余 勇

連續(xù)的暖冬以及金融危機(jī)的沖擊,讓羽絨服巨無(wú)霸波司登再也無(wú)法堅(jiān)守羽絨服業(yè)務(wù),開(kāi)始進(jìn)入四季服裝領(lǐng)域進(jìn)行多元發(fā)展。觀察別人,審視自己,對(duì)波司登的觀察對(duì)于現(xiàn)今國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)具有較為普遍的意義。

在今年3月北京舉行的第17屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC)上,羽絨服霸主波司登向業(yè)界展示了其將改變只做單季服裝的決心。在波司登館,除其占優(yōu)勢(shì)的羽絨服產(chǎn)品外,還展出了男裝、女裝兩個(gè)系列的大量新品,吸引了眾多客商的眼球。另外,波司登還在最近收購(gòu)了康博品牌,開(kāi)始大力進(jìn)軍男裝領(lǐng)域。

毋庸置疑,波司登正在加速改變,那么,它是如何走向轉(zhuǎn)型之路的呢?

毋庸置疑的“羽絨服之王”

目前,波司登擁有全世界最大的羽絨服生產(chǎn)基地,其在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量連續(xù)12年保持第一,市場(chǎng)占有率達(dá)到39.9%。波司登提出了羽絨服要運(yùn)動(dòng)化、時(shí)裝化和休閑化的概念,硬是憑著自身的努力使國(guó)內(nèi)羽絨服產(chǎn)品由原來(lái)“厚、重、腫”特點(diǎn)的防寒服,轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p、薄、美”的時(shí)尚服裝,可謂掀起了羽絨服市場(chǎng)的一場(chǎng)革命。這場(chǎng)革命也讓羽絨服市場(chǎng)重新興旺了起來(lái)。波司登還連續(xù)六年代表中國(guó)防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì),是我國(guó)第一家正式進(jìn)入瑞士等歐洲市場(chǎng)的羽絨服裝品牌。2008年,根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的估測(cè),波司登的品牌價(jià)值達(dá)到160億元。

現(xiàn)在,波司登經(jīng)營(yíng)著六大品牌、11項(xiàng)系列產(chǎn)品,每年推出200多款個(gè)性化羽絨服產(chǎn)品,牢牢地鞏固和發(fā)展著其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。其先后參加了5項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、2項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草、修訂工作,直接制定了各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)第一個(gè),也是目前唯一一個(gè)“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”,波司登先后通過(guò)中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家出口免檢產(chǎn)品認(rèn)證,并獲中國(guó)質(zhì)量管理領(lǐng)域最高獎(jiǎng)——全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。波司登引領(lǐng)了中國(guó)防寒服從實(shí)用型向時(shí)尚型、休閑型、運(yùn)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變,并見(jiàn)證了中國(guó)防寒服的發(fā)展與勃興,在中國(guó)服裝發(fā)展史上寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。

利潤(rùn)下滑醞釀四季服裝

2009年7月,波司登公布了其年度業(yè)績(jī)報(bào)告,截至今年3月31日,該公司收入下降19%,降至42.75億元,盈利大幅減少30%,為7.48億元?！笆杖牒陀拇蠓禄饕菄?guó)際金融危機(jī)以及連續(xù)暖冬氣候的影響,由于過(guò)度集中于羽絨服業(yè)務(wù),導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)不佳?！辈ㄋ镜窃诠珗?bào)中指出。波司登的羽絨服主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨著全面下降的壓力。

波司登市場(chǎng)總監(jiān)嵇萬(wàn)青說(shuō):“這與我們?cè)谇捌诘男麄髦型怀銎放茖傩赃^(guò)多有關(guān)系,十多年來(lái)形成的品牌屬性的烙印過(guò)于濃烈,讓消費(fèi)者形成了單一產(chǎn)品概念上的認(rèn)識(shí),我們都需要時(shí)間去改變消費(fèi)者這種認(rèn)識(shí),并認(rèn)同我們‘四季化綜合性服裝品牌的理念。”

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越大的下滑風(fēng)險(xiǎn),波司登不得不思考如何盡快轉(zhuǎn)型。目前波司登的四季化戰(zhàn)略已經(jīng)逐步展開(kāi),波司登男裝已在英國(guó)專賣店銷售。女裝方面,波司登將兼并和收購(gòu)一些設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、研發(fā)實(shí)力雄厚,但是在渠道和營(yíng)銷方面相對(duì)較弱的企業(yè),徹底改變?cè)瓉?lái)只做單季產(chǎn)品的模式,打開(kāi)波司登的四季化格局?！?/p>

據(jù)悉,在收購(gòu)康博制衣之前,四季服裝業(yè)務(wù)在波司登所有業(yè)務(wù)中所占比例不到百分之一,但波司登計(jì)劃通過(guò)并購(gòu),在未來(lái)3至4年內(nèi),將四季服裝業(yè)務(wù)在波司登整個(gè)業(yè)務(wù)中的比例提升到三成,從而轉(zhuǎn)型為綜合性服裝品牌經(jīng)營(yíng)商。

收購(gòu)康博布局男裝市場(chǎng)

2009年,為了推進(jìn)其多元化戰(zhàn)略,波司登以最高6.5億元的代價(jià)收購(gòu)了擁有江蘇康博制衣全部股權(quán)的盈輝公司?！按隧?xiàng)收購(gòu)符合公司利益,可幫助公司在中國(guó)男裝行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張,同時(shí)引入非季節(jié)性服裝產(chǎn)品,提升公司的盈利能力?！辈ㄋ镜钦J(rèn)為,雖然康博的經(jīng)營(yíng)歷史相對(duì)較短,但表現(xiàn)一直不俗,符合公司的戰(zhàn)略期待。收購(gòu)?fù)瓿珊?波司登將進(jìn)一步打造江蘇康博,同時(shí)擴(kuò)張波司登品牌產(chǎn)品在英國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

