【摘要】文章首先分析指出iPhone是美式消費(fèi)文化意識的產(chǎn)物及其在金融危機(jī)影響下品牌認(rèn)可度的下滑;剖析了蘋果iPhone運(yùn)營模式的霸權(quán)特質(zhì);指出中國引入蘋果iPhone必然要面臨文化差異對品牌造成的沖擊。

【關(guān)鍵詞】iPhone 中國聯(lián)通 品牌

1引言

中國聯(lián)通引入蘋果iPhone手機(jī)及其運(yùn)營模式,廣受業(yè)界關(guān)注。iPhone引入中國何以引起如此關(guān)注,它將在中國通信市場扮演何種角色,各方評論見仁見智。筆者認(rèn)為,在美國及部分發(fā)達(dá)國家引起轟動(dòng)的iPhone落地中國,必將遭遇文化差異以及品牌沖突的問題,因此,iPhone無法在中國復(fù)制在美國的輝煌。

2 iPhone是美式“酷”文化的產(chǎn)物

用戶對美國蘋果iPhone連續(xù)三年的購買狂熱,使其熱度持續(xù)不減。這種熱度除了與蘋果手機(jī)自身的技術(shù)優(yōu)勢、時(shí)尚功能有關(guān)以外,更重要的是與美國特有的“酷”文化密不可分。

“酷”文化緣于一種極具開拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新,契合美國消費(fèi)者敢于也樂于嘗新的體驗(yàn)心理。所謂美國“酷”文化,通常被解釋為強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,以個(gè)人為中心,創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險(xiǎn),并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受。這種文化體現(xiàn)為他們有以付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)習(xí)慣。比如,仰仗著美國全球霸主的形象,脫胎于美國軍車的悍馬暗中切合了消費(fèi)者追求“霸氣”以及張揚(yáng)的心態(tài),而悍馬一向以高耗油量著稱,成為浪費(fèi)的象征?？墒敲绹翱帷蔽幕嬖V我們,駕駛悍馬更多是駕駛一種感覺;聽iPod和搶購iPhone更多是為了給自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽;穿耐克和吃麥當(dāng)勞可能是為了顯示自己融入了新潮的生活方式。這些帶有美國“酷”文化烙印的產(chǎn)品,本質(zhì)其實(shí)很簡單,悍馬僅是一種汽車,iPod與iPhone也不過是隨身聽和手機(jī),耐克則是鞋子。但在商場中,這些物品所承載的美國文化成了某種身份的象征,可等同于財(cái)富,從而產(chǎn)生了高溢價(jià)的附加值。

在種種紛繁的“酷”文化背后,是掌握著雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商人(比如蘋果),它們控制著“酷”的決定權(quán),傳媒和廣告奮力鼓吹消費(fèi)主義的意識形態(tài),商家則在背后數(shù)著大把大把的鈔票。“酷”文化在商業(yè)資本的推動(dòng)下似乎要攻占整個(gè)流行文化領(lǐng)域,奪得話語權(quán)。蘋果iPhone正是這種美國“酷”文化的產(chǎn)物,同時(shí),在其它國家取得文化滲透上的成功,引起愛好者的破解、其它廠商的模仿、盜版、山寨機(jī)紛紛出現(xiàn),這也正說明iPhone得到了商業(yè)資本以及有著同樣價(jià)值取向的年輕大眾的認(rèn)可和追捧。

但是,席卷全球的金融危機(jī)也給美國“酷”文化蒙上了一層陰影。君不見,美國百年通用的破產(chǎn)重組,使悍馬品牌可能被中國一家名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)收于麾下;家長們開始減少帶孩子吃肯德基麥當(dāng)勞這類“垃圾食品”的次數(shù);40歲中國男人將自身骨密度的疏松與口感爽酷的可口可樂聯(lián)系在一起;更加實(shí)用的手機(jī)開始挑戰(zhàn)iPhone給“80、90后”所帶來的感觀愉悅。因此,“酷”文化注入所產(chǎn)生的高溢價(jià)正在經(jīng)受挑戰(zhàn),蘋果iPhone也無法幸免。

3 蘋果強(qiáng)勢品牌的商業(yè)霸權(quán)

