劉　華

當(dāng)大眾媒體頻頻發(fā)出3G上網(wǎng)本在各地銷售遇阻的報(bào)道,當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中3G上網(wǎng)本并未呈現(xiàn)其預(yù)期中的火爆銷售場(chǎng)景,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)3G上網(wǎng)本的興趣遲遲難以調(diào)動(dòng)起來(lái)之際,作為3G和上網(wǎng)本這兩個(gè)新事物的合成品——“看上去很美”的3G上網(wǎng)本,其市場(chǎng)前景到底如何,消費(fèi)者是否愿意為這種合成品買單?3G上網(wǎng)本應(yīng)該怎樣才能規(guī)避產(chǎn)品上市即漸漸走向退市的市場(chǎng)命運(yùn)?

出師不利

隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通這三大運(yùn)營(yíng)商3G市場(chǎng)推廣的陸續(xù)展開(kāi),除3G手機(jī)、3G數(shù)據(jù)卡之外,內(nèi)嵌上網(wǎng)模塊的3G上網(wǎng)本也成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)推廣的3G終端產(chǎn)品。然而,來(lái)自近期的媒體報(bào)道和市場(chǎng)一線的情況無(wú)不表明,3G上網(wǎng)本銷售情況并不理想,營(yíng)銷推廣出師不利。

7月14日,《北京青年報(bào)》在題為《3G終端緣何遭冷遇》的報(bào)道中指出,“從4月份開(kāi)始銷售3G上網(wǎng)本,在高額補(bǔ)貼的推動(dòng)下,一度掀起熱銷。然而此時(shí)距離最早中國(guó)移動(dòng)發(fā)布G3上網(wǎng)本已有兩個(gè)多月,近來(lái)卻進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)低迷的時(shí)期?！?月17日,上海《新民晚報(bào)》《3G上網(wǎng)本為誰(shuí)而打造?》的報(bào)道中則認(rèn)為,3G上網(wǎng)本在定位上存在尷尬。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在7月初的一篇題為《渠道銷售遇冷 中國(guó)移動(dòng)上網(wǎng)本像空氣》的深度調(diào)查報(bào)道中,給出了反映3G上網(wǎng)本銷售現(xiàn)狀的一些敏感數(shù)據(jù)。報(bào)道稱,“距離中國(guó)移動(dòng)發(fā)布G3上網(wǎng)本(內(nèi)置TD模塊)已有兩個(gè)多月,而當(dāng)初要求8家深度定制的電腦廠商3個(gè)月完成9萬(wàn)臺(tái)的銷量,現(xiàn)在幾乎成了一紙空文。”

實(shí)際上,無(wú)論是從上述媒體調(diào)查報(bào)道來(lái)看,還是筆者所獲取的市場(chǎng)一線的銷售情況而言,正處于市場(chǎng)銷售摸索階段的3G上網(wǎng)本市場(chǎng),都急需破解制約乃至阻礙其市場(chǎng)推廣的道道營(yíng)銷難題。

定位缺陷

3G上網(wǎng)本的市場(chǎng)定位是一種夾縫中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的定位策略,可以將其看作是一種舊元素的新組合,但實(shí)際上用以組合的并非舊元素,而是3G和上網(wǎng)本這兩個(gè)新生事物的在產(chǎn)品功能層面的結(jié)合。這種新組合后的產(chǎn)品是否具有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)于用戶是否能形成足夠的購(gòu)買吸引力?目前,兩個(gè)新事物都尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,都還沒(méi)有被用戶完全接受。在這種情況下,3G上網(wǎng)本這種二合一式的產(chǎn)品如何被市場(chǎng)快速接受?

運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品定位存在的先天缺陷,簡(jiǎn)言之,就是3G上網(wǎng)本這種二合一的產(chǎn)品不符合差異化產(chǎn)品營(yíng)銷和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)準(zhǔn)則。在營(yíng)銷上,一個(gè)產(chǎn)品只有做到差異化,才能找到獨(dú)特的有銷售力的賣點(diǎn)、才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。3G上網(wǎng)本在市場(chǎng)定位上不僅與普通的上網(wǎng)本鮮有差異,而且比普通上網(wǎng)本有著淪為雞肋的更大“天賦”。

