馬新莉

張朝棋曾經(jīng)做過三年西醫(yī)醫(yī)生，又是中醫(yī)和國(guó)學(xué)的擁躉，在他看來，本行業(yè)所謂的創(chuàng)新，應(yīng)該是對(duì)客戶價(jià)值的判斷創(chuàng)新。“仁”和“和”是東芝醫(yī)療公司的核心價(jià)值所在，這決定了東芝公司完全可以比西方公司活得更久、更好。中國(guó)古代把中醫(yī)大夫分為“上工”和“下工”，“上工”治的是未來的病。張朝棋說，醫(yī)療行業(yè)做生意也是一樣，是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳呢?還是站在一個(gè)更高遠(yuǎn)的位置“視于神”，于潛在客戶“未有形”之際“獲之”?

這些年來，醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)過度擁擠，企業(yè)逐漸陷入硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，都擠在一個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)空間里，搶奪有限的份額和利潤(rùn)。金融危機(jī)席卷全球伊始，東芝醫(yī)療啟動(dòng)探索可持續(xù)發(fā)展的渠道商業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)價(jià)值創(chuàng)新表現(xiàn)出跟以往不同的更加積極的態(tài)度。2008年以來，中國(guó)政府對(duì)醫(yī)療改革投入很大，醫(yī)療市場(chǎng)向社區(qū)方向延伸。而中國(guó)的客戶特別具有想象力，小醫(yī)院敢買大設(shè)備。市場(chǎng)不但沒有萎縮，反而向兩端擴(kuò)張，張朝棋認(rèn)為起碼在最近三年內(nèi)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)地增長(zhǎng)。

BMR：面對(duì)市場(chǎng)的新變化，如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的創(chuàng)新?

張朝棋：我們選擇追求創(chuàng)新性而不是對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維，探尋原本就存在的客戶深層需求。為了啟動(dòng)全新的市場(chǎng)空間，怎樣進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、怎樣跨越醫(yī)療產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)邊界、怎樣突破客戶現(xiàn)有需求，都是很大的挑戰(zhàn)。我們渠道管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)真思考產(chǎn)業(yè)鏈中的利益相關(guān)者，逐步啟動(dòng)了從深挖客戶價(jià)值到突破產(chǎn)業(yè)邊界的創(chuàng)新戰(zhàn)略，我們體會(huì)到，產(chǎn)業(yè)的邊界只存在于管理者思維中，現(xiàn)實(shí)中的客戶需求更廣闊更深邃。事實(shí)上，不存在任何的產(chǎn)業(yè)邊界，客戶需求和產(chǎn)業(yè)邊界都是與時(shí)俱進(jìn)的。

我們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中，竭誠(chéng)超越傳統(tǒng)意義上的設(shè)備買賣理念，重新定義“貼心服務(wù)”，馳聘于全新產(chǎn)業(yè)空間。這甚至將許多以前不是東芝先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備目標(biāo)客戶的采購(gòu)者吸引為東芝的價(jià)值服務(wù)的追隨者。

為了同時(shí)實(shí)現(xiàn)東芝和買方的價(jià)值飛躍，我們甚至從日常工作用語中幫助團(tuán)隊(duì)突破思考邊界，從語言神經(jīng)學(xué)的角度推進(jìn)變革。比如以前定義為“Medical”，現(xiàn)在叫做“Healthcare”；原來把潛在客戶叫做“Customer”，現(xiàn)在叫“Buyer”(買方)，這就是思維邊界的自我突破。和歐美的同業(yè)者不同，東芝的設(shè)備絕大多數(shù)都是原裝進(jìn)口，以前我們的買方都是大中型醫(yī)院，但是現(xiàn)在買方的范圍就大多了，基層醫(yī)院、私人醫(yī)院和私人投資者都可能成為我們的“Buyer”。對(duì)沒有醫(yī)療從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的買方，我們要從銷售硬件向提供整體的解決方案轉(zhuǎn)變，從設(shè)備使用培訓(xùn)到提供深度臨床應(yīng)用培訓(xùn)轉(zhuǎn)變，從提供標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)到提供醫(yī)療管理服務(wù)轉(zhuǎn)變，甚至協(xié)助買方去優(yōu)化和運(yùn)作一個(gè)深具市場(chǎng)價(jià)值的醫(yī)院。

BMR：在有中國(guó)特色的醫(yī)療市場(chǎng)，如何挖掘并滿足客戶的深層需求?

張朝棋：高端醫(yī)療客戶如果要同時(shí)采購(gòu)常規(guī)介入檢查設(shè)備、先進(jìn)數(shù)字胃腸設(shè)備以及用于ERCP(膽道造影)的設(shè)備，至少需要1000萬元以上的資金。東芝有一款可以同時(shí)進(jìn)行以上三項(xiàng)檢查的多功能機(jī)，售價(jià)卻不高于500萬元，中文名叫“變形金剛”，以前的銷售業(yè)績(jī)一般。后來我們?cè)诜治隽丝蛻粜枨笾?，重新釋放了這款設(shè)備的巨大潛力, 啟動(dòng)了中小型醫(yī)院的市場(chǎng)新空間，2009年的銷售額增長(zhǎng)了兩倍以上。

由于買方向小型醫(yī)院和社區(qū)延伸，我們認(rèn)真研究了小型醫(yī)院的深層需求，發(fā)現(xiàn)年收入在800萬到2000萬元的小型醫(yī)院更需要能帶來更快更多診斷功能的實(shí)用型CT。但是他們?nèi)狈Y金，甚至缺乏能夠使用先進(jìn)設(shè)備的醫(yī)生和技師。東芝有一款四排螺旋CT，由于成本的原因，原本一直面向的是中國(guó)市場(chǎng)的中端醫(yī)療買方。2009年深入分析過買方對(duì)于技術(shù)以外的需求，我們提供了更加優(yōu)惠的融資方案服務(wù)，提供更好的臨床培訓(xùn)方案，部署向小型醫(yī)院覆蓋的渠道經(jīng)銷商，調(diào)整了價(jià)格，啟動(dòng)了小型醫(yī)院的四排CT的新市場(chǎng)空間，銷售量得以明顯提升。

大醫(yī)院一般都有學(xué)術(shù)和科研的需要，除了給病人服務(wù)，還要完成一些科研目標(biāo)，我們力圖給客戶提供更多的全球?qū)W術(shù)合作機(jī)會(huì)。以前東芝最先進(jìn)的機(jī)器只是提供給日本和美國(guó)的客戶試用，享受最頂尖的技術(shù)，會(huì)做出很多領(lǐng)先的學(xué)術(shù)成果，現(xiàn)在東芝更加重視中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)頂尖的醫(yī)院已經(jīng)可以享受到同樣的權(quán)利。

東芝在高端市場(chǎng)一向都很扎實(shí)，現(xiàn)在通過探索潛在買方的深刻需求，有意識(shí)地跨越醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界，力爭(zhēng)啟動(dòng)中低端的新市場(chǎng)空間。通過客戶創(chuàng)新行動(dòng)，我們中國(guó)的渠道團(tuán)隊(duì)人員今年增長(zhǎng)了50％，經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)了200％，今年業(yè)績(jī)將增加75％。