王　臻

史蒂夫?喬布斯是誰?

你手上有一兩款蘋果的產(chǎn)品嗎?

如果iPhone出了新品,你會提前在店面門口排隊去搶購它嗎?

你會收藏大量的蘋果標志性產(chǎn)品嗎?

如果你連一個問題都回答不上來,或者只會說“不”,那么,你不是一個蘋果迷。要知道,2007年,當iPhone在美國開始發(fā)售時,當?shù)靥O果迷提前3天就開始排隊等候了。

但很可惜,在中國,這樣的蘋果迷實在太少了。盡管伴隨著Mac電腦、iPod和水貨iPhone在中國銷量的增長,已經(jīng)有那么一批人開始接觸、使用、喜愛甚至膜拜、追逐和模仿蘋果。但是在大多數(shù)國人眼里,這個叫做“蘋果迷”的人群,遠遠沒有國外粉絲的瘋狂,他們少了幾分沖動,想得更多、更實際。

他們對蘋果,只是一種理性的熱愛。

“其實,當我在兩年前擁有屬于自己的第一個iPod時,心情遠沒有15年前買索尼Walkman時那么興奮。”今年35歲的唐先生說。

唐先生與蘋果結(jié)緣很早。上世紀80年代,他的父親在某報社工作時,辦公室里就有一臺碩大的蘋果電腦?！澳菚r也沒什么人用,一到下班,我們小孩子就跑到辦公室里用這臺電腦打游戲?！碧葡壬f,那時候,他便知道有一種長相很獨特的電腦叫做“蘋果電腦”,用它可以玩其他電腦不能玩的“小蜜蜂”游戲。

但盡管如此,成年后在IT公司上班的唐先生,從沒想過給自己買一臺蘋果電腦。

一直以來,“蘋果粉絲”似乎與“瘋狂”、“瘋癲”、“一見鐘情”、“死心塌地”等字眼畫上了等號。無論蘋果產(chǎn)品怎樣更新?lián)Q代,即使只是在原有功能上做少許的更新,仍能刺激消費者的購買欲望。有些人甚至只要用過一款,就希望擁有成系列、成套的蘋果產(chǎn)品。

但在中國,卻不盡然。中國的蘋果迷始終是一個很小眾的群體,中國一直是蘋果的慢熱之地。

是小眾,不是大眾

記者: 你的身邊有蘋果粉絲嗎?

甲: 蘋果是誰?今年的快樂女生?

記者:你用過蘋果嗎?

乙: 好像聽說過,是和QQ差不多,聊天用的吧!

這是記者在采訪中發(fā)生的兩段對話。兩回之后,記者問出的第一句話從理直氣壯變得小心翼翼。面對一些受訪者的疑惑,記者很難簡單地解釋,蘋果是個MP3、電腦還是操作系統(tǒng)。

而曾經(jīng)在網(wǎng)上很火的一個帖子,標題就叫“我想買個iPod,請問什么牌子的比較好?”在美國,iPod一家獨大,占領(lǐng)了幾乎全部的MP3市場; 但是在許多中國消費者眼里,iPod是一個模糊的概念。如同曾經(jīng)在村子里問農(nóng)民都知道哪些電腦牌子時,脫口而出的都是“奔騰”。

在本報面向16省市隨機發(fā)放的400多份調(diào)查問卷中,有超過一半的受訪者不知道,或者不能在第一時間反應(yīng)出“蘋果”是什么; 有約55%的受訪者從未使用過蘋果產(chǎn)品,有79%的受訪者從未購買過蘋果產(chǎn)品。其中,價格是他們拒絕蘋果的首要因素,認為蘋果產(chǎn)品價格較貴的人數(shù)高達72%。

在此之前,我們看到許多人對蘋果無限膜拜,也看到許多人對蘋果嗤之以鼻,但卻無法想像竟然有人不知道“蘋果”。我們一度懷疑,難道所問到的人是來自于火星。但事實上,在大多數(shù)人眼里,那些叫做“蘋果粉絲”的人群,才是真正的火星來客。

是愛好者,不是粉絲

喜歡蘋果的有兩種人: 一種是喜歡玩技術(shù)的發(fā)燒友或粉絲,每逢新的產(chǎn)品出來,就追隨著嘗試和研究; 另一種是愛好者或使用者,因為工作或生活中接觸到蘋果,覺得很好用,便一直用下去了。

“蘋果的確是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合,如果蘋果電腦能夠全面取代PC,我絕對不再碰PC了?！庇昧?2年蘋果電腦的資深設(shè)計師東哥,擁有不少蘋果的產(chǎn)品,但他始終覺得自己很難成為一名粉絲。他認為,蘋果粉絲是發(fā)燒的、喜歡鉆研的、同時有財力物力去收集產(chǎn)品?！昂苊黠@,我沒有成為粉絲的能力。”