商業(yè)霸權(quán)可以在很大程度上將其自身的規(guī)則和愿望強(qiáng)加于其它企業(yè),其內(nèi)涵的解釋中,“能力”和“支配”是兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞?！澳芰Α贝頁碛猩虡I(yè)霸權(quán)的企業(yè)在實(shí)力和品牌上的優(yōu)勢,“支配”則意味著該企業(yè)利用這種優(yōu)勢支配別的企業(yè)。

從誕生那天起,iPhone依靠蘋果的強(qiáng)勢品牌就被賦予了商業(yè)霸權(quán)的特質(zhì)。最近的例證是,英國最大的移動(dòng)運(yùn)營商O2在全球手機(jī)業(yè)巨頭諾基亞的眼中,形象變得有些突兀起來。原因很簡單,面對全球手機(jī)龍頭老大推出的全新旗艦機(jī)型N97,在所有的英國運(yùn)營商中,只有O2一家不買賬。究其原因,O2已是蘋果iPhone在英國的唯一合作運(yùn)營商;由于選擇了與蘋果iPhone進(jìn)行排他性合作,O2自然不可能再引入iPhone的強(qiáng)勁對手——諾基亞的N97。

透過這一熱點(diǎn)事件不難發(fā)現(xiàn),排他性合作正凸顯出iPhone的“霸權(quán)”特征。所謂排他性,是指一旦雙方之間建立了合作關(guān)系,即在一定地域范圍內(nèi)(一般為國家),不允許再有第三方(無論是運(yùn)營商還是手機(jī)制造商)介入。在早期推廣階段,蘋果會在每個(gè)國家選擇一家運(yùn)營商作為唯一的iPhone運(yùn)營商,如美國的AT&T、英國的O2。此外,排他性的定制合作,往往還會伴隨著排他性的渠道銷售合作。換言之,用戶的購買途徑是唯一的,用戶通過定制獲取服務(wù)優(yōu)惠的途徑也是唯一的。

當(dāng)然,在與蘋果的排他性合作下,運(yùn)營商能夠獲得獨(dú)一無二的差異化優(yōu)勢,可以實(shí)現(xiàn)上佳的市場表現(xiàn)。以AT&T為例,通過與蘋果iPhone的排他性合作,不僅贏得了更大的市場份額,還獲得了豐厚的利潤。但是,這種排他性的“霸權(quán)式”合作,并非只有光輝燦爛的一面。運(yùn)營商因排他性合作獲得市場成功的同時(shí),也不得不為和蘋果合作付出更多代價(jià)。其一就是蘋果拿走高額的業(yè)務(wù)分成,或者是高額的手機(jī)補(bǔ)貼;其二是交出用戶和業(yè)務(wù)渠道的掌控權(quán);其三免費(fèi)為蘋果品牌大做廣告,而運(yùn)營商卻退居“幕后”。更加值得注意的是,排他性合作模式本身,就存在因“放棄”而遭遇風(fēng)險(xiǎn)的可能性,比如由于排他性合作,而放棄與其他手機(jī)制造商的合作,這是運(yùn)營商必須付出的代價(jià)。

正是出于對蘋果商業(yè)霸權(quán)的憂慮和抵制,俄羅斯要求蘋果iPhone在進(jìn)入時(shí)必須同時(shí)與三家移動(dòng)運(yùn)營商建立合作關(guān)系。由此可見,在蘋果商業(yè)霸權(quán)的強(qiáng)勢面前,并非所有國家的運(yùn)營商都會買賬。

4 文化與品牌碰撞后的得與失

對中國聯(lián)通來說,3G試商用期間市場不溫不火的反應(yīng)使其認(rèn)識到,要想用差異化手段迅速撬動(dòng)國內(nèi)3G市場,就必須找到吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn),而蘋果iPhone恰恰具備成為市場引爆器的潛質(zhì)。