進(jìn)一步來(lái)看,正是這種產(chǎn)品定位上的天生缺陷,讓3G上網(wǎng)本與普通上網(wǎng)本之間甚至與生俱來(lái)地形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,無(wú)論從產(chǎn)品硬件性能還是從銷售渠道上都缺乏明顯差異。在有的家電賣場(chǎng)中,促銷人員甚至?xí)ㄗh打算購(gòu)買3G上網(wǎng)本的消費(fèi)者改買非內(nèi)置數(shù)據(jù)卡的上網(wǎng)本及其相關(guān)的上網(wǎng)卡套餐。

可以說(shuō),3G上網(wǎng)本在左有筆記本電腦、右有智能手機(jī)、前有普通上網(wǎng)本、后有上網(wǎng)卡套餐的夾縫中,其市場(chǎng)定位不僅尷尬,而且在這種存在缺陷的定位下,其市場(chǎng)空間也有著越變?cè)秸目赡堋?/p>

四面受敵

實(shí)際上,3G上網(wǎng)本不僅在定位上與普通上網(wǎng)本難有本質(zhì)差異,而且在所處的市場(chǎng)環(huán)境中,同樣面臨處處影響其銷售推廣的難題。某種程度上看,3G上網(wǎng)本所處的就是一個(gè)有許多終端可以替代其功能來(lái)滿足消費(fèi)需求的市場(chǎng)環(huán)境。這種四面受敵的市場(chǎng)環(huán)境中,3G上網(wǎng)本的不可替代性非常孱弱,而在市場(chǎng)營(yíng)銷中,一個(gè)產(chǎn)品的成敗就在于其不可替代性,即是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)存在。

3G上網(wǎng)本的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里?這里不妨來(lái)看一下運(yùn)營(yíng)商是怎么提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的。中國(guó)移動(dòng)為其上網(wǎng)本做的“定義”是:“G3筆記本是由中國(guó)移動(dòng)與多家知名電腦公司聯(lián)合推出的新型筆記本。它內(nèi)置了中國(guó)移動(dòng)3G無(wú)線上網(wǎng)模塊,通過(guò)預(yù)裝的G3隨e行PC客戶端軟件,就可隨時(shí)隨地?zé)o線接入互聯(lián)網(wǎng),滿足您獲取信息、娛樂(lè)或移動(dòng)辦公的需要?！?/p>

縱觀市場(chǎng),各運(yùn)營(yíng)商乃至各PC廠商的上網(wǎng)本產(chǎn)品無(wú)不在強(qiáng)調(diào)這種移動(dòng)生活、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)辦公的概念。然而,仔細(xì)思考一下便知,這種諸如隨時(shí)隨地、移動(dòng)上網(wǎng)的賣點(diǎn),卻都是可以被替代的。比如,普通的常規(guī)筆記本電腦產(chǎn)品,目前已經(jīng)越來(lái)越普及,而且很多商旅人士已經(jīng)習(xí)慣了攜帶這種常規(guī)的、并且自己一直在用的筆記本電腦出行。而比筆記本電腦更為普及的智能手機(jī),不僅可以查閱甚至編輯Office文件,只要開(kāi)通無(wú)線上網(wǎng)套餐,便可實(shí)現(xiàn)無(wú)線上網(wǎng)、收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等等。

而且,3G上網(wǎng)本所處市場(chǎng)除了常規(guī)筆記本和智能手機(jī)產(chǎn)品的影響外,未內(nèi)置3G上網(wǎng)模塊的各廠商“裸機(jī)”上網(wǎng)本產(chǎn)品也正在抓緊開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。目前,一些渠道的促銷策略甚至就是通過(guò)不同途徑拿到3G上網(wǎng)卡的套餐,將上網(wǎng)卡、套餐和上網(wǎng)本捆綁銷售。不難預(yù)見(jiàn)的是,“裸機(jī)”上網(wǎng)本的這種銷售方式越風(fēng)行,就越不利于3G上網(wǎng)本的市場(chǎng)推廣。

渠道之癢

運(yùn)營(yíng)商雖然在2G時(shí)代積累了一定的手機(jī)產(chǎn)品的渠道運(yùn)作和市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn),但在筆記本電腦這類產(chǎn)品上卻基本未有涉及。而3G上網(wǎng)本的銷售渠道,目前又主要以運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳等渠道為主。

