周玉波

摘要:文化營銷是營銷模式變革的產(chǎn)物,相對于傳統(tǒng)營銷而言,是企業(yè)開展?fàn)I銷的新視域,是企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的市場運(yùn)作創(chuàng)新,體現(xiàn)了市場營銷理論和實(shí)踐的不斷豐富和發(fā)展。文化營銷是在經(jīng)濟(jì)——文化一體化背景下誕生的,有其特定的內(nèi)涵與功能,與傳統(tǒng)營銷有明顯的差異性?；谄放平ㄔO(shè),針對激烈的市場競爭,企業(yè)需要有效的文化營銷策略。

關(guān)鍵詞:文化營銷;特征;功能;策略

中圖分類號:F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1000-2529{2009)02-0095-04

在21世紀(jì)的今天,全球企業(yè)營銷面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn),企業(yè)營銷模式正在發(fā)生根本性變革。正如寶潔公司全球營銷總監(jiān)吉姆·史坦戈宣稱,“市場營銷已經(jīng)崩潰,需要重整旗鼓”。這或許有些極端,但市場中已被廣泛使用的傳統(tǒng)營銷模式:例如大規(guī)模的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的廣告、優(yōu)惠和折扣的方式,已經(jīng)在以國際互聯(lián)網(wǎng)和無線傳輸?shù)然有畔鞑橹鲗?dǎo)的環(huán)境中逐漸被淘汰,新的營銷模式悄然興起,文化營銷正是營銷變革的新產(chǎn)物。

一、文化營銷產(chǎn)生的背景

文化營銷是市場營銷理論不斷發(fā)展中產(chǎn)生的。20世紀(jì)50年代市場營銷觀點(diǎn)的出現(xiàn),被認(rèn)為是市場營銷學(xué)的一次變革。這一觀點(diǎn)的核心是以消費(fèi)需求為中心,以市場營銷組合為手段,通過交換來滿足顧客的需求,從而獲取利潤。其中“滿足顧客需求”的思想是營銷活動的主體內(nèi)容,這種營銷模式,只是在不斷地滿足著消費(fèi)者自然生長的需求。商家(企業(yè))為了爭取更大的利益,不擇手段地拉攏顧客,甚至出現(xiàn)欺騙性廣告,假冒偽劣產(chǎn)品,這不可避免地會損害消費(fèi)者的權(quán)益。20世紀(jì)70年代,西方一些國家的專家學(xué)者已經(jīng)看到了“市場營銷理論”的一些局限性和滯后性,發(fā)現(xiàn)了企業(yè)行為與顧客消費(fèi)心理之間的矛盾與沖突,更看到顧客銷費(fèi)行為中蘊(yùn)含的文化體驗(yàn)。到20世紀(jì)末,消費(fèi)者的消費(fèi)行為不斷趨向于個性化和情感化。消費(fèi)者的購買行為不再只是追求基本物質(zhì)的滿足,更注重于購買過程中所獲得的價值體驗(yàn),消費(fèi)行為已演繹成一種文化,就像麥當(dāng)勞作為一種快餐形式,更多的人走進(jìn)是感受一種美國文化,也即是說文化的滲透在深深地影響著顧客的消費(fèi)行為,文化力已成為購買牽引力。這在客觀上要求市場營銷觀點(diǎn)的新變革。

另一方面,從市場營銷的發(fā)展過程中,可以看到營銷活動中的文化含量隨營銷學(xué)的發(fā)展而越來越厚重,從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念到推銷觀念到市場營銷觀念,從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的演變中,文化始終是活性因素,顧客導(dǎo)向下的營銷觀念從適應(yīng)需求到滿足需求到引導(dǎo)需求到顧客滿意到顧客讓渡價值觀念的出現(xiàn),文化營銷成為市場的新生力量。那么文化營銷的出現(xiàn),就因?yàn)槭袌鰞?nèi)在的變化規(guī)律而成為一種必然的趨勢。而經(jīng)濟(jì)與文化的一體化發(fā)展趨勢又為這種趨勢提供了契機(jī)。自20世紀(jì)70年代以來,經(jīng)濟(jì)和文化作為支配人類社會活動的主流,相互促進(jìn)共同發(fā)展,文化的因素不斷滲透到經(jīng)濟(jì)活動之中,如企業(yè)的形象宣傳,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品的營銷活動,高層經(jīng)濟(jì)論壇等。同時,文化本身也逐漸成為消費(fèi)對象,成為經(jīng)濟(jì)的一種元素,正在興起的文化產(chǎn)業(yè)即是文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)反映。

