謝禮珊 彭家敏 王 帥

摘 要: 作者通過對(duì)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站顧客進(jìn)行實(shí)證調(diào)研,研究顧客感知的關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響,以及替代產(chǎn)品/服務(wù)吸引力對(duì)關(guān)系利益與顧客忠誠感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂環(huán)境中,顧客獲得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都會(huì)對(duì)顧客忠誠感產(chǎn)生影響。其中特殊待遇利益對(duì)顧客忠誠感的正向影響最大,其次是信任利益,而社交利益會(huì)對(duì)顧客忠誠感產(chǎn)生負(fù)向影響。替代者的吸引力大小對(duì)顧客感知的信任利益、社交利益和特殊待遇利益與顧客忠誠感之間的相互關(guān)系均有顯著的調(diào)節(jié)作用。論文對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了討論,提出了相關(guān)的管理建議。

關(guān)鍵詞:信任利益; 社交利益; 特殊待遇利益; 替代者吸引力; 顧客忠誠感

收稿日期: 2009-07-08; 修訂日期: 2009-09-15

作者簡(jiǎn)介: 謝禮珊(1965-),女,中山大學(xué)管理學(xué)院旅游酒店管理系教授,博導(dǎo)。研究方向:旅游營銷,服務(wù)營銷與服務(wù)管理。彭家敏(1984-),女,中山大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級(jí)博士生。研究方向:旅游服務(wù)管理,旅游營銷。王帥(1983-),男,中山大學(xué)管理學(xué)院2006級(jí)碩士生。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,如何減少顧客的流失率,保持顧客忠誠感已成為企業(yè)管理者關(guān)注的焦點(diǎn),企業(yè)已從盲目追求顧客數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客的質(zhì)量。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為,顧客在與企業(yè)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的過程中,除了所獲得的核心利益之外,他們放棄現(xiàn)有供應(yīng)商而“跳槽”的成本也會(huì)增加,因此,顧客往往會(huì)傾向于選擇與現(xiàn)有的供應(yīng)商繼續(xù)合作,保持對(duì)該企業(yè)的忠誠。顧客在與企業(yè)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系中所獲得的各種關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響是否存在差異;同一時(shí)期市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的替代產(chǎn)品/服務(wù)的吸引力大小如何調(diào)節(jié)顧客獲得的關(guān)系利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系等等,這些問題值得進(jìn)一步探討。在已有的文獻(xiàn)中,大多數(shù)學(xué)者將研究方向集中在傳統(tǒng)的商品交易行業(yè),針對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域的研究則比較少。本文將同一時(shí)期市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的替代產(chǎn)品/服務(wù)的吸引力大小作為重要的調(diào)節(jié)變量引入關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響這一模型中,探討替代產(chǎn)品/服務(wù)的吸引力大小對(duì)兩者之間關(guān)系的影響,為網(wǎng)站工作人員加強(qiáng)對(duì)顧客忠誠感的管理提供借鑒。

一、 文獻(xiàn)述評(píng)與模型的建立

1. 關(guān)系利益的定義及其維度

關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該重視與顧客發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系,以期獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。顧客在與企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系中,除了可以獲得明顯與產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等相關(guān)的核心利益外,顧客還有可能獲得包括社交的、心理上的、經(jīng)濟(jì)上的利益。這些利益雖然容易被企業(yè)忽視,但它們往往會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生非常重要的影響。

對(duì)于關(guān)系利益的定義,索斯頓?亨尼格-索羅(Thorsten Hennig-Thurau,2000)認(rèn)為,關(guān)系利益是假設(shè)服務(wù)提供者和顧客都能夠從所保持的長(zhǎng)久關(guān)系中獲益,這種從關(guān)系本身中獲取的利益稱之為關(guān)系利益[1]。學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)系利益的定義目前主要采用格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)的研究成果,即關(guān)系利益是指“在與企業(yè)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的過程中,除去和超越核心利益之外,顧客所獲得的其它利益”[2]。從上述定義可知,關(guān)系利益有兩個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn):一是關(guān)系利益源于顧客與企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系;二是這種利益獨(dú)立于顧客獲得的核心利益之外。

格溫納對(duì)關(guān)系利益的維度做出了劃分,將顧客的關(guān)系利益分為信任利益、社交利益以及特殊待遇利益[2]。帕特森(Patterson,2001)的實(shí)證調(diào)查也進(jìn)一步肯定了這一分類[3]。目前,這個(gè)三因子維度模型已經(jīng)成為研究關(guān)系利益的基礎(chǔ)。學(xué)者們的研究得出如下一些看法:

