馮　寧

從湖南衛(wèi)視自制青春劇集《丑女貝蒂》的熱播，到電影《愛情呼叫轉移2：左燈右行》的叫座，在欣賞影片之余，“植入式廣告”這一概念也逐漸走入人們的視野。這些在不影響藝術本體的情況下順其自然融入的廣告，以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的方式，既不顯眼，又能盈利，甚至讓觀眾感受不到濃濃的廣告味。而在今年5月，《新民晚報》稱為“中國第一部廣告電視劇”的都市情感劇《紅色》，近日傳出將在云南開機的消息，則更是令“植入式廣告”一詞徹底撩開了“神秘面紗”，高調亮相。

除了影視作品外，甚至連春節(jié)聯歡晚會也在嘗試廣告的植入，尤其在“春晚”語言類節(jié)目中若隱若現的廣告，已同那些所謂的春晚“黑幕、內幕”等，都成為每次“春晚”過后各路媒介熱議的對象。

何謂植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Market，mg)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中。通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

有據可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了“戈登”杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，甚至一些電影大片儼然就是某個品牌的形象廣告，如2009年最新上映的美國電影《當地球停止轉動》就是一部不折不扣的韓國現代汽車的形象宣傳片。

在國內，20世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》(導演馮小剛)首次采用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。如今，植入式廣告已經在中國大陸的各個媒介形式中發(fā)展得爐火純青，從電視劇《金婚》到電影《非誠勿擾》，從各類軟文再到春節(jié)晚會，植入式廣告儼然已經將麥克盧漢的“機器新娘”裝扮得愈加朦朧。尤其是近幾年來的春節(jié)聯歡晚會，更是各類植入式廣告滲透的重點。

在中國現實的媒介環(huán)境下，很難有像春節(jié)晚會這樣可以在短時間內用最簡單的方式吸引最多受眾的媒介行為了，因此各個廣告商和制作公司都挖空了心思使盡了手段將“春晚”變成自己企業(yè)形象、產品以及品牌提升的舞臺，而央視也十分配合，與時俱進地將“春晚”變成了“搖錢樹”，把“春晚”一切可以有廣告可乘的機會都用來進行“植入式”包裝，每年的廣告費都賺得可謂是盆滿缽滿。

“春晚”的植入式廣告無處不在

自1984年第一屆春節(jié)聯歡晚會馬季先生的相聲《宇宙香煙》開始，春節(jié)晚會就從沒有與廣告絕緣過，與之相反，隨著“春晚”關注度的上升以及春節(jié)晚會規(guī)模的越來越大，越來越多的廣告身影開始在春節(jié)晚會以各種形式出現。近幾屆“春晚”，除了春節(jié)晚會開幕前播出的每30秒廣告費都達到6位數的廣告之外，植入式廣告更是開始如小雨般“潤物無聲”地潛移默化于春節(jié)晚會的每一個細節(jié)之中。

一般來看，“春晚”中的植入式廣告通常以視覺植入、聽覺植入、視聽覺相結合植入3種形式出現。視覺植入是指僅在屏幕上露出企業(yè)、產品或服務的名稱、標志(Logo)或廣告語(slogan)之類的可辨別信息；聽覺植入指只以主持人或演員口頭或音響的形式提及某個企業(yè)、產品或服務的名稱或廣告語；視聽覺相結合植入則是在節(jié)目屏幕上顯示企業(yè)、產品或服務的相關信息，同時口頭也提及或通過音響傳遞相關信息。還有一種植入的方式就是在“春晚”直播的畫面切換到觀眾席上的時候，一些知名企業(yè)的老總更是會成為這些鏡頭之下的?？停@從另一個側面其實也為該企業(yè)做了形象的宣傳，如蒙牛的老總牛根生、搜狐的CEO張朝陽……乃至2009年春節(jié)晚會觀眾鏡頭曝光最高并在“春晚”后被網絡媒體熱議的百度CEO李彥宏都成了央視“春晚”鏡頭下最熱的觀眾。

從筆者對于歷年春節(jié)晚會節(jié)目資料分析來看，春節(jié)晚會的植入式廣告主要有以下一些類型(見表一)。

“春晚”語言類節(jié)目成為植入式廣告的新寵

當上表中所提到的報時廣告、賀電廣告、冠名廣告、觀眾席圓桌上贊助飲品、獎品廣告、字幕廣告、播報賀電廣告的豐持人桌前的廣告語、資訊廣告已經使“春晚”植入式廣告無以復加的時候，植入式廣告便開始從這些“春晚”的外圍向“春晚”的核心——“春晚”的節(jié)目滲透，在這個過程中，“春晚”的語言類節(jié)目便成了被覬覦的最大的蛋糕。如今，“春晚”語言類節(jié)目已經成了“春晚”植入式廣告的新寵，在這些植入式廣告中，“春晚”的笑星們在給老百姓帶來歡樂的同時，更成了這些植入廣告產品的免費形象代言人，在他們上臺表演的過程中，從舞臺、手中的道具到身上的衣著，再到他們的臺詞都無處不有著某種商品廣告“植入”的痕跡。表二是對于近年來春節(jié)晚會語言類節(jié)目植入式廣告的一個統(tǒng)計。

從上表的統(tǒng)計中可以看出，“春晚”語言類節(jié)目的植入式廣告近幾年來每年都會出現，并且植入的廣告也越來越多，2009年春節(jié)晚會語言類節(jié)目的植入式廣告更是從道具變成了演員的臺詞，并且一些節(jié)目涉及的品牌之多更是為以往“春晚”節(jié)目所罕見。