再者,市場經(jīng)濟(jì)過程中,暗含著兩種文化的作用:一是契約文化的作用,契約文化是市民社會中以平等互利為基礎(chǔ)的主體間相互承諾權(quán)利義務(wù)約定的普遍規(guī)則和價值觀念,其核心是工具理性與信托責(zé)任倫理,以理性、公平、法制(規(guī)則),誠信守約、權(quán)利義務(wù)對等為基本價值觀,是市場經(jīng)濟(jì)得以存在運(yùn)作的文化基礎(chǔ)。契約文化使不同民族、國家、地區(qū),不同歷史文化背景的人進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)活動。另一種文化的作用便是源自民族文化或區(qū)域文化的影響,這種文化會在相同的價值特性和自然親近的倫理情感作用下促成一種具有自身特殊競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)文化圈。因?yàn)槿绱?人們自然把文化作為市場營銷的一個重要的環(huán)境因素來看待和研究。特別是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的國際營銷活動中,文化的差異會導(dǎo)致不同的消費(fèi)和購買行為,導(dǎo)致國際營銷管理者不同的營銷管理行為。此時,文化被作為國際營銷的環(huán)境因素,是一個既定的外生變量。然而,文化資源,文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造成為企業(yè)進(jìn)行營銷活動的重要手段和內(nèi)容的時候,企業(yè)會通過文化的手段來提升市場營銷活動的效果,提高企業(yè)的效率,這也就是說,文化因素的滲入改變著營銷活動的品質(zhì)。從這一角度來分析,文化因素在營銷中已成為一個內(nèi)在變量。用一個數(shù)學(xué)函數(shù)式表示:F(市場營銷效果)=f(x,x1,x2,…,xn)其中x是文化因素。

由此,“文化營銷”的出現(xiàn),既是經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展的必然需求,也是文化自身價值和功能體現(xiàn)的內(nèi)在規(guī)定。

二、文化營銷的內(nèi)涵及功能

對于文化營銷的內(nèi)涵,目前存在著不同的表述形式,綜合起來看,文化營銷是企業(yè)文化作用于企業(yè)的營銷活動,用文化的方式和文化的力量來經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品,實(shí)質(zhì)是企業(yè)在經(jīng)營活動中以組織目標(biāo)為核心,針對目標(biāo)市場的文化環(huán)境,基于文化與營銷的契合點(diǎn),采取一系列文化適應(yīng)和文化驅(qū)動策略,有意識地通過發(fā)現(xiàn)、辨別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來形成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的)一種營銷方式。具體而言,它包含以下方面的內(nèi)容:一是文化適應(yīng),即企業(yè)在營銷活動中需要充分考慮文化的特質(zhì)性和差異性,要借助于或適應(yīng)于特色文化來開展?fàn)I銷。二是文化驅(qū)動,企業(yè)實(shí)施營銷活動中,充分發(fā)揮文化自身的力量,增強(qiáng)營銷活動的感染力和輻射力,促成消費(fèi)者對企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同,引起消費(fèi)者購買的心理需求。三是文化滲透。文化因素滲透到企業(yè)市場營銷組合的各個環(huán)節(jié)中,制定具有文化特色的營銷組合策略。四是文化設(shè)計(jì)。企業(yè)必須構(gòu)造有特色的企業(yè)文化,根據(jù)市場的變化,設(shè)計(jì)企業(yè)的文化風(fēng)格,提升企業(yè)的文化品味。五是文化創(chuàng)造。市場上已有了許多固定的消費(fèi)文化模式,更有成型的社會文化。文化營銷就是要突破這些既定文化的制約,制造一種新的文化氛圍和文化時尚,創(chuàng)造一種文化優(yōu)勢,通過文化優(yōu)勢提高商品的文化價值獲得文化地位并進(jìn)而獲得利益。六是文化改造。通常,企業(yè)的強(qiáng)勢文化和目標(biāo)市場的弱勢文化之間有沖突和矛盾,企業(yè)試圖將新思想、新技術(shù)、新產(chǎn)品導(dǎo)人目標(biāo)市場時遭到社會文化的抵制,那么企業(yè)要借助其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳途徑,示范、傳播其價值觀或行為方式的先進(jìn)性,直接改造目標(biāo)市場的價值觀,促成其社會理念的變遷。

