于笑梅

隨著城市房地產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，各家傳媒機構(gòu)相應推出房地產(chǎn)類專題欄目，電視臺作為傳媒業(yè)的主流，同樣對此保持關(guān)注，面對激烈的市場競爭，作為城市電視臺如何策劃與運營好本鄉(xiāng)本土的房地產(chǎn)類欄目，值得致身于此項工作的各家同仁好好斟酌。

根據(jù)目前電視臺房地產(chǎn)業(yè)務的具體情況，電視臺房地產(chǎn)欄目是房地產(chǎn)業(yè)進行宣傳展示和交流溝通等活動所借助的又一個窗口和途徑，在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中起著重要的作用，占據(jù)一定的地位。一般的城市電視臺開辦的各類房地產(chǎn)類專欄，名稱大多為<購房直通車>、《安家置業(yè)》、《美好家園》等等，正如我們通化電視臺的《山城樓市》欄目。一個專門的房地產(chǎn)欄目可以有多種形式的房地產(chǎn)專業(yè)宣傳子欄目，對房地產(chǎn)經(jīng)濟進行多角度的宣傳和相關(guān)信息的傳遞。同時，也可以在專門的房地產(chǎn)欄目設(shè)置一些關(guān)聯(lián)行業(yè)的小欄目或板塊，如建筑材料、建筑裝飾、百姓家居等。這種欄目可以有多種形式，如新聞報道、訪談、企業(yè)及產(chǎn)品展示、服務向?qū)?、傳遞信息等，形式可以多種多樣，旨在對房地產(chǎn)業(yè)進行較為詳盡的介紹、展示和宣傳，以滿足廣大房地產(chǎn)和家裝消費者、從業(yè)者及社會各界的各種需求。

目前房地產(chǎn)類專欄，大部分為創(chuàng)收性欄目，也就是說，節(jié)目在服務當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，還為臺里增加創(chuàng)收，因此，這些欄目面對的不僅僅是廣大電視觀眾。還有各家客戶，一手托兩家，一方面要讓受眾滿意，要在可視性上下功夫，從節(jié)目內(nèi)容到形式不斷調(diào)整，增加收視率；另一方面，要讓客戶滿意，喜歡節(jié)目，吸引他們更多的投入。那么怎樣才能辦好這類欄目，我在通化電視臺《山城樓市》欄目工作已有五年，作為欄目的制片人，我主要承擔這個欄目的創(chuàng)收、策劃、選題工作，五年的辛苦付出，五年的工作實踐讓我有了自己粗淺的認識。關(guān)于城市電視臺如何策劃與運營好本鄉(xiāng)本土的房地產(chǎn)類欄目，我想就以下幾方面進行闡述。

一、根據(jù)自身媒體的特殊性。充分發(fā)揮傳媒作用

與其他媒體相比，電視媒體立體、直觀、影響力強，具有產(chǎn)品特殊性、雙重市場和雙重銷售等幾個方面的特征。同樣，與其他房地產(chǎn)媒介相比電視臺房地產(chǎn)欄目也有著自己的特殊性，主要表現(xiàn)為：

1，電視臺房地產(chǎn)欄目是一個全方位的專業(yè)信息平臺。與報紙等傳統(tǒng)媒介相比，電視媒介是一種視聽雙重沖擊的大容量、廣傳播的特有媒介。借助于電視臺房地產(chǎn)欄目，通過圖形、聲音、色彩等因素的立體組合和多種變化，可以將房地產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)、政策、信息等充分地展示給社會和群眾。

2，電視產(chǎn)品的特殊性，是指電視產(chǎn)品包括電視節(jié)目和電視廣告兩個部分，可以進行兩次銷售、形成兩個市場?！半p重市場”是指電視節(jié)目銷售市場和電視廣告銷售市場兩個市場：“雙重銷售”是指將電視節(jié)目以特定的方式(如有線費的收取)銷售給電視觀眾，然后又將電視節(jié)目的受眾率銷售給廣告主。

3，電視臺房地產(chǎn)欄目受電視臺運營狀況和相關(guān)技術(shù)的影響較大。房地產(chǎn)欄目是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在電視臺傳統(tǒng)節(jié)目的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新興節(jié)目，深受電視臺發(fā)展狀況的制約與影響。一方面，電視臺房地產(chǎn)欄目的經(jīng)營狀況，直接受到電視臺整體經(jīng)營狀況的影響。另一方面，電視臺房地產(chǎn)欄目的運營狀況還受到拍攝、制片、編輯等節(jié)目制作技術(shù)水平的影響和制約。

我們都知道電視是能夠進行動態(tài)演示的感情型廣告媒介，因而電視廣告感染力特別強；因此電視節(jié)目的傳播帶有一定的“強迫”接受的特點，只要打開電視機，就能看到節(jié)目，這使電視房地產(chǎn)欄目又有很強的穿透力和很高的到達率。另外。電視節(jié)目還可以重復播出，通過多次播出來給觀眾留下深刻的印象。正是這些特點，使得電視在出現(xiàn)之后短短幾十年的時間，一直位居各家傳媒首位。總體來看，電視節(jié)目具有視聽兼?zhèn)涞奶攸c，通過對人的聽覺和視覺器官的雙重信息刺激，激發(fā)人們的心理感知過程，從而能使電視節(jié)目在觀眾中留下牢固的印象。我們要充分利用電視傳媒的特點，讓自己的客戶群了解和認知并接受，同時我們還要了解其它傳媒如報業(yè)、路牌、車體與廣播等優(yōu)缺點，知己知彼，才能抓住應該屬于自己的市場份額。

