趙燕妮

中圖分類號:F121 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:由于服務本身的不可控性、無形性,使得在服務提供過程中難免會出現(xiàn)服務失敗或者差錯,因此服務補救已成為目前營銷及管理領(lǐng)域的熱點話題,亦是理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。但是,電子商務環(huán)境下服務補救策略,卻長期被企業(yè)各界所忽視,也是學術(shù)界迫切需要填補的空白。本文基于對傳統(tǒng)服務補救策略的深入研究,分析了電子商務企業(yè)如何通過電子方式進行服務補救的策略,提出了電子郵件是電子商務環(huán)境下進行服務補救的有效途徑。電子郵件的響應性、合時性,及電子郵件回復的質(zhì)量是電子商務企業(yè)應用電子郵件進行服務補救的關(guān)鍵,從而為電子商務企業(yè)制定有效的服務補救策略、贏得競爭優(yōu)勢提供了理論依據(jù)和實踐指導。

關(guān)鍵詞:電子商務 服務補救 電子郵件

隨著以IT 技術(shù)為中心的技術(shù)進步、Internet的飛速發(fā)展以及電子商務應用的迅猛實現(xiàn),企業(yè)之間的競爭越來越激烈,與產(chǎn)品質(zhì)量和價格相比,服務已成為當今市場競爭的焦點,也是最活躍的競爭因素之一。吸引和保持顧客的難度越來越大, 導致企業(yè)的市場優(yōu)勢越來越脆弱,如何贏得并提高顧客忠誠度就成了決定企業(yè)競爭成敗的重要因素。但由于服務本身的不可控性、無形性,很難使所有的顧客都滿意,并且在服務提供過程中難免會出現(xiàn)服務失敗或者差錯(Bitner et al.,1990),如何處理或者對待服務差錯,將直接影響顧客的滿意度和忠誠度,進而影響企業(yè)的市場份額和經(jīng)營績效。而服務補救作為營銷理論的一種新概念,已引起企業(yè)各界和許多學者的關(guān)注和重視。但是,電子商務環(huán)境下,企業(yè)如何通過電子的方式,積極有效地應對服務失敗、服務差錯及客戶的抱怨,提高顧客滿意度和忠誠度,從而贏得競爭優(yōu)勢,卻沒有引起企業(yè)各界的重視,也是學術(shù)界迫切需要填補的空白。本文通過梳理傳統(tǒng)商業(yè)模式下服務補救的相關(guān)含義及補救策略,進而提出了電子商務環(huán)境下服務補救策略。

服務補救的含義

1988年,Cronroos首先提出了服務補救這一概念,服務補救是指當服務失誤發(fā)生后,服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應和行動,亦可稱之為對顧客抱怨的處理。Bohon et.al(1999)進一步提出,服務補救不等同顧客抱怨處理,而是包含了比顧客抱怨處理更廣泛的含義,認為顧客抱怨處理是一種被動的服務補救形式,是在顧客表達了不滿之后而采取的行為。但由于時間、精力、金錢以及消費者心理因素的影響,盡管對產(chǎn)品或者是服務不滿,顧客也不會抱怨。因此,服務補救應帶有主動性和及時性。中國學者韋福祥(2002)提出服務補救是服務企業(yè)在出現(xiàn)服務失誤時所做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應,將服務失誤對顧客感知服務質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。盡管國內(nèi)外學者們對服務補救的定義有不同的見解,但總體說來都沒有離開它的本質(zhì),即解決顧客在使用服務或者產(chǎn)品的過程中所出現(xiàn)的問題。

服務補救策略

目前有許多學者采用不同的研究方法研究服務補救,目的是為了幫助企業(yè)制定有效的補救策略,解決服務失誤或差錯帶來的顧客抱怨,并在不斷的失誤-補救循環(huán)中提高服務質(zhì)量,提升服務水平。因此,有效的服務補救策略仍然是目前的研究熱點。學者們通過大量的實證研究,提出了不同的服務補救策略。

