陳宥任 葉 曦 馬 煉

摘要:目前,網(wǎng)絡(luò)廣告雖鋪天蓋地,但效果卻不盡如人意,探索網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道已成為廣告業(yè)的重要任務(wù)之一。本文通過(guò)對(duì)WEB2.0互動(dòng)廣告的發(fā)展背景及內(nèi)涵的闡釋,分析了其優(yōu)勢(shì)所在,并探索其實(shí)現(xiàn)途徑,提出WEB2.0互動(dòng)廣告模式是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)跑者。

關(guān)鍵詞:WEB2.0;互動(dòng)廣告;廣告受眾

當(dāng)今社會(huì),互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展異常迅猛,已成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大媒體”,它以傳輸快捷、信息海量、交互性強(qiáng)、覆蓋面廣、形式多元等優(yōu)點(diǎn)深受網(wǎng)民青睞,網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多地開始影響著人們的諸多方面,這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件,特別是WEB2.0時(shí)代的到來(lái),給網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)。

一、WEB2.0互動(dòng)廣告的發(fā)展背景及其內(nèi)涵

近幾年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告需求日益增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,而消費(fèi)者的欣賞水平與要求也在不斷提高。弊端繁多的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告,已跟不上新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的節(jié)奏。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告中,受眾只是作為一個(gè)信息的接收者或廣告效果測(cè)評(píng)的調(diào)查對(duì)象,是絕對(duì)的被動(dòng)者。在此情況下,只存在企業(yè)產(chǎn)品信息的單向傳播,而忽略了受眾欣賞廣告時(shí)的感受。

通過(guò)對(duì)廣告的本質(zhì)特征、網(wǎng)絡(luò)受眾的審美傾向以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買心理分析,可以看出,互動(dòng)廣告是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的新模式,是提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的新途徑。而基于WEB2.0的互動(dòng)廣告是指廣告主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告后,上網(wǎng)者即廣告受眾可以參與到網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,在體驗(yàn)中輕松地接收廣告信息。它是集娛樂(lè)性、互動(dòng)性、趣味性、新穎性等諸多特點(diǎn)于一身的新式廣告,適宜于在當(dāng)今這個(gè)大眾娛樂(lè)時(shí)代進(jìn)行傳播?；赪EB2.0的互動(dòng)廣告主要表現(xiàn)為:網(wǎng)民全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的高強(qiáng)度參與性、網(wǎng)絡(luò)廣告和受眾角色互換性和反饋即時(shí)性。對(duì)網(wǎng)民、廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性和經(jīng)營(yíng)發(fā)展分析表明,互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告深度發(fā)展的核心動(dòng)力。

因此,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性將會(huì)成為未來(lái)傳播媒介的根本特點(diǎn),也是互動(dòng)媒體中重要的組成部分, 基于WEB2.0的互動(dòng)廣告必將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的領(lǐng)跑者。

二、WEB2.0互動(dòng)廣告的魅力

WEB2.O是一場(chǎng)從核心內(nèi)容到外部應(yīng)運(yùn)的革命,是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。WEB2.O代表的并不只是特定的技術(shù),它還代表了一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)于客戶的態(tài)度。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比,基于WEB2.O的互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在 :

1、它能夠達(dá)到更良好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。實(shí)踐證明,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)媒體廣告形式的束縛,即強(qiáng)制吸引受眾的注意力的廣告形式。雖然可以通過(guò)某種方式獲得較高的點(diǎn)擊率,但從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率來(lái)等方面來(lái)看,其效果不容樂(lè)觀。而基于WEB2.O的互動(dòng)廣告非常注重用戶的體驗(yàn),它可以通過(guò)多種形式實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的互動(dòng),讓受眾在潛移默化中接收產(chǎn)品信息。

2、它可以幫助廣告主進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的廣告投放。隨著供給的飽和與競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告商業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分以及與目標(biāo)客戶的有效溝通。如有調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾以16-34歲男性居多,且他們相對(duì)較少接觸電視媒體。我們可以根據(jù)此調(diào)查結(jié)果,制作能夠吸引16-34歲男性的體驗(yàn)型游戲,讓游戲過(guò)程成為一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的廣告誘導(dǎo)。

3、它有助于企業(yè)更確切地掌握市場(chǎng)情況。如企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品制作出體驗(yàn)型游戲,并規(guī)定該游戲必須經(jīng)過(guò)詳細(xì)注冊(cè)才可以使用,這些注冊(cè)信息可以被反饋回企業(yè),建成潛在用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。從而讓企業(yè)更確切地掌握市場(chǎng)情況,并制定出合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

4、它有助于加強(qiáng)品牌影響力。企業(yè)可以在受眾與廣告互動(dòng)中把某品牌產(chǎn)品塑造成“極品”或有特殊功能,讓受眾在虛擬世界中對(duì)其努力追逐,回到現(xiàn)實(shí)很容易主動(dòng)把這一聯(lián)想帶入消費(fèi)過(guò)程之中。例如,在《魔獸世界》中,可口可樂(lè)成為“生命水”及時(shí)送到游戲人物手中他便可得救,在此就賦予了可樂(lè)產(chǎn)品虛幻的光芒。

