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Rita Gunther McGrath 美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院副教授。著有《創(chuàng)業(yè)心智》、《引爆市場(chǎng)力》等暢銷(xiāo)書(shū)。組織如何能夠維系核心競(jìng)爭(zhēng)力?這一直是諸多領(lǐng)導(dǎo)者苦苦探尋的問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)者不妨綜合運(yùn)用財(cái)務(wù)模型，不斷開(kāi)拓新的戰(zhàn)略。

現(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)高速變革的環(huán)境，舊有的許多戰(zhàn)略理念亟需修正，財(cái)務(wù)模型的預(yù)測(cè)也同樣需要引入變革理念。經(jīng)營(yíng)者往往傾向于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，這種做法現(xiàn)今已不現(xiàn)實(shí)，許多優(yōu)勢(shì)僅僅能維系一時(shí)，很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、趕超，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頓時(shí)喪失。為了這種轉(zhuǎn)瞬即逝的短期優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者能夠心甘情愿地將資源、時(shí)間消耗在這上面嗎?

將財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)引入產(chǎn)品的生命周期——導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退，這是財(cái)務(wù)模型四個(gè)關(guān)鍵的盈利時(shí)間點(diǎn)。首先，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了導(dǎo)入期。此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。因此企業(yè)需要估算新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間，如果企業(yè)久久未能下定決心，就會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品投入市場(chǎng)較慢，獲得資源支持的時(shí)間也會(huì)延后，產(chǎn)品的生命周期自然會(huì)向后推遲，直接影響盈利能力。

當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)而言，新產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)點(diǎn)至關(guān)重要。

第三，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟階段。此時(shí)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至下降。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。企業(yè)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及何時(shí)采取對(duì)策，觀察市場(chǎng)需求何時(shí)變化，思索企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還可以維持多久。

最后，隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品進(jìn)人了衰退期。估算一下企業(yè)的總投資額，計(jì)算時(shí)為新產(chǎn)品設(shè)定貼現(xiàn)率，這項(xiàng)投資的風(fēng)險(xiǎn)越大，貼現(xiàn)率就該越高。

我們通常是依照凈現(xiàn)值方法分析項(xiàng)目投資為公司增加的現(xiàn)金流，不過(guò)，這個(gè)工具專門(mén)針對(duì)高度不確定的情形，分析的是這種“轉(zhuǎn)瞬即逝的優(yōu)勢(shì)”，揭示企業(yè)正在運(yùn)作項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況，無(wú)需更多細(xì)節(jié)，便可分析現(xiàn)金收益和成本。

NPV分析可為經(jīng)營(yíng)者提供一種思路。例如，軟件巨頭SAP Aktiengesellschaft曾面臨“軟件服務(wù)”——SaaS的挑戰(zhàn)。購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的SAP產(chǎn)品包括購(gòu)買(mǎi)軟件的費(fèi)用和每年定期升級(jí)、維護(hù)的費(fèi)用，然而SaaS卻無(wú)需升級(jí)維護(hù)的花銷(xiāo)，顧客只需按月交付使用費(fèi)即可。盡管收益可以得到保障，但是SaaS卻面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題——收益回收期較長(zhǎng)。這為SAP提供了機(jī)會(huì)，2007年，SAP高舉號(hào)角進(jìn)軍SaaS領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2010年，其收入將達(dá)到10億美元。

評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是觀察其價(jià)值與時(shí)間的函數(shù)：如果新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間延遲，企業(yè)收益是否受到影響。位于美國(guó)匹茲堡的一家廠商準(zhǔn)備生產(chǎn)一種工業(yè)用布，幾個(gè)高層管理者對(duì)此決策猶豫不決，無(wú)從得知該產(chǎn)品是否會(huì)為公司做出貢獻(xiàn)。通過(guò)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，該產(chǎn)品如果推遲六個(gè)月上市，公司的凈現(xiàn)值勢(shì)必會(huì)大大受損，據(jù)此，高管團(tuán)隊(duì)果斷決策加速產(chǎn)品推廣，果然成效不菲。

這是一個(gè)嶄新的時(shí)代，同時(shí)也是我們與傳統(tǒng)落伍的產(chǎn)品、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)手段等分道揚(yáng)鑣的時(shí)候。