顧　超

中圖分類號(hào):F237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:在各國(guó)均大力倡導(dǎo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形勢(shì)之下,企業(yè)要取得驕人的業(yè)績(jī),往往和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運(yùn)籌帷幄休戚相關(guān)。美國(guó)思科公司(CISCO)是“2008年全球品牌百?gòu)?qiáng)”第17名,因此,本文將其作為研究對(duì)象,重點(diǎn)討論其知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中的品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:思科 品牌戰(zhàn)略 品牌 商標(biāo)

美國(guó)思科公司(CISCO),身為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)解決方案供應(yīng)商。筆者認(rèn)為,CISCO之所以能取得如此業(yè)績(jī),與其內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之運(yùn)籌帷幄休戚相關(guān)。因此,本文將研究重點(diǎn)置于其識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中的“品牌戰(zhàn)略”。

轉(zhuǎn)變之時(shí)代性

長(zhǎng)久以來(lái)思科一直致力于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域,在個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)領(lǐng)域中的知名度、影響力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是,2006年10月,其改變了自己的LOGO,將LOGO中舊金山金門大橋的圖象改成幾根簡(jiǎn)單的線條,軟化了原本太過(guò)科技感的品牌形象;同時(shí),又把公司名字CiscoSystem改成Cisco,表明了其不再只是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商的決心。思科此舉是要通過(guò)更換LOGO,用新的理念來(lái)塑造、詮釋自己新的品牌形象,擴(kuò)大品牌在個(gè)人消費(fèi)者中的知名度,培養(yǎng)思科品牌的親和力。這種改變可以說(shuō)是兼顧了企業(yè)用戶和個(gè)人用戶的口味。

正如其總裁錢伯斯2007年4月6日,在美國(guó)拉斯維加斯威尼斯酒店舉行的思科全球合作伙伴峰會(huì)上點(diǎn)著阿爾卡特-朗訊和3Com等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字所做的自豪表態(tài),“我們的成功,是因?yàn)槲覀兡芸匆?jiàn)市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變!如果現(xiàn)在不及時(shí)改變,你就只有等麻煩臨頭時(shí)被迫改變。他們(指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)就是因?yàn)檫@樣才落在思科之后”。“思科要從網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司變成以消費(fèi)者、以服務(wù)為中心的公司”。未來(lái)思科不再只做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,還將涉足消費(fèi)性電子產(chǎn)品。思科也不再把產(chǎn)品主力鎖定金字塔頂層的大型企業(yè),它將走下金字塔,擁抱中小企業(yè)與一般消費(fèi)者,并將產(chǎn)品從硬件擴(kuò)大至軟件。

布局之全球性

當(dāng)眾多跨國(guó)企業(yè)紛紛選擇將生產(chǎn)和服務(wù)外包給亞洲國(guó)家時(shí),思科卻跳脫了成本節(jié)約的框架,宣布在印度建立大型研發(fā)中心,以實(shí)施全球化的品牌戰(zhàn)略。思科首席全球化官威姆?艾爾富蘭克指出,成本差異化能夠?yàn)樗伎茙?lái)額外的收益,但已不是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的主要力量?！八伎票仨毺摽蚣?重新思考”,艾爾富蘭克在接受《Instead Knowledge》雜志采訪時(shí)談到,“思科必須要在本質(zhì)上有所改變”。 思科計(jì)劃將公共業(yè)務(wù)部門設(shè)在新加坡,將制造中心建在上海和芝加哥,并將財(cái)務(wù)部門設(shè)于倫敦、紐約和迪拜。并且,為了使集團(tuán)上下更好地適應(yīng)全球化戰(zhàn)略所帶來(lái)的改變,思科還將原本集中于管理層的決策權(quán)進(jìn)行了層層下放,盡管這意味著完全脫離思科一直以來(lái)實(shí)行的“指揮—控制”模式。“這就好比是60 年前”,艾爾富蘭克談到,“既然公司將員工外派出去,就必須絕對(duì)地相信他們?，F(xiàn)在有很多企業(yè)仍然采取傳統(tǒng)的‘指揮—控制模式,但是對(duì)思科來(lái)說(shuō),權(quán)力下放與團(tuán)隊(duì)協(xié)作已是當(dāng)務(wù)之急,刻不容緩”。