信任利益是指在建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系后,顧客對(duì)企業(yè)信任感的增加和焦慮感的減少所帶來的心理舒適感。貝里(Berry,1995)認(rèn)為,顧客和企業(yè)維持長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系,其中一個(gè)重要的收獲就是感覺中風(fēng)險(xiǎn)的降低[4]。格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)經(jīng)過對(duì)顧客的深度訪談后發(fā)現(xiàn),顧客在與企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系后會(huì)產(chǎn)生舒適與安全的感覺,減少焦慮感,對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)更有信心。他們隨后通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了這種信任利益的存在[2]。

社交利益是指通過與企業(yè)員工的交往互動(dòng),顧客所獲得的社交需求的滿足。貝里(Berry,1995)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),社交利益在顧客與服務(wù)供應(yīng)者之間普遍存在,并指出社交利益包括與服務(wù)提供者的親近感、友誼、密切關(guān)系以及社會(huì)認(rèn)可等不同方面[4]。在需要員工與顧客有高度接觸的服務(wù)業(yè)中,培育企業(yè)與顧客之間的社交利益作為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略尤其有效。

特殊待遇利益是指顧客得到的個(gè)性化服務(wù),這種服務(wù)不是企業(yè)的義務(wù),而是一種特殊待遇。特殊待遇利益可以分為經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益。從經(jīng)濟(jì)利益上講,皮特森(Peterson,1995)認(rèn)為,顧客與企業(yè)維持長(zhǎng)久關(guān)系,可能會(huì)從中獲得價(jià)格上的特殊照顧,即金錢的節(jié)省[5]。另外一些學(xué)者則認(rèn)為顧客會(huì)從關(guān)系中獲得一般顧客無法得到的額外服務(wù)和優(yōu)先對(duì)待等非經(jīng)濟(jì)的利益。

國內(nèi)外的學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),不同行業(yè)的顧客對(duì)不同類型關(guān)系利益的重視程度是不同的。格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)將服務(wù)業(yè)按照服務(wù)接觸程度和服務(wù)定制化程度的高低劃分為三類,發(fā)現(xiàn)在所有的服務(wù)行業(yè)中,信任利益都是顧客最為看重的,社交利益次之,最后是特殊待遇利益。并且,隨著接觸程度的降低,消費(fèi)者對(duì)關(guān)系利益的感知和重要性評(píng)價(jià)都會(huì)下降[2]。可見,人際交往程度和方式對(duì)關(guān)系利益也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。此外,文化背景的差異也可能影響顧客對(duì)于關(guān)系利益的感知和評(píng)價(jià)。皮特森(Patterson,2001)通過對(duì)東南亞消費(fèi)者的實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn),與美國顧客相比,特殊待遇利益對(duì)東南亞顧客的激勵(lì)作用要明顯很多[3]。在本項(xiàng)研究中,我們的調(diào)研對(duì)象是旅游在線服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站的顧客,研究旨在進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式下顧客對(duì)不同類型的關(guān)系利益的重視程度。

2. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下關(guān)系利益的特殊性與研究現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)中,顧客與企業(yè)之間建立關(guān)系的媒介與傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)不同。顧客在享受網(wǎng)絡(luò)所帶來的種種便利的同時(shí),也犧牲了人際交流。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下企業(yè)與顧客之間關(guān)系利益的特殊性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,從關(guān)系利益的性質(zhì)來看,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,由于面對(duì)面直接人際交往的缺失,企業(yè)和顧客失去了建立合作關(guān)系的重要渠道,而面對(duì)面交流接觸渠道對(duì)于某些關(guān)系利益(如社交性利益)來說是極為重要的。有些學(xué)者(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)認(rèn)為,由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客與企業(yè)無法面對(duì)面交流,所以社交利益并不存在[6]。因此,在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下顧客所期望的關(guān)系利益也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。第二,從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的屬性來看,由于技術(shù)上的原因,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)較難識(shí)別自己的老顧客,即使可以識(shí)別,給予顧客關(guān)系利益的方式也受到極大的限制,因此,在線顧客對(duì)關(guān)系利益的期望及評(píng)價(jià)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比也會(huì)有所不同。第三,考察網(wǎng)絡(luò)用戶群體的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)使用者呈現(xiàn)明顯的年輕化與高學(xué)歷特點(diǎn)。在國內(nèi),35歲以下的用戶占了82%,高中以上學(xué)歷占了85%[7],網(wǎng)絡(luò)用戶的人口特征與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的用戶群體相比存在著非常大的差異。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)媒介、服務(wù)參與群體上都與傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)存在著巨大的差異,傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境下關(guān)于關(guān)系利益的結(jié)論是否同樣適用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境,這是一個(gè)值得探討的課題。盡管有學(xué)者用關(guān)系利益的傳統(tǒng)三維分類法對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行了實(shí)證研究(Park,2003) [8],但是在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境領(lǐng)域,這類系統(tǒng)的實(shí)證研究還是十分欠缺,仍然有很大的研究空間。