具體而言,目前3G上網(wǎng)本主要的銷售渠道是,以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳為主,以國(guó)美、蘇寧這樣的家電賣場(chǎng)為主要的社會(huì)化銷售渠道,同時(shí)還結(jié)合運(yùn)營(yíng)商一直以來(lái)實(shí)行的全員營(yíng)銷計(jì)劃,在部分IT賣場(chǎng)也進(jìn)行嘗試性探索。此外,集團(tuán)采購(gòu)也是面向集團(tuán)客戶和企業(yè)市場(chǎng)的一種渠道模式。而在網(wǎng)上購(gòu)物漸成主流的態(tài)勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商也意識(shí)到網(wǎng)上電子商務(wù)渠道的重要性。比如,北京電信在C2C網(wǎng)站建立了官方旗艦店,京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)乃至卓越亞馬遜這樣的IT數(shù)碼網(wǎng)上商城或綜合性網(wǎng)上B2C平臺(tái),也已經(jīng)開(kāi)始試銷3G上網(wǎng)本。

然而,如果深入地看,這種渠道模式和策略并無(wú)任何創(chuàng)新之處,而且與常規(guī)筆記本電腦產(chǎn)品的銷售相比,常規(guī)筆記本產(chǎn)品賴以生存的主流銷售渠道——傳統(tǒng)的IT渠道在這里卻并未顯現(xiàn)出居于主要的地位,反倒是以往毫無(wú)筆記本電腦產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳成了主導(dǎo)的渠道平臺(tái)。

這種渠道模式直接牽出的問(wèn)題是,從運(yùn)營(yíng)商到分銷代理到一線銷售人員統(tǒng)統(tǒng)缺乏扎實(shí)的銷售經(jīng)驗(yàn)這一致命問(wèn)題。在渠道策略上,3G上網(wǎng)本要么應(yīng)選擇不走尋常路,以創(chuàng)新的渠道銷售模式和促銷策略來(lái)推廣3G上網(wǎng)本;要么就必須回歸到以電腦產(chǎn)品為主要屬性的傳統(tǒng)IT銷售渠道。如果既缺少足夠創(chuàng)新的渠道模式,也不以傳統(tǒng)IT渠道為主,那么,3G上網(wǎng)本在運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳等“另類”渠道中就有著“守株待兔”的可能,更有著越賣越不好賣的危險(xiǎn)。

破解之道

盡管3G上網(wǎng)本存在上述種種營(yíng)銷難題,但憑借各運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力和3G上網(wǎng)給消費(fèi)者提供的這一無(wú)窮盡的想象空間,筆者認(rèn)為,只要找準(zhǔn)制約當(dāng)前銷售的營(yíng)銷破解之道,3G上網(wǎng)本打開(kāi)銷售局面也就指日可待。

在消費(fèi)群體的細(xì)分上,誰(shuí)需要3G上網(wǎng)本?賣給誰(shuí)?這是在定位缺陷下最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。一般的觀點(diǎn)是,3G上網(wǎng)本通過(guò)努力推廣可以賣給包括商旅人群、時(shí)尚一族、大學(xué)生在內(nèi)的幾乎所有人群。殊不知,這種人群并非上網(wǎng)本的細(xì)分專享人群,而是所有電腦產(chǎn)品、手機(jī)的目標(biāo)人群。因此,籠統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分等于沒(méi)有細(xì)分。而在定位存在缺陷的情況下,再不從人群細(xì)分上下功夫,就更難以做大3G上網(wǎng)本這一市場(chǎng)蛋糕。

就大學(xué)生群體而言,最近,有國(guó)際品牌的3G上網(wǎng)本在面向大學(xué)生群體的SNS網(wǎng)站上進(jìn)行廣告推廣。那么,大學(xué)生這個(gè)人群是不是現(xiàn)階段3G上網(wǎng)本的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體呢?筆者認(rèn)為,這個(gè)群體雖然是3G手機(jī)、3G上網(wǎng)卡及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)潛在群體,但并非3G上網(wǎng)本的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體,因?yàn)閺男枨蠼嵌瓤?“一部電腦+一部手機(jī)”已經(jīng)足以滿足其日常的學(xué)習(xí)和娛樂(lè)需求。而對(duì)于白領(lǐng)群體,有無(wú)線上網(wǎng)、移動(dòng)辦公的潛在需求,而且有一定的購(gòu)買力,但是缺乏引爆點(diǎn)。也就是說(shuō)3G上網(wǎng)本在都市白領(lǐng)人群中引爆流行的“點(diǎn)”何在?在消費(fèi)者市場(chǎng)中,意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用是非常大的,找到意見(jiàn)領(lǐng)袖是引爆流行的第一步。