“春晚”的植入式廣告如此垂青于語言類節(jié)目，除了“春晚”節(jié)目的“外圍陣地”如觀眾臺前的飲料、零點報時、拜年賀電等已再無空隙可鉆而又希望繼續(xù)擴大影響的必然選擇之外，還有如下兩個原因：首先，語言類節(jié)目植入廣告更加方便，和歌舞類雜技類節(jié)目相比，語言類節(jié)目有著自己獨特的伸縮性和可掌控性，演員可以張口即來，商品信息的傳達既顯得自然，也便于控制，許多植入廣告只需要脫口而出便可以完成。如姜昆的相聲《我有點暈》中“百度一下就知道”就是一個很典型的例子。其次，語言類節(jié)目是每年“春晚”的重中之重，每年的“春晚”除了特別出彩的節(jié)目如舞蹈《千手觀音》、劉謙的《魔手神影》之外，語言類節(jié)目都是觀眾“春晚”最為熱捧的節(jié)目形式，趙本山的小品，馮鞏的相聲，更是眾多觀眾如今依然關注、收看“春晚”的唯一理由，植入式廣告選擇語言類節(jié)目作為滲透的對象不得不說是廣告商“有的放矢”的“對癥下藥”。

得了鈔票，失了觀眾

植入式廣告最大的優(yōu)勢就是讓媒體在靠“硬”廣告掙錢已經無以復加的時候又給媒體找到了一個新的“軟金礦”?，F實的例子中我們可以發(fā)現，植入式廣告不僅可以“創(chuàng)收”，它更是一些媒介產品維持其正常運作的“造血工具”。以《天下無賊》為例，影片中共出現了中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其他項目，廣告收入已達4000萬元，而《天下無賊》投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映后更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節(jié)省了2500萬美元。

作為春節(jié)年夜大餐的春節(jié)晚會，每年的投入雖然不對外公布，但是從投入的演員、舞臺燈光、布景道具，以及舞臺后巨大的LCD屏幕等方面來看也是一筆不菲的開支，其巨大的花費可想而知。但是央視的“春晚”早就不是什么“賠本的生意”，每年央視“春晚”的廣告收入也是以億元來計算，2009年僅零點報時冠名廣告的投入就達4800萬元，賀電拜年環(huán)節(jié)就讓“春晚”進賬2億元人民幣。

隨著植入式廣告開始讓相聲、小品這些語言類節(jié)目淪陷為明星的免費代言廣告，“春晚”植入式廣告也徹底打開了潘多拉的盒子，有關“春晚”植入式廣告的過多的非議也開始甚囂塵上。每年“春晚”過后，有關于央視“春晚”廣告過多，植入式廣告缺乏道德的批評充斥于各個媒體。筆者亦認為“春晚”在本身廣告費用除去演出投入之外還有大量盈利的情況下，不宜將植入式廣告移植于為滿足于觀眾娛樂為目的的語言類節(jié)目之中，這樣的做法只會使“春晚”本身的困境變得更加尷尬，

早在2006年《聯合早報》就曾以《批評不斷——“春晚”變“晚春”》為題直陳“春晚”面臨的現實困境。文章中指出，如今的“春晚”已經陷入了節(jié)目形式老化、演員面孔老舊、主持風格呆板、排擠南方語系、商業(yè)氣息太濃等諸多陷阱。面對輿論越來越多的指責，“春晚”雖然在一些地區(qū)依然保持著較高的收視率，但是越來越大的南北差距，節(jié)目形式的程式化已經讓“春晚”到了該反思的時候了，而在這樣的背景下卻開始在還可以聚一些人氣的語言類節(jié)目上玩起“貓膩”，不僅無益于“春晚”未來的良性發(fā)展，還會使越來越多的觀眾對于“春晚”的節(jié)目失去興趣并產生厭惡之情。而廣告商對于媒介投人廣告資金和數量的多少，媒介或者媒介產品的受眾影響力和關注度是一個重要的衡量標準。試想，當因為廣告過多而讓人生厭的“春晚”失去了在大眾中的魅力的時候，還會有多少廣告商愿意在這個媒介產品上花過多的資金呢?

因此，“春晚”在語言類節(jié)目中加入植入式廣告雖然一時間給央視創(chuàng)造了更多的財路，但是從長遠來看，卻在為自己本身的困窘“火上澆油”，先是得了鈔票，失了觀眾，最終落得的是觀眾和廣告收入“人財兩空”的“得不償失”。

結語

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾有一個夸張的說法：“在一個媒體霸權的時代，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的?！边@就是商業(yè)社會的“注意力”法則。誠然，當人們對“春晚”各色的“硬廣告”日漸厭煩時，一些產品在導演組和廣告商的精心策劃下搖身一變成為“春晚”語言類節(jié)目中的瞬間特寫，為“春晚”以及商品開啟了又一個創(chuàng)造財富、提升品牌的途徑。但是如果“春晚”的植入式廣告是以換取了金錢，失去了觀眾，“春晚”之后罵聲一片為代價的話，那么“春晚”煞費苦心的植入式廣告無疑是“春晚”的一服慢性毒藥，慢慢地讓觀眾遠離曾經給自己帶來歡樂的春節(jié)晚會，讓“春晚”最終在笑聲中走向自我衰落的陷阱。