3. 關(guān)系利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系

對(duì)于關(guān)系利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系,已經(jīng)有一些學(xué)者做過相關(guān)研究,但是由于所調(diào)研的商業(yè)環(huán)境、文化背景及調(diào)研對(duì)象的不同,研究者得出的結(jié)論也不盡相同。帕特森和史密斯(Patterson and Smith,2001)

在泰國進(jìn)行了一次問卷調(diào)查,通過對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析,發(fā)現(xiàn)泰國顧客獲得的關(guān)系利益也包括信任利益、社交利益和特殊待遇利益3個(gè)組成部分,而且這三類利益都會(huì)影響顧客的意向性忠誠感[9]。格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)對(duì)關(guān)系利益與關(guān)系質(zhì)量(包括顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)的滿意感、忠誠感及口碑宣傳等)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)信任利益和社交利益對(duì)于顧客的忠誠感具有顯著的正向影響作用,但特殊待遇利益對(duì)于顧客的忠誠感卻發(fā)生了輕微的負(fù)向影響作用[2]。臺(tái)灣學(xué)者嚴(yán)秀茹(音譯)和格溫納(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下顧客感知的關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響進(jìn)行的實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn),顧客感知的信任利益和特殊待遇利益都對(duì)顧客的忠誠感具有明顯的正向影響,同時(shí)他們認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客通常不會(huì)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)員工直接接觸,因此無法獲得傳統(tǒng)意義上的社交利益[6]?？梢?關(guān)于關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響,目前學(xué)術(shù)界的研究結(jié)論存在一些分歧。

顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系,有助于降低顧客感覺中的風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感、認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí),作為相互熟悉的一種回報(bào),顧客往往可以從經(jīng)常合作的企業(yè)那里獲得更優(yōu)惠更方便的服務(wù),比如經(jīng)濟(jì)利益、時(shí)間的節(jié)省等。所有這些關(guān)系利益都會(huì)使顧客獲得難忘的消費(fèi)經(jīng)歷,增加顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值。更為重要的是,如果顧客更換新的合作企業(yè),這些在原有企業(yè)處獲得的關(guān)系利益就會(huì)消失殆盡,而這種情況往往是顧客所不希望發(fā)生的。因此,顧客通常也會(huì)以積極的忠誠行為回報(bào)企業(yè),即為企業(yè)做有利的口頭宣傳、愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等,以使與企業(yè)之間的關(guān)系可以更好地發(fā)展下去。在本研究中我們將對(duì)關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的正向影響做進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

4. 替代產(chǎn)品/服務(wù)的吸引力

關(guān)于替代產(chǎn)品/服務(wù)的吸引力(Attractiveness of alternative products/service)的研究,最初不少研究者是將其歸入“轉(zhuǎn)移障礙”(Switching Barriers)理論下進(jìn)行討論的。轉(zhuǎn)移障礙被定義為任何使顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商變得更加困難和花費(fèi)更大的影響因素。瓊斯等(Michael A.Jones et al.,2000)將類似的影響因素總結(jié)為三大類:顧客和員工之間的人際關(guān)系、感知中的轉(zhuǎn)移成本以及替代者的吸引力[10],這種三分法得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。隨著研究的進(jìn)一步深入,轉(zhuǎn)移障礙所包含的幾個(gè)方面越來越多地被獨(dú)立出來進(jìn)行研究,替代者吸引力就是其中非常重要的一個(gè)方面。根據(jù)瓊斯等(Michael A.Jones et al.,2000)的定義,替代者吸引力指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于本企業(yè)顧客的吸引力,包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聲譽(yù)、形象及服務(wù)質(zhì)量等[10]。顧客在決定重復(fù)購買時(shí),不僅會(huì)考慮現(xiàn)有的服務(wù)供應(yīng)商,也會(huì)受到其他服務(wù)供應(yīng)商的影響,如果替代者的名聲、形象和服務(wù)質(zhì)量被顧客認(rèn)為比原有供應(yīng)商好的話,那么顧客感知的轉(zhuǎn)移利益就會(huì)增加,顧客有可能會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他更具吸引力的服務(wù)供應(yīng)商。本項(xiàng)研究中,替代者的吸引力是指同一時(shí)期企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于使得企業(yè)老顧客“跳槽”的誘惑力。