首先,蘋果iPhone仍是一款能夠喚起用戶購買欲望的手機(jī)終端,并且蘋果已經(jīng)在中國市場建立了強(qiáng)大的品牌和良好口碑;其次,iPhone的目標(biāo)客戶是崇尚新潮的中高端用戶,與中國聯(lián)通3G目標(biāo)客戶群非常吻合;最后,競爭對手正在3G產(chǎn)業(yè)鏈成熟度上奮起直追,中國聯(lián)通需要抓緊時(shí)間,盡快擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),因此引進(jìn)iPhone具有急迫性。以上正是中國聯(lián)通力圖引進(jìn)iPhone的原因。筆者也相信,一旦中國聯(lián)通引進(jìn)iPhone取得成功,短期內(nèi)將在資本市場大有斬獲,在用戶市場上起碼能吸引上百萬水貨iPhone擁有者的相當(dāng)部分用戶的加盟,在業(yè)務(wù)市場上由于iPhone將集成聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及App store平臺的強(qiáng)大功能,也將使其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入攀上新臺階。

但是,蘋果iPhone進(jìn)入中國也必然面臨“水土不服”。首先是美國文化與中國文化的碰撞。蘋果iPhone所依存的美國消費(fèi)文化元素不是簡單的模仿就能實(shí)現(xiàn)的,適合美國人的東西不一定適合中國人。中國消費(fèi)市場的習(xí)性是喜歡觀望,注重實(shí)用,消費(fèi)者習(xí)慣于翹首企盼直至新品高峰價(jià)過后的“縮水”期再蜂擁而上,或是待某類產(chǎn)品服務(wù)有口皆碑后才“痛下決心”購買。因此,對中國消費(fèi)者而言,蘋果iPhone遭遇的頭道門檻正是消費(fèi)大眾的心理關(guān)。另外,為獲得良好應(yīng)用體驗(yàn)而付出的消費(fèi)能力也存在很大差別。據(jù)了解,在美國購買一部頂級配置的iPhone,捆綁每月70美元的套餐服務(wù),消費(fèi)者使用iPhone兩年的最低成本也不過1980美元,這對一般美國消費(fèi)者皆可接受。但將上述消費(fèi)成本放在中國市場,按當(dāng)前匯率比價(jià)折合約13500多元人民幣,就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)消費(fèi)者的承受力。如果不選擇捆綁服務(wù),一部iPhone裸機(jī)價(jià)要增至700美元左右,約合4800元人民幣,會令很多中國消費(fèi)者望而止步。當(dāng)然,如果運(yùn)營商給予巨額補(bǔ)貼,可能緩解用戶購機(jī)的猶豫,但是卻要在業(yè)務(wù)套餐中不斷給蘋果和運(yùn)營商掏錢,精打細(xì)算的中國消費(fèi)者難免會猶豫或退卻。因此,中國聯(lián)通在得到引進(jìn)iPhone初期市場的火爆后,可能會由于消費(fèi)文化和消費(fèi)能力的差異而歸于沉寂。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,優(yōu)秀品牌是運(yùn)營商的核心競爭力,中國聯(lián)通也為品牌塑造傾盡全力。比如中國聯(lián)通推出的3G全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識,由英文“WO”和中文“沃”搭配組成,整個(gè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分,寄寓了傳承與突破的雙重含義。這個(gè)以英文為主打的標(biāo)識現(xiàn)代感十足,很容易在時(shí)尚、追求個(gè)性的人士中找到共鳴,同時(shí)標(biāo)識中的“W”也暗示了聯(lián)通3G業(yè)務(wù)采用的是世界上應(yīng)用最為廣泛的WCDMA技術(shù)。同時(shí)“WO”在英文中作為一個(gè)表示驚訝的感嘆詞,也向人們傳達(dá)了標(biāo)識本身視覺效果外的聽覺沖擊。最可圈可點(diǎn)的是,這一標(biāo)識以橘黃色、藍(lán)色和綠色覆蓋了個(gè)人、商務(wù)、家庭三個(gè)用戶群。