文化營銷的本質(zhì)是文化交易和因文化引起的交易行為,即創(chuàng)造文化內(nèi)容、文化交換、文化消費(fèi)。既然是交易活動,就必然有目的、期望、贏利等,因此,文化營銷顯現(xiàn)出以下的特征:(1)前瞻性。無論交易雙方是否存在較強(qiáng)的業(yè)務(wù)關(guān)系,雙方都保持共同的期望,作為日后發(fā)展關(guān)系和形成默契的基礎(chǔ)。(2)共贏性。通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通,形成共鳴,增加雙方的利益,達(dá)到雙方的共贏。而不是利用概念的轉(zhuǎn)換和營銷方式的變化來損害一方或多方的利益。(3)滲透性。即文化滲透到企業(yè)營銷活動的策劃到實(shí)施的全過程,更滲透到消費(fèi)者的購買理念和消費(fèi)需求,改變消費(fèi)者的消費(fèi)

價值觀。提升消費(fèi)品質(zhì)。(4)地域性。不同國家或地區(qū)因民族、宗教、習(xí)俗、信仰等的文化差異,會造成文化營銷的模式和手段的差異。這在國際營銷中表現(xiàn)得更突出,在國際文化營銷中,文化的載體(產(chǎn)品)必須具有明顯的文化差異和優(yōu)勢,且該文化差異和優(yōu)勢應(yīng)與目標(biāo)市場的文化環(huán)境相匹配,并且是目標(biāo)市場所認(rèn)同和看重的。

文化營銷突出的表現(xiàn)為以下功能:

(1)再造差異化。差異化是取得競爭優(yōu)勢的必要條件。菲利浦·科特勒(Philip Kocler)認(rèn)為形成差異化的變量有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象5個方面,企業(yè)可以通過正在開展的價值活動使企業(yè)更具有獨(dú)特性,或者以再造、拓展、整合的方法重構(gòu)企業(yè)價值鏈而實(shí)現(xiàn)差異化。文化營銷正是通過這兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動中,使企業(yè)在行業(yè)中標(biāo)新立異。目前,產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯,物質(zhì)性差異越來越小,消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的區(qū)分不再重要,那么,文化因素的引入就為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略提供了新的操作空間和新的途徑,保持了市場競爭的前提條件:產(chǎn)品的差異性。

(2)增強(qiáng)核心能力。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所認(rèn)同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功。這種價值觀影響對消費(fèi)者需求的判斷,進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,提供什么樣的服務(wù)。同時,企業(yè)通過展示和灌輸這些價值觀念來使消費(fèi)者接受企業(yè)本身,繼而接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)、價值觀。對外充分表達(dá)企業(yè)對顧客、對社會發(fā)展和公眾的責(zé)任,達(dá)到與目標(biāo)市場的有效溝通,從而樹立良好的外部形象。對內(nèi)優(yōu)化資源配置,激發(fā)人的創(chuàng)造潛能,協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系。良好的公眾形象、強(qiáng)大的溝通能力、先進(jìn)的管理手段、獨(dú)特的創(chuàng)新成果是形成核心能力的支撐。

文化營銷通過兩種方式來增強(qiáng)企業(yè)的核心能力。一是企業(yè)的價值觀念體系影響到對顧客需求的判斷,而這些判斷又限定了企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力,最終通過企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場上表現(xiàn)出來。二是直接以企業(yè)的價值觀念為對象進(jìn)行營銷活動。

(3)增加附加值。而今,產(chǎn)品的形態(tài)、功能以及價值,從內(nèi)涵上講都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,既有有形產(chǎn)品也有無形產(chǎn)品(如服務(wù)),既有傳統(tǒng)意義上物化產(chǎn)品的實(shí)用功能和使用價值,也有非物化產(chǎn)品的心理效應(yīng)功能和精神價值。而且,現(xiàn)代人更追求心理的滿足和精神的愉悅,消費(fèi)者正從“物質(zhì)人”向“精神人”轉(zhuǎn)化,消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)。追求理性化、人情化、藝術(shù)化的文化營銷正好滿足了新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)趨勢,使得產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征,成為心理以至感覺的符號。從情感角度和精神體驗(yàn)上豐富、提升產(chǎn)品的價值,我們也叫體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、心理價值。這即是產(chǎn)品所增加的附加值。

(4)增加聚合力。文化營銷除了物質(zhì)的交換關(guān)系聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者外,更主要的是在精神層面與消費(fèi)者溝通,使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化價值,與企業(yè)形成情感共鳴?，F(xiàn)代企業(yè)靠什么贏得顧客,靠什么增強(qiáng)顧客的忠誠度?產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)知名度等固然是重要的,但文化的力量已經(jīng)占據(jù)了突出的位置。當(dāng)精神逐步超越物質(zhì)欲望而成為人的主導(dǎo)需求時,產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理效應(yīng)越大越能吸引并保持顧客。