5. 替代產(chǎn)品/服務(wù)吸引力對(duì)關(guān)系利益與顧客忠誠感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的可供顧客選擇的替代產(chǎn)品的吸引力越強(qiáng),顧客保持與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系的意愿就越弱[10,11]。瓊斯等(Michael A.Jones et al.,2000)認(rèn)為若是替代者的吸引力很高,那么即使顧客對(duì)現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)達(dá)到滿意甚至是偏愛的程度,也仍有可能因?yàn)樘娲叩膹?qiáng)大吸引力而“跳槽”,轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商[10]。反之,如果一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是對(duì)手難以模仿的,或者市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少,則顧客更有可能與現(xiàn)有供應(yīng)商維持合作關(guān)系(Bendaputi and Berry,1997)[12]。麥金等(Stephanie Magin et al.,2003)針對(duì)電信及媒體行業(yè)的一次實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)替代品的吸引力與顧客忠誠感之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系[11]。有學(xué)者對(duì)臺(tái)灣航空旅客所做的研究也得出了類似的結(jié)論(Yu-Hern Chang and Fang-Yuan Chen,2006)[13]。

顧客在決定是否更換合作企業(yè)時(shí),往往會(huì)將更換其它企業(yè)所獲得的新的利益與維持現(xiàn)有合作關(guān)系所得到的利益進(jìn)行對(duì)比。若市場(chǎng)上替代者的吸引力很大,即使顧客與現(xiàn)有企業(yè)的關(guān)系不錯(cuò),也很有可能跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)以獲取更多和更大的利益;相反,如果市面上除了現(xiàn)有供應(yīng)商外,其他競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)難以令顧客滿意,那么顧客放棄已獲得的利益而中止與現(xiàn)有供應(yīng)商合作的可能性會(huì)隨之變小。也就是說,替代者的吸引力可能是一個(gè)調(diào)節(jié)變量,會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)顧客感知的關(guān)系利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系。本項(xiàng)研究將對(duì)這一假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

綜上所述,在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,本研究提出如圖1所示的概念模型。該模型研究關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響,探討替代者吸引力對(duì)關(guān)系利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),并提出以下假設(shè):

H₁:顧客感知的信任利益對(duì)顧客忠誠感有正向影響。

H₂:顧客感知的社交利益對(duì)顧客忠誠感有正向影響。

H₃:顧客感知的特殊待遇利益對(duì)顧客忠誠感有正向影響。

H₄:替代者的吸引力對(duì)信任利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H₅:替代者的吸引力對(duì)社交利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H₆:替代者的吸引力對(duì)特殊待遇利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

二、 研究設(shè)計(jì)

在對(duì)文獻(xiàn)研究和顧客的深入訪談基礎(chǔ)上我們?cè)O(shè)計(jì)了問卷初稿并進(jìn)行了測(cè)試,根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)一步完善,最終確定正式問卷。問卷設(shè)計(jì)了22個(gè)計(jì)量項(xiàng)目,所有計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特7點(diǎn)計(jì)量尺度。概念模型中5個(gè)隱變量的操作定義和采用的計(jì)量尺度如下:

根據(jù)美國學(xué)者格溫納、格蘭姆勒和比特納(Kevin P.Gwinner、Dwayne D.Gremler and Mary Jo Bitner,1998)的關(guān)系利益量表,結(jié)合在線旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況,我們從顧客是否對(duì)旅游網(wǎng)站放心、是否相信旅游網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)出問題、產(chǎn)品/服務(wù)能否滿足顧客的期望、服務(wù)是否周到、服務(wù)人員素質(zhì)的高低、服務(wù)人員是否誠實(shí)且值得信賴等方面計(jì)量顧客感知的信任性利益;從顧客是否熟悉服務(wù)人員、顧客對(duì)于企業(yè)的重要性、顧客與服務(wù)人員的個(gè)人關(guān)系如何等方面計(jì)量顧客感知的社交利益;從顧客是否比一般顧客享受更快捷的服務(wù)、比一般顧客獲得更理想的報(bào)價(jià)、優(yōu)先獲得某些特定的服務(wù)/信息、旅游網(wǎng)站提供給顧客一般顧客無法得到的服務(wù)、顧客獲得了特別的折扣與優(yōu)惠等方面計(jì)量顧客感知的特殊待遇利益[2]。根據(jù)瓊斯等(M.A.Jones et al.,2000)開發(fā)的量表,我們從顧客是否有其他不錯(cuò)的供應(yīng)商選擇、顧客在其他供應(yīng)商處是否可以獲得不錯(cuò)的產(chǎn)品/服務(wù)、相比現(xiàn)有供應(yīng)商,其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品/服務(wù)是否更加讓顧客滿意等方面計(jì)量替代者的吸引力大小[10]。根據(jù)隋塞莫爾,貝里和潘拉索拉曼(Valarie A.Zeithaml,Leonard L.Berry and A.Parasuraman,1996)開發(fā)的顧客忠誠感量表,我們從顧客是否會(huì)再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、向他人推薦企業(yè)、稱贊企業(yè)、今后在企業(yè)購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)、首先考慮購買現(xiàn)有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)等5個(gè)方面計(jì)量顧客的忠誠感[14]。

我們選擇在最近的一年中在某一固定的網(wǎng)站訂購酒店房間或機(jī)票3次以上(含3次)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。這主要是基于以下考慮:關(guān)系利益是顧客與企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期合作關(guān)系的過程中所逐漸獲得的利益,這些利益是以累積性的消費(fèi)經(jīng)歷為前提的,初次在某一企業(yè)消費(fèi)的顧客不可能獲得某些老顧客才能享受到的利益,只有將企業(yè)的“常客”作為研究對(duì)象才有意義。

2008年11月~12月,我們對(duì)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查,利用電子渠道,發(fā)出392份電子問卷,剔除無效問卷后,共收回有效問卷283份,有效回收率為72%。消費(fèi)次數(shù)未達(dá)到3次、問卷未回答的問題超過2個(gè)、問卷各題項(xiàng)答案內(nèi)容全部一樣的視為無效問卷。在所有樣本中,女性占54.2%,年齡在31～40歲的占39.2%,本科學(xué)歷的顧客占32.6%,月收入在2000~2999元的占34.2%,政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的工作人員占59.1%。

三、 數(shù)據(jù)分析

1. 數(shù)據(jù)的可靠性與有效性分析

在本項(xiàng)研究中,樣本中所有計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.77～0.91之間,表明各個(gè)計(jì)量尺度非常可靠。

我們運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷中的變量進(jìn)行初步的探索性因子分析。用于檢驗(yàn)變量之間偏相關(guān)性的KMO統(tǒng)計(jì)數(shù)值為0.82,說明各變量之間的相關(guān)程度沒有太大差異,巴特利球形假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果拒絕原假設(shè),表示各變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,這些均說明數(shù)據(jù)比較適合做因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示,所有計(jì)量項(xiàng)目都很好地歸屬到各測(cè)量變量名下,都在單一因子上有較大載荷,表明數(shù)據(jù)具有較高的會(huì)聚有效性和鑒別有效性(見表1)。

我們把每個(gè)概念的計(jì)量尺度劃分為兩組子尺度,再以各組子尺度的平均數(shù)作為相應(yīng)概念的計(jì)量指標(biāo)對(duì)模型的各個(gè)概念進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果表明,所有指標(biāo)在各自計(jì)量概念上的因子負(fù)載都高度顯著(T值在7.50與17.43之間)(見表2),表明數(shù)據(jù)具有較高的會(huì)聚有效性。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差,表明數(shù)據(jù)有較高的鑒別有效性。p值高度顯著,RMR值為0.035,χ²/df值為2.26,NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等指標(biāo)都大于0.90,RMSEA值為0.066,表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