國內(nèi)比較早一批使用到蘋果產(chǎn)品的人是“70后”的設(shè)計師。在很多使用者心里,他們欣賞、喜歡且習(xí)慣使用蘋果,卻不認為自己是粉絲。

1992年,上大學(xué)的佟先生在北京一家叫做“亞細亞圖文”的設(shè)計公司實習(xí),在那里,他第一次見到蘋果電腦?！拔业谝淮伟l(fā)現(xiàn),原來電腦也可以有鼠標的!”回想那個情景,佟先生臉上依然是當時那種“不可思議”的表情?！皳?jù)說那叫鼠標,真的很形象?！?/p>

第一個鼠標誕生于1968年,但直到蘋果電腦出現(xiàn)后,許多人才認識到有鼠標的電腦是什么樣。1983年,蘋果公司在推出的Lisa機型中首次使用了鼠標,盡管Lisa機型并未獲得很大成功,但畢竟是蘋果對計算機發(fā)展的又一次革命?！拔蚁?早期的蘋果粉絲,都是因為蘋果技術(shù)的領(lǐng)先和前衛(wèi)而對它一見鐘情,并將這種喜愛深深植入心里。”佟先生說。

亞細亞圖文是一個美國全資的公司,做文案美化或簡單的設(shè)計。“那時,國內(nèi)大部分設(shè)計公司還沒有設(shè)計廣告的能力,只有三、四家能有蘋果電腦,而且都采用曬圖和照相制版技術(shù)。要是誰家有一臺蘋果電腦,就顯得既專業(yè)又有面子,這個單子基本沒人能搶得了了。”佟先生說。

佟先生的朋友蔣先生,是國內(nèi)第一批使用iPhone的人。2007年,iPhone剛在美國上市,蔣先生的朋友從美國給他帶了一個回來。一打開盒子,蔣先生就呆住了,“這是什么手機?沒有鍵盤,只有一個鍵,連說明書都沒有,只有一張寫著‘蘋果具有體驗性的紙?！笔Y先生說,直到后來他才明白iPhone為什么沒有說明書,因為它不需要說明,每個人在使用過程中都有不同的體驗。

由于很多服務(wù)在國內(nèi)沒開通,系統(tǒng)也是英文的,蔣先生拿著手機到中關(guān)村想破解系統(tǒng)?？墒撬弥謾C轉(zhuǎn)遍了海龍和鼎好,很多人卻也是第一次見識iPhone的長相,直到兩個月之后,蔣先生才等到了第一個能刷系統(tǒng)的人?！斑€挺貴,刷一次要1000元錢?！?/p>

盡管用過很多蘋果的產(chǎn)品,但蔣先生始終不承認自己是粉絲。“粉絲就是要把一個東西吃透,不停地研究、琢磨它。我沒功夫成為粉絲?！笔Y先生覺得,他要是再年輕10歲,也許會成為粉絲的。

如佟先生和蔣先生一樣,并非所有使用蘋果的人都能成為以及被稱為“粉絲”,在使用者和愛好者的心里,蘋果只是一個符號。

“我們的符號有很多,例如Michael Jackson、哈雷?戴維斯、Zippo打火機、譚詠麟、打卡磁帶……”佟先生和蔣先生認為,在這些歲月的符號里,蘋果只不過是其中之一。

而近年來,隨著蘋果市場份額的突飛猛進,蘋果也開始走下圣壇,價格親民,眷顧市場。但對許多愛好者來說,這個曾經(jīng)的“American Dream”已經(jīng)逝去,從此之后,這個符號的意義也變了。

1996年開始,《古惑仔》系列紅遍中國,許多人都對電影里一群古惑仔拿著Zippo打火機在香港街頭邊走邊點火的鏡頭印象深刻。

這部電影間接提升了Zippo在中國內(nèi)地的知名度和銷量,但也有許多Zippo收集者從此把Zippo列入“俗物件”的名單。蘋果使用者們也是如此。歐老師是一名資深音樂制作人,上世紀80年代,他第一次用蘋果電腦制作音樂,也因此成為蘋果忠實的用戶?！耙郧?在大街上看到用蘋果產(chǎn)品的人,有一種他鄉(xiāng)遇故知的感受,彼此立刻都多了份親近; 可是現(xiàn)在,用蘋果的人越來越多,再也沒有那種感覺了?！?/p>

難成氣候

“中國的蘋果粉絲還不成氣候?！弊杂鳛椤疤O果開發(fā)者+粉絲+喬布斯忠實信徒”的Cocoa-China版主cclv這樣對記者說。

Cocoa-China是國內(nèi)最大的專注于iPhone開發(fā)的社區(qū),cclv在iPhone開發(fā)的圈子里小有名氣。作為程序員的他,從沒想過自己會因為喬布斯的一句名言“Stay Hungry,Stay Foolish(好學(xué)若饑、謙卑若愚)”就成為了蘋果粉絲。

