辛 華

摘要:分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為,闡述了企業(yè)應采取的營銷策略,指出我們現(xiàn)正處在新時代的轉(zhuǎn)折點上,網(wǎng)絡(luò)化消費和網(wǎng)絡(luò)化的機構(gòu)將會和諧地取代傳統(tǒng)商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;消費者;營銷對策

中圖分類號:F047.3文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)26—0060—02

一、網(wǎng)絡(luò)影響及消費者行為

(一)網(wǎng)絡(luò)影響

網(wǎng)絡(luò)今天在營銷方面取得的成績是無數(shù)人為之奮斗的結(jié)果,它使人們的許多夢想變成現(xiàn)實,開辟了新的產(chǎn)品和服務領(lǐng)域,營造了新的文化氛圍,同時網(wǎng)絡(luò)營銷人員的付出也收到了很好的回報。表現(xiàn)在:

(1)幫助網(wǎng)絡(luò)消費者很快、很方便地查詢到自己所需的信息內(nèi)容軟件備受歡迎,進而演變成一種信息資源,成為生產(chǎn)者有效宣傳自己的一種工具。如美國YAHOO 公司,從1994 年開始發(fā)展至今,已成為一個具有國際競爭力的公司,最吸引人的是YAHOO 公司免費為消費者提供上述服務,它把由此得到的每天光顧網(wǎng)站的600多萬人作為自己吸引廣告商的砝碼。

(2)滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務領(lǐng)域?qū)⒌玫娇焖侔l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)雙向溝通的實現(xiàn),已經(jīng)吊起了消費者的胃口,他們希望體驗自己個性化需求被滿足的感覺,因此,能夠滿足消費者個性化需求的企業(yè)將獲得發(fā)展機會。

(3)物流配送系統(tǒng)將得到很快發(fā)展。要想讓消費者真正享受到足不出戶就可以得到想要的一切,必須完善物流配送系統(tǒng)?，F(xiàn)階段生產(chǎn)者和消費者之間的相互溝通還主要停留在需求的相互溝通上,要把需求真正和購買活動相結(jié)合,完成銷售任務,生產(chǎn)者和消費者還需解決相互信任以及信息交流安全問題。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的特點

電子商務建立在先進的信息平臺上, 它的活動空間不是傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品交換的空間, 而是電子空間。在信息商務模式下, 消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式, 主要表現(xiàn)出下列幾個特點。

1.消費的個性化日益突出。Web環(huán)境下,消費者的消費已不再是盲目的跟隨潮流而是向著個性化方向發(fā)展。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快、更全面地了解某一商品的市場價格、性能、售后服務等方面的信息對一些最新出現(xiàn)的個性化商品他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件,確定它們的消費行為, 為自身的個性化消費找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò), 更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性,為一些個性化消費品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。

2.購買行為偏于感性化。雖然在環(huán)境下存在大的信息消費者可以搜索自己感興趣的信息形成對某種產(chǎn)品或服務的判斷,進行更多的理性選擇,但是現(xiàn)在大部分的上網(wǎng)者都有強烈的時間觀念,消費者面對過多的信息,沒有時間和精力理性地進行選擇,從而造成了消費行為在一定程度上的非理性,消費者判斷商品的標準是“喜歡、不喜歡”使之購買行為偏于感性化。

3.對便利的要求更高。隨著生活節(jié)奏的加快人們對于日常生活用品的購買,不僅要求質(zhì),好、價格合理,而且要求方便、快捷,以節(jié)省時間?，F(xiàn)代物流技術(shù)的采用,以及運籌學中管理技術(shù)的引入加快了商品的物流速度,使消費者通過網(wǎng)絡(luò),不僅可以更加廣泛地了解市場商品性能及價格信息, 還可以確立他們的消費目標, 并選擇其自身最為便利的消費方式。

4.以服務需求為主流。舊的經(jīng)曹理念舊就是服務海爾的口號服務到永遠。這些使消費者上帝的地位得到充分體現(xiàn)。消費者選擇網(wǎng)上購物,使傳統(tǒng)的4Ps逐漸偏向4Cs,即向顧客銷售的不僅是產(chǎn)品,而且也是一種理念;向顧客提供的不再是價格,而是研究消費者為滿足禱耍而支付的成本;從渠道策略偏重于為消費者提供方便;淡化促銷策略,著重于與消費者的溝通與交流。

(三)網(wǎng)上消費者行為分析

網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購買決策提供所需要的必要信息,并實現(xiàn)決策的購買過程。電子商務的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個人消費模式,日益受到人們的關(guān)注。消費者的購買決策過程,是消費者需要、購買動機、購買活動和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下5個階段:確認需要→信息收集→比較選擇→購買決策→購后評價。

(1)確認需要:網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求,當消費者認為已有的商品不能滿足需求時,才會產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中,消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的,而對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說,誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引是有一定難度的。