2. 多元線性回歸分析

我們用SPSS 12.0進(jìn)行多元線性回歸分析,研究各種關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響。我們將信任利益、社交利益和特殊待遇利益作為自變量,顧客忠誠感作為因變量。其中,自變量和因變量的取值用衡量變量的各指標(biāo)的平均值來代替。

在本研究中,各變量間呈現(xiàn)較為明顯的線性關(guān)系,而且變量服從正態(tài)分布以及變量的方差齊性檢驗(yàn),因此,變量是適合做多元線性回歸分析的。模型和數(shù)據(jù)的擬合程度和回歸方程系數(shù)檢驗(yàn)見表3和表4。模型的決定系數(shù)為0.157,表示回歸關(guān)系可以解釋因變量15.7%的變異?；貧w模型的p值為0.000,表明回歸模型是有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的。通過殘差的直方圖以及應(yīng)變量觀測(cè)累積概率和模型預(yù)測(cè)值累積概率間的正態(tài)概率圖,觀察殘差的分布情況,分析結(jié)果顯示殘差基本符合正態(tài)分布,且未發(fā)現(xiàn)極端值。多重共線性診斷結(jié)果顯示各變量的方差膨脹因子小于2.761,說明各變量共線性不嚴(yán)重。綜合上述殘差分析和多重共線性診斷的結(jié)果,本項(xiàng)研究的多元線性回歸方程基本成立。

根據(jù)回歸方程分析結(jié)果,在在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站服務(wù)環(huán)境中,顧客獲得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都會(huì)對(duì)顧客忠誠感產(chǎn)生影響。其中特殊待遇利益對(duì)顧客忠誠感的正向影響最大,信任利益次之,社交利益會(huì)對(duì)顧客忠誠感產(chǎn)生負(fù)向影響。本研究提出的假設(shè)H₁和H₃都得到了支持,假設(shè)H₂沒有得到支持。

3. 分層回歸和調(diào)節(jié)水平分析

我們使用SPSS 12.0軟件進(jìn)行分層回歸,探討在線旅游預(yù)訂服務(wù)環(huán)境下顧客感知的3種不同的關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響,以及替代者吸引力對(duì)該影響力的調(diào)節(jié)作用,并按照以下步驟進(jìn)行分層回歸分析:第一步,輸入信任性關(guān)系利益變量;第二步,輸入信任性關(guān)系利益變量與替代者吸引力變量的乘積;第三步,輸入顧客忠誠感變量,執(zhí)行分層回歸分析;第四步,分別用①社交利益變量,社交利益變量與替代者吸引力變量的乘積,②特殊待遇利益變量,特殊待遇利益變量與替代者吸引力變量的乘積,代替上述第一、第二步中的變量,重復(fù)上述第三步。其中,自變量,因變量和調(diào)節(jié)變量的取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替。在各個(gè)分層回歸模型中,通過觀察各個(gè)因變量的標(biāo)準(zhǔn)化誤差正態(tài)概率分布圖,發(fā)現(xiàn)誤差散點(diǎn)基本上落在原點(diǎn)出發(fā)的參照線上,表明各個(gè)因變量的樣本誤差沒有嚴(yán)重違反正態(tài)分布假設(shè)。多重共線性診斷結(jié)果顯示,最大方差膨脹因子值(VIF)為4.15,表明數(shù)據(jù)并沒有嚴(yán)重的多重共線問題。分層回歸分析結(jié)果如表5至表7所示。

分層回歸分析結(jié)果表明:在線旅游預(yù)訂服務(wù)環(huán)境中,信任利益、社交利益、特殊待遇利益與替代者吸引力的交互作用均對(duì)顧客忠誠感具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。圖2、圖3和圖4分別顯示了替代者吸引力對(duì)三類關(guān)系利益與顧客忠誠感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。 本研究提出的假設(shè)H₄、H₅和H₆得到了支持。

四、 結(jié)論與討論

1.信任利益和特殊待遇利益對(duì)顧客忠誠感有正向影響,社交利益對(duì)顧客忠誠感有負(fù)向影響

本研究表明,在在線旅游預(yù)訂服務(wù)環(huán)境下,顧客感知的信任利益對(duì)顧客的忠誠感有著顯著的正向影響,支持了我們提出的假設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,由于看不到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,也無法與服務(wù)人員面對(duì)面接觸,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加,加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國發(fā)展的歷史很短、魚龍混雜,安全性就成為絕大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)最為看重的因素。如果一家網(wǎng)站提供給顧客的消費(fèi)經(jīng)歷讓人覺得安全放心,那么顧客通常愿意選擇繼續(xù)留在可以信任的原企業(yè)。

