雞專家”的肯德基推出了烤雞，并公布了享用烤雞的優(yōu)惠券。美國名嘴奧普拉在其節(jié)目中披露了肯德基的這一舉措，此后下載優(yōu)惠券的網(wǎng)址鏈接發(fā)布到Twitter上，很快就轉(zhuǎn)發(fā)給了數(shù)百萬用戶，肯德基成為Twitter上最熱門的話題。對優(yōu)惠券的需求高漲，以至于優(yōu)惠券下載網(wǎng)頁癱瘓，餐廳人滿為患，肯德基的促銷活動取得了巨大的成功。
　　碎片市場的長尾在2009年的“快樂女聲”活動中，假如你是“螢火蟲”、“云團”或“映山紅”，你會做些什么?除了關(guān)注賽事進展，更多時候你可能會在視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)悠，在各種群組、貼吧、朋友圈子里發(fā)起討論、投票、聚會。如果你還是社交網(wǎng)站51網(wǎng)的活躍用戶，碰到一個名為“快樂女聲桃花美人茶網(wǎng)絡(luò)人氣王”的評選活動，你會毫不猶豫地給偶像送上虛擬的桃花美人茶外加妙脆角，提高偶像人氣值的同時增加自己的粉絲熱度。你還可以將自己的51博客換成“快樂女聲”特有的粉紅色背景以彰顯狂熱，因為只要粉絲熱度排名第一，你就有機會親臨總決賽現(xiàn)場。一旦你看見真實的桃花美人茶或妙脆角，說不定就會隨手把它們?nèi)舆M購物車。既然偶像都吃過了，自己為什么不嘗一嘗呢?
　　我們很難預(yù)測新的社會性網(wǎng)絡(luò)會在哪里出現(xiàn)，唯一能夠預(yù)測的是，這些網(wǎng)絡(luò)的話題會越來越碎片化。這一特征將引領(lǐng)長尾效應(yīng)進入新的境界。因愛好聚集在一起的群體將建立超乎尋常的分眾格局。伴隨媒介“碎片化”而來的是市場的“碎片化”——大眾市場被打碎，重新分化組合，人們追求各自獨特的消費體驗。企業(yè)頭一次有可能明確知曉潛在的消費群體將在何時何地出現(xiàn)，從而制定出針對性的營銷計劃。慣常進行數(shù)字營銷實踐的肯德基(前3名分別是肯德基、可口可樂、耐克)對此深有體會。在開心網(wǎng)“偷菜”之風(fēng)日益盛行之際，它推出了“吸樂無窮”活動。這一集合了群組(吸樂聯(lián)盟)、游戲(偷吸好友飲料)、線下(優(yōu)惠券)的互動形式將擁有大把金錢和時間的80后、90后們牢牢黏附在肯德基品牌周圍。
　　
　　YOU時代營銷，對誰說?
　　
　　2002年，漢森、西門斯和伯恩戴克三位帆船愛好者在美國佛羅里達州租借了一個廠房，開始生產(chǎn)CROCS鞋，他們從未想過這種俗稱“洞洞鞋”的鞋子有朝一日將風(fēng)靡全球，實際上，他們選擇佛羅里達州開始創(chuàng)業(yè)只是為了不耽誤帆船運動。據(jù)說CROCS鞋采用了一種名為croslite的新材料，不但柔軟舒適，還有防臭及抗菌功能，并可隨時水洗。它的式樣古拙，散布小洞的鞋體看上去還有些丑陋，不過還是不可思議地流行了起來。2006年，CROCS公司在納斯達克締造了鞋類企業(yè)歷史上最大的一次IPO?，F(xiàn)在，全球各個角落都有人穿著各種顏色的CROCS鞋招搖過市。
　　風(fēng)潮起于青萍之末丑鞋流行的背后到底隱藏著怎樣的營銷真諦?實際上，CROCS公司一開始并沒有進行大規(guī)模的市場推廣，最初的顧客只是一群帆船愛好者，但他們表現(xiàn)活躍、富于冒險精神，通過他們的口口相傳，CROCS鞋慢慢贏得了醫(yī)生、園丁、侍者們的青睞，更多的人開始整天穿著CROCS鞋，最終在全球范圍造成了一種潮流。
　　關(guān)于流行，美國作家格拉德威爾認(rèn)為，社會中存在個別能發(fā)起流行浪潮的特殊人物，他們擔(dān)當(dāng)著“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”和“推銷員”的角色，他們是口頭信息傳播潮的發(fā)起者。在《引爆點》一書中，他這樣寫道：“當(dāng)我們試圖使一種思想、一種觀念、一個產(chǎn)品為別人所接受，我們實際上是在改變我們的聽眾，雖然是從小的方面，但卻是很重要的方面在改變他們。這個目的可以通過特殊人群，即那些有著非凡人際關(guān)系的人的影響力來實現(xiàn)。”這一觀點與市場營銷產(chǎn)生了交集，因為任何營銷計劃首先都需要回答：“營銷行動以誰為對象?”它是對復(fù)雜問題的一種簡化，其潛臺詞是：只要接觸到信息的守門人，就接觸到了整個世界。
　　在“YOU”時代，這些“守門人”以怎樣的形象出現(xiàn)?讓我們借用格拉德威爾關(guān)于引爆流行浪潮的三個關(guān)鍵角色“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”和“推銷員”，來一一對應(yīng)“YOU”時代中的營銷角色。