Bell and Zemke(1987)認為補救策略的合理性取決于顧客感知的不滿意程度,并提出了五種有效補救策略:道歉——當事人道歉,而不是公司認可失誤的發(fā)生;快速響應——即使不可能糾正失誤,也要快速采取行動盡量彌補過失;同情——真誠地表示理解顧客的處境;象征性的補償——是指如代金券、免費服務或免費飲料等替代性的補償;追蹤——補救之后進一步電話詢問,查明問題是否圓滿解決。Bitner et al.(1990)認為服務失敗不一定導致顧客不滿意,大部分顧客可以接受不完美的服務,但企業(yè)對失誤的響應程度,將直接引發(fā)顧客不滿,并進一步提出企業(yè)對失誤的快速響應是成功補救的關(guān)鍵,它包括以下四個要素:了解問題、解釋失敗的原因、道歉、補償。Kelley et al.(1993)在對零售業(yè)的實證研究中發(fā)現(xiàn)了七種補救策略:折扣或減價出售、糾正、管理者或員工介入——管理者或其他員工幫助解決問題、額外糾正——給顧客提供額外補償,如免費商品等,替換——替換殘次商品,道歉——道歉的態(tài)度和是否是巨大的失誤決定補救策略是否成功,全額退款。他們還認為折扣、糾正、管理者或員工介入和替換尤為有效,而道歉和退款次之。Johnston(1995)在對不同服務企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)三點服務補救策略的核心因素:同情——職員要表現(xiàn)出和顧客同樣的焦慮;信息——職員需要提供有關(guān)問題的全部信息;行動——職員應該立即采取行動解決問題。Boshoff(1997)在對隨機抽取的540名國際旅客的調(diào)查中,指出最成功的補救策略:高層領(lǐng)導的快速響應;快速響應的同時全額退款并進行相應的補償;由高層管理者提供一定的賠償金。他還指出除非有某種形式的補償,否則僅僅道歉不是很有效的補救措施,但是道歉卻被其他大部分學者認為是服務補救策略的重心。Johnston 和Fern(1999)提出事實上沒有一個服務補救策略是被所有人認同的,其中可能存在兩個原因:一是現(xiàn)有的研究沒有將服務失誤的嚴重性進行分類;二是有的研究是基于服務補救的“滿意”結(jié)果,而有的研究則是基于服務補救的“驚喜”結(jié)果 。中國學者叢慶和王玉梅認為(2007),有效的服務補救策略還取決于服務失誤的類型、服務類型以及補償水平等。因此,不可能存在一個放之四海而皆準的服務補救策略。

基于電子商務的服務補救策略概況

盡管有關(guān)電子商務環(huán)境下顧客服務重要性的研究在不斷增加,但對于電子服務補救的文獻卻寥寥無幾(Strauss and Hill,2001;Mattila and Mount,2003)。有效服務補救的第一步是給顧客提供方便快捷的抱怨渠道(Hart et al.,1990),互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種有效的途徑。像電話和呼叫中心一樣,電子郵件已成為顧客服務的另一種新選擇(Mattila and Mount,2003b)。電子郵件的快捷性和簡便性成為電子商務企業(yè)給消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的最佳工具。公司或企業(yè)的網(wǎng)站和電子郵件地址都可為顧客提供服務,是交流溝通和抱怨的有效平臺和途徑。因此,電子商務企業(yè)可以通過電子郵件,對服務失誤或顧客抱怨做出有效應對,這將成為電子商務環(huán)境下企業(yè)進行服務補救的有效手段,也是互聯(lián)網(wǎng)應用的主要內(nèi)容。

基于上述分析,本文提出電子商務企業(yè)通過電子方式進行服務補救的策略,具體內(nèi)容如下:

(一)響應性

如果電子商務企業(yè)給顧客提供了電子郵件地址,他們必須及時回復收到的郵件(Strauss and Frost,2001)。然而企業(yè)郵件的未回復率占1/4到3/4(Murphy and Tan,2003)。并且,這些企業(yè)回復的電子郵件質(zhì)量差且速度慢(Murphy and Gomes,2003)。實際上,通過快速的電子郵件回復應對顧客抱怨,是電子服務補救的有效途徑,同時可以提高顧客對服務質(zhì)量的評價和滿意度(Mattila and Mount, 2003a)。缺少快速回復機制的電子商務企業(yè)會增加顧客抱怨(Cho et al.,2002)。