另外,在2007年,YouTube網(wǎng)站上有消息稱,錢伯斯在和歐洲媒體舉行的圓桌會(huì)議上宣布了“將取消Linksys品牌,改用思科商標(biāo)”這一決定。他表示,“Linksys已經(jīng)成為思科品牌,我們保持Linksys品牌的理由是因?yàn)樵诿绹?guó)的消費(fèi)者中Linksys有很好的知名度,甚至比思科更好。但在全球市場(chǎng),Linksys品牌不及思科,獲得了較少的品牌優(yōu)勢(shì)”。

訴訟之差異性

訴訟對(duì)象的不同,思科的訴訟策略可謂大相徑庭。對(duì)于知名企業(yè),思科公司的訴訟策略是積極的和解,訴訟的目的不僅僅在于維權(quán),更多的將其視為商業(yè)談判的籌碼,以尋求雙方合作。例如,思科公司與IT巨頭蘋果公司的iPhome商標(biāo)之爭(zhēng)。

思科公司和蘋果公司的訴訟源于“iPhone”商標(biāo)的使用。iPhone商標(biāo)最初由Infogear科技公司注冊(cè),思科于2000年收購(gòu)了Infogear,從而獲得了iPhone商標(biāo)的所有權(quán)。2006年12月,思科旗下的Linksys部門將iPhone商標(biāo)投入使用,推出了一款名為iPhone互聯(lián)網(wǎng)電話;而在2007年1月,蘋果公司也推出了名為iPhone的GSM手機(jī)。2007 年1 月,思科公司正式宣布,其已將蘋果公司告上美國(guó)聯(lián)邦法院,指控蘋果公司新推出的iPhone手機(jī)侵犯了其商標(biāo)權(quán)。歷經(jīng)數(shù)周的對(duì)峙,于2007年2月,思科和蘋果宣布就iPhone商標(biāo)官司達(dá)成和解。根據(jù)雙方公布的一份聯(lián)合聲明,思科和蘋果在全球范圍內(nèi)皆可在各自的產(chǎn)品上任意使用該商標(biāo),此外雙方將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)安全、消費(fèi)者和商用通信領(lǐng)域展開(kāi)合作,從而賦予雙方產(chǎn)品更好的兼容性。

值得注意的是,關(guān)于此次訴訟,思科的目的絕對(duì)不是想讓蘋果放棄iPhone。正如思科首席執(zhí)行官錢伯斯所說(shuō):“iPhone是我們的商標(biāo),我們可以向蘋果授權(quán),我們的要求是蘋果尊重我們的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán),我們只希望蘋果手機(jī)能夠與思科產(chǎn)品兼容”。筆者認(rèn)為,商標(biāo)原本屬于思科,勝訴的機(jī)會(huì)應(yīng)會(huì)更大一些,而思科之所以努力尋求和解,正是利益考量的結(jié)果。由于蘋果公司iPod-iTunes大獲成功,無(wú)論是微軟、索尼,至今還沒(méi)有哪一家企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務(wù)可以與iPod-iTunes比肩。據(jù)In-Stat市場(chǎng)研究公司預(yù)計(jì),全球網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)將從2005年的15億美元規(guī)模迅速增長(zhǎng)到2010年的107億美元。思科這么做的目的只有一個(gè),就是既然找不到其他的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)跟蘋果唱對(duì)臺(tái)戲,那么它就想打破蘋果一貫的“獨(dú)家”政策,跟著蘋果iPhone一起獲利。