　　“生產(chǎn)消費者”近似于“內(nèi)行”。奧美公司在其《中國的生產(chǎn)消費者》專題報告中指出：“生產(chǎn)消費者會參與到產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中，以其對新產(chǎn)品的狂熱和對新思想的積極接納而聞名，他們聰明、活躍、精通技術(shù)。從營銷的角度看，他們與早期使用者非常相似。他們通常是第一批對產(chǎn)品作出評價的消費者，決定該產(chǎn)品是否受歡迎，并且舉出各種理由和事實來支持他們的決定。對企業(yè)來說，贏得他們是一場至關(guān)重要的戰(zhàn)役?！?br/>　　論壇版主、群組組長近似于“聯(lián)系員”。通過某方面的專業(yè)能力或個性化的展示活動，他們集聚了大量人氣。51網(wǎng)的草根明星在各自領(lǐng)域都有很強的號召力，很多人擁有自己的群組，一些人的粉絲數(shù)量甚至達到幾十萬之眾。他們常常組織活動，開展話題討論，有著相當(dāng)?shù)淖h程設(shè)置能力。
　　“推銷員”則是那些善于傳播意見、反饋情緒的人，這些人并不陌生，在大眾點評網(wǎng)、丁丁網(wǎng)、口碑網(wǎng)等網(wǎng)站上，他們一貫活躍。
　　這些角色都有自己的互聯(lián)網(wǎng)精神，只有不被操控，才有存在的價值。對于商家來說，顯然不能著眼于控制“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”和“推銷員”以得天下。品牌若想借助他們帶動更多的消費者，首先要秉持坦誠開放的態(tài)度，讓他們接觸到更多的信息，讓他們對產(chǎn)品有更深刻的理解進而對品牌真正產(chǎn)生興趣。例如，麥當(dāng)勞就邀請媽咪運動的成員(媽咪運動是博客和社區(qū)網(wǎng)站最有影響力的目標(biāo)之一)參觀麥當(dāng)勞的廚房——看麥當(dāng)勞的食物是如何達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，并且在“媽媽的質(zhì)量通訊”博客上分享體驗。此外。還要設(shè)置平臺，給這些角色充分展示自己的機會(參見輔文《李寧互動社區(qū)》)。
　　
　　怎么說?
　　
　　營銷實質(zhì)上是信息的抵達與說服。已有的營銷4P和4C理論仍然有它們存在的價值，不過在YOU時代營銷中，我們更為看重3I原則——創(chuàng)意(Idea)、參與(Involvement)和互動(Interaction)。
　　“創(chuàng)意”解決營銷的內(nèi)容問題，“參與”指向消費者與品牌之間的關(guān)系，“互動”則是消費者與消費者的連接，對這三原則的運用決定了企業(yè)能否攻陷一個個“碎片化”市場(見附文《阿迪達斯：一場持續(xù)3天的全息營銷戰(zhàn)》)。當(dāng)然，僅僅牢記3l原則未必就能營銷天下，我們必須洞悉字面背后的深層意思。
　　創(chuàng)意傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)意無論高下，都可以稱其為廣告，YOU時代的營銷創(chuàng)意卻必須來自受眾生活，這是最根本的區(qū)別。這類創(chuàng)意或是對生活現(xiàn)象的洞察，或是對永恒命題的思考，必須超出人們的預(yù)期，令人會心一笑或若有所思。微軟公司曾經(jīng)為游戲機X-box制作過一個45秒的視頻廣告：一位母親在產(chǎn)房里一聲慘叫，產(chǎn)下的嬰兒沖破窗戶，在天空中高速飛行，在飛行過程中迅速長大、衰老，直到掉落在一具棺木里。屏幕上無聲地打出兩句廣告詞：Life is short，Play more(生命短暫，及時行樂)。隨后出現(xiàn)X-box的品牌LOGO。視頻格調(diào)雖然不高，卻是對生命與享樂這對永恒話題的另類思考，在網(wǎng)絡(luò)上有著超高的點播率。
　　參與整合營銷階段，也存在一定的顧客參與，例如消費者可以呼叫企業(yè)客服中心，但這種參與往往是被動的。YOU時代，消費者和品牌之間的對話是平等的，沒有人高高在上。品牌凝結(jié)成了個人，交互的界面可能是機器，也可能是真實的專家，消費者不但可以提出意見，甚至可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計中去。如果說桃花美人茶和妙脆角變身粉絲的道具只是尊重個體的一種表現(xiàn)，魅族的黃章傾注大量心力于論壇建設(shè)，則是對個體最大程度的褒揚，他知道正是無數(shù)草根網(wǎng)友讓這樣一個看似卑微的品牌逐漸“去山寨化”。營銷方案制定者先要傾聽他人的談話，知曉他們的興趣點，再植入品牌信息以保證話題的相關(guān)性，隨后還要持續(xù)跟蹤，根據(jù)各種反饋作出調(diào)整。
　　互動YOU時代的互動是建立在社區(qū)基礎(chǔ)上的立體的多維溝通，訪問者需要充分交流，才會感到自己是群體中的一員，進而對競爭品牌產(chǎn)生抵抗力，甚至養(yǎng)成一些共有的習(xí)性。例如在Oraclecommunity.net網(wǎng)站(這是對甲骨文企業(yè)的數(shù)據(jù)庫和軟件產(chǎn)品感興趣的人們聚集的地方)，人們就可以分享個人故事、照片、視頻及生日，建立博客，圍繞特定主題建立討論群并與指定的朋友建立連接，成員們還可以在線上或線下安排聚會。在消費者個人意志被急劇放大的今天，這樣的方式雖非疾風(fēng)驟雨，卻是潤物無聲。
　　在3I的每個環(huán)節(jié)，企業(yè)都要重視營銷態(tài)度。只有放下姿態(tài)，放棄控制消費者的企圖，學(xué)會傾聽，采用平等而有趣的交流方式，才能贏得顧客的歡心(參見后文《態(tài)度決定一切》