李　鵬

傳媒環(huán)境的變革促成了網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速崛起，而在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的過程中出現(xiàn)了創(chuàng)意、形式與市場(chǎng)需求發(fā)展不平衡的問題，這就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意進(jìn)行認(rèn)真研究。

傳媒環(huán)境的變革使網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起

目前廣告?zhèn)髅江h(huán)境正在發(fā)生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起。由于新技術(shù)的不斷介入及消費(fèi)者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型——網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展勢(shì)頭大大超過了早期的傳統(tǒng)廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告，但對(duì)各傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)份額和生存空間必將產(chǎn)生越來越大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的特性決定的：一、任何時(shí)間；二、任何地方；三、任何設(shè)備；四、任何服務(wù)。報(bào)紙一天只能出版一次，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻做到了全天候24小時(shí)發(fā)布；只要有一臺(tái)筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時(shí)新聞和所需資訊及廣告；臺(tái)式電腦、筆記本電腦、手機(jī)等各種設(shè)備均可自由上網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)還可以滿足各方面的服務(wù)需求，可以深度參與，互動(dòng)交流，而且可提供個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。信息和廣告的發(fā)布與獲取再也不會(huì)渠道單一，信息的采集也不再會(huì)那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時(shí)人人可以成為信息的采集者和發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的時(shí)間上的即時(shí)性和空間上的無限性，是傳統(tǒng)媒體根本_無法比擬的。

對(duì)等傳播成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾问健Ｓ捎趥髅江h(huán)境的變化，廣告受眾不再處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網(wǎng)絡(luò)廣告由于其出色的互動(dòng)性已經(jīng)逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場(chǎng)的趨勢(shì)，從而迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動(dòng)功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時(shí)成為廣告信息的提供者，對(duì)等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。

落后的創(chuàng)意和形式制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，這些毫無創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會(huì)侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象。當(dāng)網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)誘惑式、強(qiáng)迫式的廣告時(shí)，網(wǎng)民便會(huì)對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩感，從而導(dǎo)致其點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而影響網(wǎng)站的收入和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告為Banner(旗幟廣告)，標(biāo)準(zhǔn)Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進(jìn)行豐富多彩的創(chuàng)意。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1％～0.3％。而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30％。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意受形式的限制，所以目前跟不上網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)需求的發(fā)展速度，而且差距正在逐漸擴(kuò)大。藝術(shù)創(chuàng)意與市場(chǎng)需求的不平衡發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征與技巧

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意與市場(chǎng)需求的不平衡發(fā)展是制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)嚴(yán)重問題，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特征既有廣告創(chuàng)意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性、互動(dòng)性、躍動(dòng)性和鏈接性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征。具體表現(xiàn)如下：

簡(jiǎn)潔的廣告信息。在網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)烈清晰的文案比制作復(fù)雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點(diǎn)選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動(dòng)畫設(shè)計(jì))傳輸速度較慢。上網(wǎng)者往往會(huì)放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體接受的圖像大小。也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前的互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時(shí)應(yīng)力求簡(jiǎn)浩，多采用文字信息。

廣告創(chuàng)意的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結(jié)合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術(shù)手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個(gè)Ban-ner制作成一個(gè)小游戲，或是在大幅廣告內(nèi)加入跟隨鼠標(biāo)移動(dòng)的數(shù)字符號(hào)，或是有獎(jiǎng)問答等，使目標(biāo)受眾參與到廣告本身的互動(dòng)中來，甚至產(chǎn)生在線購(gòu)買行為。再看線上線下結(jié)合的參與，可以先在線下取得某種標(biāo)志再上網(wǎng)抽獎(jiǎng)。比如易拉罐拉環(huán)內(nèi)有一個(gè)號(hào)碼。用戶得到這個(gè)號(hào)碼后登錄相應(yīng)的網(wǎng)站，輸入號(hào)碼就可以得到一次現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進(jìn)行交互活動(dòng)。比如麥當(dāng)勞在郵件廣告中鼓勵(lì)人們“轉(zhuǎn)發(fā)麥當(dāng)勞的球迷優(yōu)惠券”。網(wǎng)民在線上可以轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，在線下又可以憑優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。