模型分析結(jié)果顯示,在在線旅游預(yù)訂服務(wù)環(huán)境中,顧客感知的特殊待遇利益對(duì)于顧客的忠誠感有著顯著的正向影響,支持提出的假設(shè)。而且,特殊待遇利益在三種關(guān)系利益中對(duì)顧客忠誠的正向影響作用最大。可以享受到更為快捷的服務(wù)、比一般顧客更優(yōu)惠的報(bào)價(jià)與定制化服務(wù),獲得這些利益的前提就是顧客保持與原合作企業(yè)的關(guān)系,一旦關(guān)系中止,這些在長(zhǎng)期合作中積累下的特殊待遇也將失去,面對(duì)這種“機(jī)會(huì)成本”損失的可能,顧客自然會(huì)選擇忠誠于原來的企業(yè)。

模型分析結(jié)果也表明,與我們的假設(shè)不同,在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站的顧客樣本中,顧客感知的社交利益對(duì)顧客忠誠感有負(fù)向影響。在在線旅游預(yù)訂的環(huán)境中,顧客與企業(yè)的服務(wù)人員并不謀面,盡管網(wǎng)站會(huì)有客服人員與顧客在線交流,解答顧客疑問,但是顧客從中感受到的社交方面的利益較之傳統(tǒng)的面對(duì)面服務(wù)還是大為減少。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)是以自助服務(wù)為主的觀念已經(jīng)被眾多的消費(fèi)者所接受,這也意味著他們能夠接受在選擇快捷、海量信息等便利的同時(shí)將削弱人際交往體驗(yàn)這個(gè)結(jié)果。因此,在線預(yù)訂的顧客已并不以人際關(guān)系的好壞作為他們選擇網(wǎng)站的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),社交利益的多少有無,并不會(huì)很大程度上左右他們對(duì)網(wǎng)站的評(píng)判。

2.替代者吸引力對(duì)關(guān)系利益和顧客忠誠感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),替代者的吸引力大小對(duì)信任利益與顧客忠誠感之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用明顯。其原因可能是,國內(nèi)幾家主要的在線預(yù)訂網(wǎng)站(如攜程網(wǎng)、E龍網(wǎng)、芒果網(wǎng))信譽(yù)口碑較好,顧客對(duì)這幾家網(wǎng)站的信任度都較高。在顧客從這幾家企業(yè)獲得的信任利益相差不大的前提下,個(gè)別網(wǎng)站在某一時(shí)期的產(chǎn)品折扣、贈(zèng)品贈(zèng)送等活動(dòng)就很容易吸引顧客的眼球,而且網(wǎng)絡(luò)接觸的便捷性使得顧客更換供應(yīng)商所花費(fèi)的時(shí)間成本很低。所以說,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為對(duì)顧客的“拉攏”作用還是非常顯著的。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,替代者的吸引力大小對(duì)社交利益與顧客忠誠感之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用明顯。當(dāng)外界替代者吸引力小的時(shí)候,顧客選擇忠誠于本網(wǎng)站,在選擇海量信息和快捷等便利的同時(shí)并不過多的看重與網(wǎng)站工作人員的人際關(guān)系。然而當(dāng)外界替代者吸引力較大的時(shí)候,顧客極易“跳槽”,旅游網(wǎng)站若能提高顧客感知的社交利益,保持與顧客的良好關(guān)系,贏得顧客的情感歸宿,也不失為一種保持顧客忠誠感的良好策略。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果也顯示,替代者的吸引力大小對(duì)顧客感知的特殊待遇利益與顧客忠誠感之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。盡管各家在線預(yù)訂網(wǎng)站針對(duì)常客、會(huì)員會(huì)給予一定的折扣優(yōu)惠等,但是在在線預(yù)訂行業(yè)中價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài),顧客作為一家網(wǎng)站會(huì)員所獲得的優(yōu)惠往往不及某一時(shí)期其他網(wǎng)站針對(duì)所有顧客進(jìn)行促銷時(shí)的優(yōu)惠幅度大,在這種情況下,特殊待遇利益對(duì)于保持顧客忠誠感而言往往不再具有優(yōu)勢(shì)。