“我們的目標(biāo)是要致力于打造屬于中國(guó)自己的世界品牌。從目前的發(fā)展來(lái)看,國(guó)內(nèi)男裝品牌還沒(méi)有完全達(dá)到往高端層面走的品牌基礎(chǔ),更多的高端消費(fèi)者還是會(huì)樂(lè)意去接受一些境外品牌,我們也是希望通過(guò)這樣的一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程,慢慢地讓品牌往高端方向走?！辈ㄋ镜怯嘘P(guān)人士認(rèn)為。

對(duì)于波司登的這項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張,持正面意見(jiàn)的人認(rèn)為,波司登對(duì)康博的收購(gòu)無(wú)疑是成功的,此舉將有益于波司登在男裝業(yè)務(wù)上的深度延伸,同時(shí)擴(kuò)大品牌的包容度,豐富品牌的內(nèi)涵。然而,批評(píng)者卻認(rèn)為,全能往往意味著最終的“不能”。收購(gòu)帶來(lái)的最壞影響莫過(guò)于波司登原有品牌資產(chǎn)的流失,并容易使消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的識(shí)別日趨模糊化,使波司登品牌的價(jià)值體系架構(gòu)不清,使業(yè)已建立起來(lái)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失殆盡。

面對(duì)各項(xiàng)的認(rèn)同和不認(rèn)同,波司登掌門人高德康表示:“從波司登男裝在英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)中,我看到了品牌的巨大威力。從波司登的發(fā)展看,我們從羽絨服延伸到男裝一點(diǎn)兒也不奇怪。我認(rèn)為,這是一種品牌的延伸。 現(xiàn)在推出波司登男裝品牌戰(zhàn)略,并不是說(shuō)波司登羽絨服就不行了。我認(rèn)為,羽絨服是永遠(yuǎn)無(wú)法代替的,羽絨服是永遠(yuǎn)存在的。波司登從一品多牌發(fā)展到現(xiàn)在的一牌多品,是企業(yè)發(fā)展的必然,我們不僅要有男裝,而且也要有女裝、童裝,我們正在把產(chǎn)品系列化逐漸做出來(lái)了,把波司登打造成為一個(gè)真正的國(guó)際化大品牌?！?/p>

正因?yàn)槿绱?波司登在2009年調(diào)整了其男裝業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),將以“時(shí)尚休閑”為定位,進(jìn)一步擴(kuò)大年齡層次,并加大在一線城市的品牌拓展力度,擬在北京、上海、武漢、成都等大城市開(kāi)設(shè)“生活館模式”大型旗艦店,這類生活館的面積一般都在1000平方米左右。波司登質(zhì)疑國(guó)內(nèi)很多一線品牌的運(yùn)作模式,因?yàn)樗麄冊(cè)谄放平ㄔO(shè)上投放了太多的資源,這導(dǎo)致其在渠道建設(shè)和終端營(yíng)銷層面的缺失,因此他們難以短時(shí)間內(nèi)做到在全國(guó)范圍內(nèi)“井噴”。“ 而波司登男裝的成長(zhǎng)路徑恰恰相反,選擇了渠道驅(qū)動(dòng)模式,短短5年,在很多消費(fèi)者特別是一線市場(chǎng)的消費(fèi)者還僅僅停留在‘波司登羽絨服的品牌認(rèn)知上的時(shí)候,波司登男裝的區(qū)域代理終端、加盟與直營(yíng)門店已經(jīng)像雨后春筍般地在全國(guó)瘋長(zhǎng)了1000余家。”

專家:擴(kuò)張的背后邏輯

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰說(shuō)認(rèn)為,羽絨服行業(yè)多年來(lái)一直都是一季生產(chǎn)一季銷售,處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài),波司登的擴(kuò)張對(duì)整個(gè)羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō)是破局之舉,必將為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的思路,推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

“波司登進(jìn)行品牌延伸有利于其降低羽絨服的季節(jié)波動(dòng)性,增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性,并且能夠利用已有的品牌知名度和渠道號(hào)召力迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化?！狈b市場(chǎng)營(yíng)銷專家孫菊劍認(rèn)同波司登的多元化推進(jìn)戰(zhàn)略,然而,他同時(shí)也指出,波司登因此將會(huì)面臨一些不利的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)闀?huì)受到已有市場(chǎng)定位和品牌勢(shì)能的不利影響,甚至?xí)_淡消費(fèi)者以往對(duì)于波司登羽絨服的心理認(rèn)知,從而給其他羽絨服品牌制造趕超的機(jī)會(huì)?！叭绻欢ㄒ龈叨四醒b,企業(yè)可以另起爐灶,打造一個(gè)全新概念的高端男裝品牌,在這個(gè)層面上再考慮品牌內(nèi)涵和檔次的提升,或是利用當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的有利影響,直接收購(gòu)一個(gè)國(guó)外二三線的男裝品牌來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)作?！彼ㄗh。

全國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王耀也對(duì)波司登的多元戰(zhàn)略做了“背書(shū)”,他認(rèn)為,波司登選擇男裝作為市場(chǎng)的新切入點(diǎn),非常聰明,“第一,在中國(guó)市場(chǎng)上,原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)占有率是下降的;第二,波司登具備一支優(yōu)秀的、有經(jīng)驗(yàn)的男裝團(tuán)隊(duì)。我認(rèn)為,收購(gòu)一個(gè)品牌,最重要的不在于這個(gè)品牌的價(jià)值大小,而在于這個(gè)品牌的渠道大小。從未來(lái)看,我對(duì)波司登男裝充滿信心?！?/p>