“對我來說,蘋果是生命的追求,但我并不瘋狂,至今也沒買過很多蘋果的東西?！眂clv說,他所做的最瘋狂的事,是為了寫一款iPhone平臺的程序,連續(xù)72個小時不睡覺,連續(xù)3個月沒下樓。他也很難說清這是出于對蘋果的瘋狂,還是編程的慣性。

事實上,蘋果的行銷術(shù)堪稱業(yè)界的教科書,從最初的Mac電腦到iPod、iPhone、iTouch,蘋果的行銷手段、效果和成績都在逐步升級。在iPod之前,還沒有哪一種商業(yè)產(chǎn)品能這樣激發(fā)起無數(shù)粉絲死心塌地的狂熱。

6月19日早7點,iPhone 3G S將在美國正式開始發(fā)售。在紐約的蘋果旗艦店前,早已有幾名忠實粉絲在陰雨中排隊等候了。為了這款手機,他們打著傘蹲在街邊,寧可這樣待上整整24個小時,也不愿意在家里通過網(wǎng)上預(yù)訂。

但這種現(xiàn)象似乎很難出現(xiàn)在中國。

一直以來,中國的蘋果粉絲缺乏用來表達自己、也可以讓他們變得如國外粉絲般狂熱的途徑。目前蘋果在美國有217家直營店,在全球有56個國際店,英國22家,日本7家,加拿大14家,意大利2家,澳大利亞5家,北京1家。2008年夏天開業(yè)的位于三里屯Village的北京蘋果商店,是獨立核算的日本市場以外、亞洲的第一個蘋果商店。

“在舊金山街頭的蘋果商店,總是人山人海,有免費的開放課程可以聽。北京的店卻顯得有些冷清和缺少人氣,讓人不愿多待?！碧O果粉絲“燕子”認為,中國的蘋果粉絲缺少可以感受蘋果氣氛的場所,也沒有一些核心的團體,自然無法瘋狂。

其實在2002年,一個叫David Feng的年輕人曾在北京創(chuàng)辦了“北京麥金塔聯(lián)盟、北京麥金塔用戶會”,這是一個以北京為核心的全國性的蘋果用戶組織。一開始,北麥聯(lián)盟為北京和全國的蘋果用戶提供交流和技術(shù)支持的場所,定期舉辦“蘋果大會”,并大力推廣蘋果麥金塔電腦。但近幾年,這個機構(gòu)也不了了之了,David Feng也跑去做了廣播電臺的主持人。

另一個蘋果粉絲的聚集地是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。輸入“蘋果”、“Mac”、“iPhone”等詞匯,能搜出長達數(shù)頁的社區(qū)、博客、網(wǎng)站?；蛟S與受蘋果設(shè)計影響有關(guān),蘋果相關(guān)的網(wǎng)站有一個共同的特點——簡潔、線條簡單,沒有過多的花哨,有專人負責(zé)更新蘋果新聞、技術(shù)解讀、有關(guān)蘋果的名人博客、評論和翻譯外電等。

Apple4.us正是這樣一個網(wǎng)站,它的創(chuàng)始人張亮是一位資深I(lǐng)T媒體人,盡管工作非常繁忙,他每天還是會抽出時間更新幾條關(guān)于蘋果的新聞或博客。他的目標是把蘋果這個公司研究透徹,并為眾多粉絲提供一個了解喬布斯和蘋果文化的平臺。網(wǎng)上流行的開發(fā)者和粉絲社區(qū)還有Cocoa-China、Macfans、91apple等。

但這樣的平臺,能夠網(wǎng)住所有的粉絲嗎?

“我很少上這種論壇,我覺得很多在里面講話的人并不是真正懂蘋果、懂技術(shù)的,有的是在顯擺,有的是太初級?！碧O果粉絲“電車”如是說。以前,他有問題還會上論壇尋求幫助,幾次下來卻一無所獲,他便再也不上了。

“電車”是一個攝影愛好者,1983年生人。他對蘋果的第一次認知,是在中學(xué)的一堂課上。那位教《數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)》的年輕女老師,平時看起來既柔弱又文靜,偶然在課堂上提到了蘋果電腦,立刻就像換了一個人一樣,興奮地給同學(xué)講述蘋果公司的歷史和偉大。這一幕驚倒了臺下的許多同學(xué),從此,“蘋果”這個名字就深深植入了“電車”的心里。

“真正認識到蘋果是什么,是很久之后的事了?！薄半娷嚒痹趲啄昵?才擁有了第一個蘋果產(chǎn)品—Classic。兩年前,有朋友淘汰給他了一臺還比較新的蘋果電腦,在此之前,他都在自己的PC上裝上蘋果的操作系統(tǒng)使用著。