(二)合時性

電子商務企業(yè)應針對顧客的不滿或抱怨,回復合適的電子郵件。合適的電子郵件是指電子商務企業(yè)所回復顧客的電子郵件應具有合時性、快捷性、專業(yè)性和禮儀性等特點。合適的電子郵件才預示著電子郵件顧客服務成功地執(zhí)行(Murphy and Gomes,2003)。通過研究表明,顧客在要求賠償或?qū)で蠼鉀Q辦法時或許更偏向于傳統(tǒng)渠道,如面對面的交流或電話溝通,然而,當他們因受挫而感到尷尬,更愿意通過書信或電子郵件來發(fā)泄不滿(Mattila and Wirtz,2004)。同時,網(wǎng)民數(shù)量的急劇上升,電子郵件方便、快捷、免費的特點,使越來越多的顧客愿意通過電子郵件的方式表達自己的意愿和不滿。很多的企業(yè)建立了電子顧客服務渠道,如Web站點或電子郵件地址,卻因為疏于管理,不夠重視,或者沒有考慮到合適的回復電子郵件,從而不能有效地進行服務補救,降低了顧客滿意度和忠誠度,甚至導致不良口碑的傳播,最終失去了競爭優(yōu)勢。

(三)電子郵件的質(zhì)量

電子郵件的質(zhì)量體現(xiàn)在如下幾點:回復且在一天之內(nèi),以“尊敬的顧客”為開頭稱呼,注明收件人姓名,感謝顧客抱怨的郵件,強調(diào)顧客所不滿意的事情會得到重視和解決,以禮貌用語結(jié)束,并寫明發(fā)件人的姓名(Murphy and Tan,2003)。

企業(yè)還應該精心制作適合自己的電子郵件回復模板,包括禮貌性的問候語,感謝收件人并注明姓名,解答疑問,并表明公司發(fā)件人姓名等(Murphy and Tan, 2003;Strauss and Hill,2001;Zemke and Connellan,2001)。從在線服務失誤的案例中,總結(jié)得出電子零售商在計算機固有的、機械的、非人性化的環(huán)境中,應使用個性化、定制化的郵件建立顧客信任和顧客滿意(Holloway and Beatty,2003)。

(四)追蹤

顧客抱怨是給企業(yè)進行診斷,從而提高企業(yè)的服務質(zhì)量(Berry and Parasur- aman,1991)。補救之后,定期的測試是電子商務企業(yè)診斷在線顧客服務的另一種手段。就好像飯店和餐館的神秘顧客一樣,電子商務企業(yè)也可以給自己發(fā)送仿制抱怨郵件,在一段時間內(nèi),監(jiān)測電子郵件的回復情況,從而找出公司在顧客服務和服務補救方面的不足。

(五)其它方式

電子商務企業(yè)除了使用電子郵件作為顧客溝通交流以及抱怨的平臺,還可以利用其它的渠道,例如,電子商務企業(yè)應該分析顧客郵件,并基于分析,在公司網(wǎng)站上建立常見問題解答區(qū)(FAQ)、電子反饋表格,與公司代表進行在線聊天、電子調(diào)查或者通過移動通信方式,如手機短信等。顧客可以根據(jù)自己的偏好或特點,選擇不同的方式與企業(yè)進行有效的溝通,企業(yè)也可以根據(jù)不同的抱怨類型,選擇不同的應對措施。

結(jié)論

本文基于對傳統(tǒng)商業(yè)模式下,傳統(tǒng)服務行業(yè)應對服務失誤﹑差錯或顧客抱怨所采取的各種有效服務補救策略的分析,提出電子商務環(huán)境下電子商務企業(yè)如何通過電子的渠道,及時快捷地應對顧客抱怨,進行有效的服務補救,并進一步總結(jié)得出了響應性、合時性及電子郵件回復的質(zhì)量是電子商務企業(yè)應用電子郵件進行服務補救的關(guān)鍵,從而為電子商務企業(yè)提高顧客滿意和顧客忠誠,制定有效的補救策略,贏得競爭優(yōu)勢提供了理論依據(jù)和實踐指導。

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