由此可見,在“現(xiàn)代感十足”、“時(shí)尚、追求個(gè)性”、“驚訝”等方面,中國聯(lián)通的品牌追求與蘋果iPhone的理念非常相似。那么引入蘋果iPhone后能帶來中國聯(lián)通品牌的大幅提升嗎?答案幾乎是否定的。從已有的蘋果與運(yùn)營商的排他合作中,誰也拿不出運(yùn)營商品牌同時(shí)得到提升的例子,只是含混地表述“兩個(gè)品牌并列時(shí),運(yùn)營商品牌價(jià)值得到了提升”。其實(shí)真正得到大幅提升的是蘋果品牌,正如網(wǎng)絡(luò)雜志Brandchannel評選出了全球最具影響力的五大品牌,最終蘋果憑借著全球熱銷的iPod和iPhone排名首位,而可口可樂、Google、索尼或者諾基亞都排在蘋果的后面。當(dāng)然,在這項(xiàng)調(diào)查中,要求反饋者評估某一品牌對于人類生活所產(chǎn)生的影響,而不是量化該品牌的實(shí)際價(jià)值,亦即僅反映了品牌的口碑和影響力。在2009年美國《財(cái)富》雜志評選出爐的全球50大最值得稱贊企業(yè)的排行榜中,蘋果也位居首位?？上攵?當(dāng)蘋果iPhone乘上中國聯(lián)通的“列車”駛?cè)胫袊薮蟮氖袌鲋?受到歡呼和追捧的一定是乘坐在“列車”上光彩照人的蘋果iPhone,而中國聯(lián)通卻可能變?yōu)槌扇酥赖摹盁o名英雄”。

特別是在中國聯(lián)通與蘋果的排他合作中,雖然可能否定了蘋果業(yè)務(wù)分成的條件,但中國聯(lián)通采購并銷售iPhone以及引入App Store軟件商店可能成為最現(xiàn)實(shí)的操作模式。由于蘋果App store 的核心是終端封閉的模式,即平臺上提供的服務(wù)是針對iphone開發(fā)的,其他品牌的手機(jī)無法進(jìn)入,中國聯(lián)通必然要同時(shí)運(yùn)行App Store軟件平臺和先前己聲稱的自己開發(fā)的開放式UniPlus手機(jī)平臺。難道中國聯(lián)通忘了早年間G網(wǎng)與C網(wǎng)雙網(wǎng)互搏的教訓(xùn),今日又要重蹈兩個(gè)截然不同手機(jī)操作平臺互相比拼?如此一來,中國聯(lián)通的品牌與蘋果品牌會成為“窩里斗”,而且會從實(shí)力、口碑、影響力方面,進(jìn)一步降低自己的品牌形象。

5 結(jié)束語

不可否認(rèn),蘋果iPhone的產(chǎn)品、技術(shù)和經(jīng)營模式是先進(jìn)的,但并非放之四海皆準(zhǔn),尤其是在全球化和本地化如何實(shí)現(xiàn)差異競爭的時(shí)代,更應(yīng)從本國的實(shí)際出發(fā)決定取舍。當(dāng)然,蘋果iPhone入華之熱,也從側(cè)面反映出3G時(shí)代國內(nèi)電信運(yùn)營商對于3G市場的渴望和應(yīng)用匱乏的焦灼,但是需要謹(jǐn)防走上“南橘北枳”之路。

【作者簡介】

何廷潤:高級工程師,國家無線電頻譜管理研究所高級顧問,長期從事無線通信技術(shù)開發(fā)研究和技術(shù)、計(jì)劃、工程、經(jīng)營等管理工作,參與和組織多項(xiàng)通信項(xiàng)目的開發(fā)、生產(chǎn)、工程的具體實(shí)施,在無線電頻譜管理和監(jiān)測及無線通信技術(shù)和市場發(fā)展領(lǐng)域發(fā)表數(shù)十篇文章。

安捷倫科技推出針對OEM應(yīng)用且具備實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理能力的高速PCIe數(shù)字化儀

安捷倫科技日前宣布推出新的PCI Express(PCIe)高速數(shù)據(jù)采集卡并配有FPGA用于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理。這一新平臺在繼續(xù)保持高精度和高性價(jià)比的同時(shí),為OEM廠商和眾多測試和測量工程師提供更高的采樣率、更大的測量吞吐率和更好的靈活性。安捷倫U1084A Acqiris高速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器(數(shù)字化儀)適合用于醫(yī)學(xué)影像、科學(xué)儀器、無損測試(NDT),甚至還可用于驗(yàn)證自動(dòng)測試設(shè)備中的混合信號半導(dǎo)體器件。該數(shù)字化儀的優(yōu)異性能也適用于高能物理、核物理和天體物理的高級研發(fā)工作。

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沃達(dá)康使用安德魯方案

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