(2)收集信息:當需求被喚起后,每個消費者都希望自己的需求能得到滿足,所以,收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個方面:內(nèi)部渠道和外部渠道。

(3)比較選擇:消費者需求的滿足是有條件的,這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配,就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究,根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務,從中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。

(4)購買決策:網(wǎng)絡(luò)消費者在完成對商品的比較選擇之后,便進入到購買決策階段。

(5)購后評價:消費者購買商品后,往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省,以判斷這種購買決策的準確性。購后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向,“滿意的顧客就是我最好的廣告”。

二、企業(yè)應采取相應的營銷策略

(一)全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的預測

(1)低成本永遠是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務的核心競爭力。無論是電子商務還是skype,或是網(wǎng)絡(luò)書店和網(wǎng)絡(luò)通信,他們唯一的相同點就是比線下業(yè)務更具有價格競爭力。很難想象,如果網(wǎng)絡(luò)書店出售的書比傳統(tǒng)的書店還貴,會有多少人在網(wǎng)上購書。

(2)違反規(guī)律的盈利模式將被顛覆。即使在眼下的互聯(lián)網(wǎng)世界里,仍有不少盈利模式背離了經(jīng)濟規(guī)律。最典型的例子是在線人力資源服務。幾乎所有的人才網(wǎng)站都是通過向提供職位的企業(yè)收錢來獲利的。

(3)只有細分市場才有機會。我們能看到不少網(wǎng)絡(luò)業(yè)務一直都不成功。最典型的是財經(jīng)資訊網(wǎng)站,到現(xiàn)在為止還沒有找到一個可以生產(chǎn)持久且大規(guī)模收益的模式。

(二)企業(yè)應采取相應的營銷策略

1.產(chǎn)品及產(chǎn)品策略。產(chǎn)品或服務的目標應與網(wǎng)絡(luò)用戶相一致。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi),只有零星的少數(shù)消費者;由于有效需求量稀少,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店,通常是不會出售它們的?；ヂ?lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費者聚合起來,形成有一定規(guī)模的虛擬性消費群體,向他們提供傳統(tǒng)商場不多見的“另類”“邊緣” “補缺”“差異化”產(chǎn)品。這使我們所處的商品市場更加豐富、更加人性化、更加富有情趣。

2.價格策略。

(1)廣泛應用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式。自從2000 年底網(wǎng)絡(luò)會員模式在國內(nèi)部分電子商務網(wǎng)站廣泛應用以來,經(jīng)過幾年的發(fā)展,現(xiàn)在各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已經(jīng)在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應用。但在網(wǎng)絡(luò)營銷會員制可喜進展的同時也應看到這個領(lǐng)域的問題依然比較多,不僅表現(xiàn)在技術(shù)和管理功能比較落后,如傭金、流量查詢和廣告投放管理方面,與國際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會員制相比仍然有較大差距。

(2)開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價活動?！罢埬_個價”是美國PriceLine 公司首先開辟的讓消費者自己通過Internet 指定價格的購物方式,在廣大網(wǎng)友、乘客和企業(yè)中間引起很大興趣,被譽為是“劃時代的”銷售方法。由于航空公司總是有相當一部分沒有被預訂出的機票和退票等,也希望能夠以哪怕是相當?shù)偷膬r格售掉,以增加收入,所以上述交易的成功率還是很高的。

3.促銷策略。

(1)針對消費者的網(wǎng)上促銷策略。第一,網(wǎng)上折價促銷,是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所,因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低,以吸引人們購買。第二,網(wǎng)上贈品促銷,目前在網(wǎng)上的應用不算太多,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。第三,網(wǎng)上抽獎促銷,是網(wǎng)上應用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。第四,積分促銷,在網(wǎng)絡(luò)上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。第五,網(wǎng)上聯(lián)合促銷,由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷,其產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補作用。

(2)網(wǎng)上公共關(guān)系的作用。第一,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切,可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點,更好地進行溝通。第二,宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一。第三,通過網(wǎng)站的交互功能,企業(yè)可以與目標顧客直接進行溝通,了解顧客對產(chǎn)品的評價和顧客提出的還沒有滿足的需求,維系顧客的忠誠度。

4.渠道策略。

(1)從消費者角度設(shè)計渠道。只有采用消費者比較放心和容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物,以克服網(wǎng)上購物“虛”的感覺。如在中國,目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

(2)在選擇結(jié)算方式時,應考慮到目前實際發(fā)展的狀況,應盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性,對于不安全的直接結(jié)算方式,應換成間接的安全方式。

(3)消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此建設(shè)快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候,在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。

國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會,愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來發(fā)揮競爭優(yōu)勢的主要途徑。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。預計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到42%。網(wǎng)絡(luò)蘊藏的市場無限,孕育的商機無限,網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為2l世紀企業(yè)營銷的主流。

(責任編輯/石銀)