而對(duì)于無(wú)名企業(yè),思科公司的訴訟策略則簡(jiǎn)單的多,只及于訴訟的本質(zhì)——維權(quán)而已。比如,2008年3月,美國(guó)思科公司以深圳某公司及其法定代表人王某對(duì)其進(jìn)行了商標(biāo)侵權(quán),分別將深圳該公司和王某告上福田區(qū)法院。當(dāng)法官當(dāng)庭進(jìn)行調(diào)解時(shí),大不同于對(duì)于知名企業(yè)的訴訟策略,思科公司代表竟然表示美國(guó)思科公司管理層對(duì)我國(guó)的調(diào)解制度缺乏了解和信任,要求法院直接依法判決,致使當(dāng)庭調(diào)解工作難以繼續(xù)。休庭后,法官多次與當(dāng)事人電話溝通,兩被告承認(rèn)其存在侵權(quán)行為,思科公司才終于同意進(jìn)行調(diào)解。最終當(dāng)事人雙方達(dá)成了調(diào)解協(xié)議:兩被告書(shū)面向原告賠禮道歉,承諾不再侵犯原告知識(shí)產(chǎn)權(quán),在被告深圳某公司經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站上連續(xù)15日發(fā)布中英文版致歉聲明,同時(shí)向原告賠償損失20萬(wàn)元。

并購(gòu)之專業(yè)性

眾所周知,如今思科已經(jīng)成為高科技領(lǐng)域中成功實(shí)施并購(gòu)的一個(gè)樣板,并被授予“并購(gòu)發(fā)動(dòng)機(jī)”的美譽(yù),于是,在品牌戰(zhàn)略上,思科屢屢通過(guò)成功并購(gòu)獲得商標(biāo)所有權(quán),前文所提及的“iPhone”便是一例。

筆者認(rèn)為,思科并購(gòu)的成功,主要取決于思科對(duì)待并購(gòu)的專業(yè)性。思科有一個(gè)部門專門做與并購(gòu)有關(guān)的工作,在思科公司,合并進(jìn)來(lái)公司的第一天,所有系統(tǒng)都變成了思科的系統(tǒng),并且有專門的人員來(lái)幫助新員工融入公司。可以說(shuō),購(gòu)并融合的過(guò)程都非常順利。首先,在選擇并購(gòu)的公司時(shí),思科除了追求技術(shù)的補(bǔ)充(即選擇創(chuàng)新型企業(yè)),同時(shí)強(qiáng)調(diào)文化的吻合。其次,思科很注重人員的整合,留住人才。其并購(gòu)進(jìn)來(lái)的公司高管,有70%的人現(xiàn)在依然還在新公司里就職。

保護(hù)之周全性

為了更好地保護(hù)自身品牌,思科公司在其網(wǎng)站上專門開(kāi)辟了品牌保護(hù)一欄 ,至于其功用,筆者嘗試總結(jié)如下:

首先,思科公司依靠自己的渠道合作伙伴,部署經(jīng)銷本公司90%以上的商業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品,致力于為購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供最佳的體驗(yàn)。思科認(rèn)為,讓客戶通過(guò)思科的認(rèn)證渠道購(gòu)買產(chǎn)品是幫助確保客戶獲得高品質(zhì)、真正思科產(chǎn)品的最好方式。為此,該網(wǎng)站將提供一些指導(dǎo)方針,改善提高其合作伙伴對(duì)于灰色市場(chǎng)設(shè)備和第三方部件的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí),以有助于為雙方的客戶提供最高品質(zhì)的思科產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)。其次,思科公司嚴(yán)肅對(duì)待保護(hù)公司的品牌和質(zhì)量聲譽(yù)等事宜。如果任何人懷疑有任何侵犯思科公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況,均可以通過(guò)這個(gè)欄目通知他們。再次,該欄目的“品牌保護(hù)案例”中為公眾羅列了近年思科商標(biāo)侵權(quán)的案件,以供查閱。

參考文獻(xiàn):

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2.廖勤.企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因、效應(yīng)和整合比較研究—以思科、聯(lián)想為例[D].碩士學(xué)位論文,蘇州大學(xué),2006

3.徐馬陵.追求卓越永無(wú)止境—Randy Pond談思科公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[J].信息化人物,2007