除了論壇,“電車”另一個貼近蘋果的渠道是賣場,他經(jīng)常跑到中關(guān)村,在海龍、鼎好等賣場里轉(zhuǎn),只要是賣蘋果和周邊產(chǎn)品的店,他就進去跟店員聊天。到后來,店員懂的還沒他多,有的甚至將他當成蘋果公司派來的市場調(diào)研員,跟他說話都很謹慎。

在喬布斯從來沒來過的中國,蘋果的影響力不斷擴大。隨著iPhone將通過中國聯(lián)通與蘋果為期3年的協(xié)議進入中國內(nèi)地銷售,會有越來越多的蘋果用戶和粉絲。他們?nèi)硇牡赝度肫渲?仔細琢磨蘋果的由來和未來,用簡單的方式獲得快樂的感受。很多人都想知道,在中國的蘋果社會里,何時能夠引爆真正的“瘋狂”?

調(diào) 查

72%的人不知道史蒂夫?喬布斯是誰

為了了解中國消費者對蘋果公司和蘋果產(chǎn)品的認知,本報記者深入街頭、賣場、網(wǎng)絡(luò)社區(qū),在北京、上海、天津、重慶、廣東、河南、河北、山東、黑龍江、遼寧、寧夏、江蘇、湖北、浙江、福建、云南等16個省市發(fā)放了500余份“蘋果”市場調(diào)查問卷,回收有效問卷423份。我們發(fā)現(xiàn),有超過一半的受訪者不知道,或者不能在第一時間反應(yīng)出“蘋果”是什么。

在423名受訪者中,有約55%的受訪者從未使用過蘋果產(chǎn)品,有79%的受訪者從未購買過蘋果產(chǎn)品,不買的原因分別為價格貴、不會用、不實用等。其中,價格是他們拒絕蘋果的首要因素,認為比例蘋果產(chǎn)品價格較貴的人數(shù)高達72%。

此外,近一半的受訪者認為,如果購買蘋果產(chǎn)品,品牌效應(yīng)是最主要的原因。如有購買需求,電子賣場將是他們的首選。

在使用者中,認為自己是蘋果擁護者的占24%,大部分使用者認為自己不是蘋果“粉絲”,他們身邊也少有蘋果粉絲的存在。有72%的人根本不知道史蒂夫?喬布斯是誰。

在使用者的年齡分布上,有75%的使用者是70后和80后,25~35歲年齡段為主體用戶,比例高達44%,他們多為上班族,具有固定經(jīng)濟來源和購買實力,對電子產(chǎn)品接受度高; 而25歲以下的使用者多是被蘋果時尚的外觀和獨樹一幟的氣質(zhì)所吸引。

評 論

誰來顛覆蘋果?

9月9日,當史蒂夫?喬布斯在秋季發(fā)布會上宣布內(nèi)置攝像頭的iPod Nano等幾款升級產(chǎn)品時,許多消費者顯然感到失望。第二天,蘋果股價收盤下挫1.04%。沒有顛覆性的、重量級的新品問世,令這個蘋果粉絲每年期盼的節(jié)日十分平淡。業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測,蘋果的創(chuàng)新到了需要顛覆的時候。

創(chuàng)新和顛覆是蘋果與眾不同的地方,同時,這也使人們對蘋果的創(chuàng)新產(chǎn)生了“苛求的期待”。

當大眾都在喜歡索尼和IBM,喜歡理性化、中規(guī)中矩、簡潔商務(wù)的產(chǎn)品時,喬布斯開始打造一個針眼項目——iPod。一炮打響后,他一點點地將這個針眼擴大,使更多的人往下跳?！吧鐣怯蓚€體組成的,蘋果先感動了一批最時尚的個體,這些人引領(lǐng)了一個時代。”洛可可設(shè)計公司總監(jiān)賈偉說。

而當蘋果成了時尚代名詞之后,許多人開始有意地抗拒了。就像所有曾經(jīng)一度成為大眾偶像的產(chǎn)品一樣,只有稀缺的時候才是經(jīng)典,此后終會走向沒落。設(shè)計師因為有蘋果風(fēng)格而趨同,消費者因為有蘋果產(chǎn)品而趨同,企業(yè)因為蘋果創(chuàng)造的奇跡而追隨……當所有人都在做蘋果風(fēng)格時,這是一件恐怖的事。

誰來顛覆蘋果呢?

時勢造英雄,總會有一個人、一類產(chǎn)品和一個品牌去承擔這個歷史責(zé)任。我們所好奇的只是,承擔這個重任的,到底是蘋果自己,還是其他顛覆的公司,例如,Google?(文/王臻)

圖注:蘋果中國直營店遠沒有國外直營店來得火爆。

在國外,每次蘋果發(fā)新品,粉絲們總會忠實地提前在旗艦店門口排成長龍。