三、WEB2.0互動(dòng)廣告的實(shí)現(xiàn)路徑

網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性。然而,互動(dòng)的方式不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)廣告的二級(jí)頁(yè)面留一個(gè)E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式,以及提供在線購(gòu)買、售后服務(wù)等鏈接,更重要的是觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來(lái),實(shí)現(xiàn)廣告與受眾之間的溝通與交流,達(dá)到集手動(dòng)、腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)于一體的全面互動(dòng)效果。具體來(lái)說(shuō),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的策略主要有:

1、將網(wǎng)絡(luò)廣告與游戲體驗(yàn)相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是:游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品,而應(yīng)該被當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。比如真維斯服飾公司趁著中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的有利時(shí)機(jī),特意將中國(guó)人最關(guān)注的兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)編成游戲(一項(xiàng)是跨欄,另一項(xiàng)是乒乓球)投放到網(wǎng)絡(luò)上,給消費(fèi)者提供一個(gè)角色扮演的機(jī)會(huì),讓他們充當(dāng)運(yùn)動(dòng)員,體驗(yàn)跨欄和打乒乓球的感受。在游戲過(guò)程中,真維斯把它的廣告嵌入其中,特別是在跨欄游戲中,運(yùn)動(dòng)員每跨過(guò)一個(gè)欄,就可以非常醒目地看到真維斯的廣告,除此之外,每天參與游戲的前1000名用戶,即可獲得真維斯贈(zèng)送的QQ秀一套,單個(gè)游戲分?jǐn)?shù)排行榜前100000名用戶還可參與抽獎(jiǎng),贏取豐厚獎(jiǎng)品。通過(guò)這個(gè)游戲,不僅消費(fèi)者享受了比賽的樂(lè)趣和得到了真維斯的品牌體驗(yàn),真維斯公司也在宣傳自己品牌的同時(shí),獲得了寶貴數(shù)據(jù)資料。

2、讓受眾配合廣告動(dòng)畫演示。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banne尺寸的大小及其圖像的移動(dòng),或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫面的演示。比如校內(nèi)網(wǎng)在其一個(gè)宣傳動(dòng)畫中,當(dāng)你的鼠標(biāo)移動(dòng)到動(dòng)畫范圍內(nèi),鼠標(biāo)指中的人物會(huì)隨著移動(dòng),在這當(dāng)中,受眾成為了廣告的配合者,他們成了整個(gè)動(dòng)畫的參與者。再如聯(lián)想ET960智能手機(jī)的3D動(dòng)畫廣告,借助瀏覽者的鼠標(biāo)點(diǎn)擊、拖動(dòng)等操作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行360度全方位立體展示,讓受眾在未真實(shí)接觸該手機(jī)的情況下有一個(gè)全方位的了解。

3、讓受眾親臨廣告情境。這種手法主要是讓受眾成為廣告中的一員,受眾通過(guò)廣告中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使其產(chǎn)生親臨廣告情境之感。比如美樂(lè)啤酒公司將其電視廣告(一個(gè)男子在大街上急速奔跑,接連進(jìn)了幾家超市,最后終于買到了美樂(lè)啤酒)改編成游戲投放到網(wǎng)絡(luò)上,讓他們扮演那個(gè)在大街上急速奔跑的人。據(jù)統(tǒng)計(jì),先后有400萬(wàn)玩過(guò)這個(gè)游戲,很多用戶不僅自己玩,還把游戲發(fā)給其他人。這種游戲給了受眾充分的自主權(quán),讓他們覺得自己親臨了廣告現(xiàn)場(chǎng),成為了廣告的主人,而不是廣告信息的被動(dòng)接收者。與目前被動(dòng)地觀看廣告時(shí)厭煩的態(tài)度相比,受眾在親臨廣告情境的過(guò)程中將會(huì)欣然地接受廣告信息。

綜上所述,基于WEB2.0的互動(dòng)廣告的根本特點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)廣告與受眾之間的互動(dòng),這有利于廣告主和廣告受眾獲得雙贏:一方面,新穎的互動(dòng)環(huán)節(jié)可以讓受眾充分享受廣告的樂(lè)趣,獲得精神上的滿足;另一方面,廣告主可以通過(guò)互動(dòng)廣告輕松地傳遞產(chǎn)品信息和獲取用戶資料,建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這也就解決了目前廣告業(yè)的重大難題。因而,基于WEB2.0的互動(dòng)廣告更切合網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì),更能滿足受眾和市場(chǎng)的需求,也必將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代的領(lǐng)跑者。

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(本文系湖南大學(xué)國(guó)家級(jí)創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新訓(xùn)練(SIT)計(jì)劃項(xiàng)目“基于WEB2.0的互動(dòng)廣告模式研究與應(yīng)用”的階段性研究成果,項(xiàng)目編號(hào)521611061,指導(dǎo)老師為袁凌教授)

(作者單位:湖南大學(xué)工商管理學(xué)院)