五、 對(duì)管理實(shí)踐的啟示

網(wǎng)站信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的安全性在在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站顧客心目中至關(guān)重要,對(duì)于知名度還不高的在線預(yù)訂網(wǎng)站來說,顧客對(duì)它們的顧慮更多。企業(yè)的管理層應(yīng)該持續(xù)地努力以提高網(wǎng)站的安全性和美譽(yù)度,降低顧客感覺中的風(fēng)險(xiǎn),提高顧客的信任利益。

目前幾乎所有的在線旅游預(yù)訂企業(yè)都對(duì)顧客實(shí)行統(tǒng)一定價(jià),這讓一些網(wǎng)站實(shí)施的所謂“會(huì)員資格”名存實(shí)亡,新老顧客的區(qū)別有時(shí)僅僅體現(xiàn)在積分獲得的贈(zèng)品上,這對(duì)于一些目標(biāo)客戶以商務(wù)人士為主的網(wǎng)站來說,對(duì)顧客的吸引力不大。企業(yè)應(yīng)該對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn),根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)記錄進(jìn)行不同顧客的重要性劃分;建立顧客數(shù)據(jù)庫,根據(jù)不同類型顧客所追求的不同關(guān)系利益給予不同的價(jià)格折扣優(yōu)惠和個(gè)性化服務(wù),為其量身訂做適合需要的旅游組合產(chǎn)品,形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)化企業(yè)與顧客的各種關(guān)系利益,減少替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)顧客忠誠感的影響。 在線旅游預(yù)訂服務(wù)中顧客與企業(yè)服務(wù)人員的互動(dòng)較之傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)大大減少,社交利益的相對(duì)缺失使得顧客在網(wǎng)站安全系數(shù)相差不大的前提下會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品本身,并經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的對(duì)比后擇優(yōu)而選。在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站管理人員要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)及時(shí)做出反應(yīng),及時(shí)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),以降低市場(chǎng)替代者對(duì)本企業(yè)老顧客的吸引力。

六、 研究貢獻(xiàn)與局限性

1.研究貢獻(xiàn)

本研究在以下方面深化了關(guān)系利益理論:探討了在新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)中,顧客感知的不同類型的關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠感的影響,研究成果豐富了該領(lǐng)域已有的理論;同時(shí)在顧客感知的關(guān)系利益與顧客忠誠感的關(guān)系之間引入了替代者的吸引力這一變量作為調(diào)節(jié)因素,考慮其對(duì)前兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,這對(duì)于之前一些理論研究中關(guān)于二者關(guān)系的不同研究結(jié)果有一定的補(bǔ)充解釋作用。

2.局限性及今后的研究方向

本研究的局限性在于:調(diào)查的對(duì)象主要是在攜程網(wǎng)等網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票及客房的顧客,因此結(jié)論的推廣應(yīng)用需謹(jǐn)慎。本研究提出的概念模型并沒有包含關(guān)系利益對(duì)其他變量例如滿意感、品牌美譽(yù)度等的影響。今后的研究中應(yīng)考慮在模型中引入這些變量。雖然我們已經(jīng)考慮了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)關(guān)系利益與顧客忠誠感二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,但其它可能的調(diào)節(jié)變量,如企業(yè)的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格占可支配收入的比例等等,并沒有被列入本文的研究范圍,今后的研究中應(yīng)綜合考慮這些因素。

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The impact of Online Travel Reservation

Website Customers Perception of

Relational Benefits on Customer

Loyalty: The Moderating Effect of

the Attractiveness of Alternatives

XIE Lishan, PENG Jiamin, WANG Shuai

(Tourism & Hotel Management Department, School of Business,

Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China)

Abstract: The authors did a questionnaire survey in online travel reservation service context to test the impact of the relational benefits on customer loyalty and the moderating effects of attractiveness of alternative on relationship between relational benefits and customer loyalty. The results indicate that: in online travel reservation service setting, confidence benefits and special treatment benefits are positively related to customer loyalty while social benefits have negative effect on it. Special treatment benefits have the most important impact on customer loyalty, followed by confidence benefits. It found that the attractiveness of alternatives has significant moderating effect on the relationship between relational benefits and customer loyalty. The authors also discussed the implication of the findings, the contributions and limitations.

Key words: confidence benefit; social benefits; special treatment benefits; attractiveness of alternative; customer loyalty

(責(zé)任編輯:車婷婷)