一般的營銷往往直抒胸臆,忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認(rèn)知到接受過程的興趣培育,這種興趣培育常常需要借助特定的文化渲染和導(dǎo)入。沒有任何文化或感情色彩的直覺推銷,是一種血肉分開的營銷,所引起的買賣行為是帶有明顯強(qiáng)制和不情愿痕跡的,不可能培育、啟動潛在目標(biāo)市場,不可能有忠誠的顧客。

(5)建立共同愿景。共同愿景最簡單的說法“我們想要創(chuàng)造什么?”是組織中人們所共同特有的意象或景象,它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺,并遍布到組織或企業(yè)全面的活動,使各種不同的活動融匯起來,它是人們心中一股令人深受感召的力量,在人類群體活動中,很少有像共同愿景那樣激發(fā)人的潛能和熱情。如果沒有通過文化營銷建立的共同愿景,將無法想象AR&T、福特等是怎樣建立起他們的輝煌的。這些由他們的領(lǐng)導(dǎo)人所創(chuàng)造的愿景分別是:裴爾想要完成費(fèi)時50多年才能達(dá)成的全球電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò);亨利·福特要使一般人,不僅有錢人都擁有自己的汽車。同樣的,日本公司若不是一直為一種縱橫世界的愿景所引導(dǎo),也無法如此迅速崛起。

文化營銷的共同愿景不僅企業(yè)內(nèi)部成員可以共同分享,而且可以將其內(nèi)部的文化向外擴(kuò)散與輻射,建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景,這意昧著企業(yè)與消費(fèi)者有了共同的價值追求,消費(fèi)者的個人愿景可以通過企業(yè)的文化得以實(shí)現(xiàn),企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具有了堅(jiān)定而廣闊的顧客群。

三、文化營銷的策略

我們可以從文化結(jié)構(gòu)角度(知識的、精神的、時尚的、公益的、情感的、審美的、娛樂的……),可以從文化類型的角度(宗教的、政治的、經(jīng)濟(jì)的、歷史的、哲學(xué)的……),也可以從文化地域性的角度(國家的、地區(qū)的、民族的……),還可以從文化的呈現(xiàn)形式(物化的、非物化的、隱性的、顯性的……)上來探討文化營銷策略的問題,見仁見智。如果從品牌建設(shè)的視角來審視,我們會看到,無論從哪個維度來探析,文化營銷都與品牌建設(shè)相關(guān)聯(lián)。因此,文化營銷策略更需要關(guān)注品牌的培育與成長。

品牌不只是產(chǎn)品或名稱的標(biāo)識或代名詞。它本身反應(yīng)的就是文化,是文化附著于產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等之上的品質(zhì)形象和象征。企業(yè)與顧客的共同價值觀、顧客的忠誠度、企業(yè)的核心能力等,說到底都是為了企業(yè)品牌建設(shè)。文化營銷的目的是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),其主要依據(jù)是消費(fèi)心理、消費(fèi)者購買模式、影響消費(fèi)者購買行為的重要因素等,而從品牌角度設(shè)計(jì)文化營銷策略就比較恰當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一了企業(yè)發(fā)展的思想。

1.文化互動策略。這有兩個方面的含義:一是文化適應(yīng)。營銷活動中,要在某種程度上擺脫本土文化的約束,調(diào)整、適應(yīng)他文化。否則,就會事與愿違,大相徑庭。這在國際營銷中尤其重要。比如麥當(dāng)勞在穆斯林地區(qū),就必須回避“火腿”字樣,即使?jié)h堡也改用素食,這是穆斯林文化的要求。二是文化傳遞。企業(yè)在營銷活動中,不只是被動地適應(yīng)他文化,而是積極主動地采用各種文化營銷手段,在吸收當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r,向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)的經(jīng)營思想和理念,傳遞企業(yè)的各種文化信息。三是文化整合。不同形態(tài)的文化或文化特質(zhì)之間相互結(jié)合、相互吸收。既保持著本土文化特色,又找到本土文化與他文化的交匯點(diǎn),兼容并蓄,建立適合跨文化營銷的渠道。只有同時考慮到這三個方面,文化營銷才不至于陷入被動,品牌的正常運(yùn)營和國際化才能得到保障。

2.產(chǎn)品文化策略。這一策略是文化營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是文化的載體,而產(chǎn)品本身也是文化的一種體現(xiàn)。在產(chǎn)品中注入民族的、現(xiàn)代的、健康的文化因素,使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定文化的傳導(dǎo)體。這種特定文化的注入應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝等各環(huán)節(jié),以文化點(diǎn)綴和裝飾產(chǎn)品,增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力,使消費(fèi)者在購買、享受企業(yè)產(chǎn)品的同時,