廣告創(chuàng)意的躍動(dòng)性。廣告創(chuàng)意不可避免地要受到表現(xiàn)形式的制約。故必須符合媒體的表現(xiàn)特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式既不同于報(bào)刊，也不同于電視，它出現(xiàn)在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現(xiàn)一個(gè)生活場(chǎng)景，或是表現(xiàn)一段生動(dòng)的故事情節(jié)；它是一條平板的條幅或標(biāo)語。但卻又可以躍動(dòng)，不僅條幅中的景、物、文字可以動(dòng)，整個(gè)條幅也可以動(dòng)，這就使得它比報(bào)刊廣告更富于動(dòng)感。因此，躍動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意的鏈接性。具有鏈接功能是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點(diǎn)擊。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關(guān)系，這一層面表現(xiàn)什么、下一層面表現(xiàn)什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯(lián)系并融為一個(gè)整體。讓鏈接這一網(wǎng)絡(luò)特有的屬性在網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)揮到極致。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的技巧。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意有許多局限，而且在很大限度上受到技術(shù)的制約，但是網(wǎng)絡(luò)廣告不能不講創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖像和文案都是重要的表現(xiàn)手段。圖像通過視覺效果引導(dǎo)訪問者。而文案內(nèi)容則是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核，兩者相互結(jié)合，才能創(chuàng)作出完美、高效的網(wǎng)絡(luò)廣告。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告一般幅面較小，難以展示生動(dòng)的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)廣告，人們?nèi)匀皇菑奈陌钢衼斫邮苤饕膹V告信息。有時(shí)為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡(jiǎn)單一些。利用一些突出的圖形來表現(xiàn)主要的、關(guān)鍵性的信息，用紅色字體標(biāo)出折扣率。用粗體字來顯示聯(lián)絡(luò)方式等。對(duì)以信息內(nèi)容為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務(wù)就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動(dòng)靜結(jié)合。由于動(dòng)畫形式比靜態(tài)圖形更能吸引人，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都采用了動(dòng)畫形式。網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的“動(dòng)”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動(dòng)。有懸掛式的動(dòng)，有收放式的動(dòng)，有游動(dòng)，有飄動(dòng)；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動(dòng)，有移動(dòng)等。廣告創(chuàng)意要注意動(dòng)靜結(jié)合，如果景、物是動(dòng)的，文字就最好不要?jiǎng)?；如果文字是?dòng)的，畫面就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定。比如網(wǎng)上有一種游動(dòng)廣告，會(huì)在網(wǎng)頁上到處游走，令上網(wǎng)者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動(dòng)得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中起的是表述主要信息的作用。應(yīng)盡量少動(dòng)或不動(dòng)。

大小結(jié)合。這有兩方面的意思。一是指在一幅網(wǎng)絡(luò)廣告中，景、物、文字的大小都要搭配得體。現(xiàn)在有些網(wǎng)絡(luò)廣告，本身面積就小，內(nèi)中的文字就更小，人們即使注意看也不一定看得清楚。何況上網(wǎng)者一般還不會(huì)去注意看。因此要注意視覺要素的大小合宜。景、物小一點(diǎn)不會(huì)有太大關(guān)系，但文字一定要讓瀏覽者能看清。二是利用網(wǎng)絡(luò)的超文本鏈接。第一層面的廣告，可以小一點(diǎn)，主要起到吸引目光、誘使點(diǎn)擊的作用，下一層面的廣告則可以大一些，任務(wù)是表達(dá)主要信息。通常第一層面是在商業(yè)網(wǎng)站上。面積越大收費(fèi)越高，不妨小一點(diǎn)，但要把關(guān)鍵信息表達(dá)清楚，最主要的是能吸引上網(wǎng)者的注意。第二層面是介紹商品或企業(yè)自身的頁面，收費(fèi)就要低得多甚至為零。廣告面積大一點(diǎn)也無妨。這樣的小大結(jié)合能創(chuàng)造最佳的性價(jià)比。

綜上所述，傳媒環(huán)境的變革使網(wǎng)絡(luò)廣告得到迅猛的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意也越來越為人們所重視。廣大廣告設(shè)計(jì)者只，有全面深入地了解了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特征和技巧，才能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)。從而創(chuàng)作出成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。