二、了解市場、服務市場。在市場競爭中求發(fā)展

電視臺房地產(chǎn)欄目以房地產(chǎn)經(jīng)濟為宣傳對象和內(nèi)容，是一個專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)濟宣傳窗口和途徑?？梢哉f，房地產(chǎn)業(yè)是電視臺房地產(chǎn)欄目的土壤，是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。電視臺房地產(chǎn)欄目隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生，伴著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的成熟而進一步發(fā)展。沒有房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，就談不上電視臺房地產(chǎn)欄目的充分發(fā)展。

改革開放以來，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并且已經(jīng)發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)表明，在2000～2003年間，我國房地產(chǎn)投資連續(xù)4年增幅在20％以上。其中，2003年房地產(chǎn)投資增長率高達29.7％，比上一年高出近日個百分點，投資規(guī)模首次突破1萬億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的18.3％，占GDP的8.7％。這說明，近年以來我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的到期，備受社會各界的重視和關(guān)注。

受我國房地產(chǎn)經(jīng)濟迅速發(fā)展的影響和推動，我國電視臺房地產(chǎn)欄目也在全國各地得到了較大的發(fā)展。以北京、上海、廣州等城市房價飆升，各地房地產(chǎn)電視媒體在1998年、1999、2000年時就已經(jīng)成為廣大房地產(chǎn)開發(fā)商重要的必選媒體之一在其他一些重要的城市，房地產(chǎn)電視媒體也是房地產(chǎn)開發(fā)商進行宣傳、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)各界進行交流的重要媒體之一。隨著城市化的發(fā)展以及城市經(jīng)濟體制改革的進行，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還很大，電視臺房地產(chǎn)媒體也將迎來廣闊的發(fā)展空間。

房地產(chǎn)經(jīng)濟在我國的發(fā)展，是電視臺房地產(chǎn)欄目在我國產(chǎn)生和發(fā)展的重要前提和條件。同時，電視臺房地產(chǎn)欄目的發(fā)展也是一個過程，受我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性的影響，并且，一些地方的某些房地產(chǎn)欄目的發(fā)展也不穩(wěn)定，因為各種原因難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以我們通化電視臺《山城樓市》欄目為例，2002年元月開播，2002年至2005年一直保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展狀況，而2007年和2008年由于前幾年開發(fā)量大，市場上房子供大于求，各家房地產(chǎn)開發(fā)公司舉步維艱，同時公汽、路牌、報業(yè)、廣播等媒體競爭激烈，我們節(jié)目也受到影響。

三、知法、守法、用法，依法經(jīng)營是辦好節(jié)目的大前提

任何傳媒機構(gòu)不是孤立的社會組織，也不是一般的盈利性企業(yè)，它是一個與社會有著千絲萬縷聯(lián)系的整體，同時又是一個關(guān)系到民眾聲譽和財產(chǎn)安全，影響社會穩(wěn)定、關(guān)系到房地產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、會展業(yè)以及傳媒業(yè)等健康發(fā)展的極其重要的機構(gòu)，這決定了房地產(chǎn)傳媒機構(gòu)必須依法經(jīng)營，電視臺房房地產(chǎn)欄目也不例外。

電視臺房地產(chǎn)欄目依法經(jīng)營首先是自身生存發(fā)展的需要。房地產(chǎn)傳媒的運營必須依照一定的政策法規(guī)和章程。法律的必須執(zhí)行性在于它反映社會生活最一般的規(guī)律。在我國市場經(jīng)濟和法制社會，忽視法律或者故意踐踏法律，其必然結(jié)果要么是損失慘重，要么是要接受法律的懲罰。法是無情的。法是公正的，法是鐵面無私的，任何人和企業(yè)必須遵守法，否則

會被碰得頭破血流。這是被現(xiàn)實生活和經(jīng)濟實踐一而再、再而三證明無數(shù)次的道理。對手房地產(chǎn)傳媒機構(gòu)來說，這些年已經(jīng)發(fā)生了這樣或那樣的法律糾紛，如果再不重視，不去建立依法經(jīng)營的運作機制，不認真學法、知法守法，到頭來必然會被法律判處死刑。

依法經(jīng)營也是電視臺房地產(chǎn)欄目承擔社會責任的重要體現(xiàn)。傳媒具有傳播廣、影響大的特點，能很大程度上左右人們的思想觀念，從而也很容易影響到他們的決策、影響到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導向、影響到社會的安定團結(jié)。同時，傳媒的運作也必然會涉及一些單位、一些人的聲譽和權(quán)益，影響到他們今后的生存和發(fā)展。因此，作為這樣的社會組織，房地產(chǎn)媒體應該感受到自己肩上的重擔，必須在加強自律的基礎(chǔ)上，堅決按照相關(guān)法律法規(guī)辦事，盡量避免和減少法律糾紛，在維護自身權(quán)益的同時，也維護相關(guān)社會主體的權(quán)益。

從事房地產(chǎn)欄目的電視工作者要想在辦節(jié)目的同時杜絕或減少法律糾紛，維護自己和他人的權(quán)益，就，必須學習和了解相關(guān)法律，熟悉可能遇到的相關(guān)法律糾紛案例。在遇到法律糾紛之前力避法律糾紛，在遇到法律糾紛后盡快找到解決法律糾紛的辦法。這才是現(xiàn)代房地產(chǎn)媒體應該有的意識。

四、立足本土，發(fā)揮優(yōu)勢

本地化和專業(yè)化是未來城市電視臺的發(fā)展方向。作為城市電視臺房地產(chǎn)欄目應該立足本土，因為我們節(jié)目的素材來源于我們的城市，我們的廣告創(chuàng)收來源于我們的城市，我們的服務對象和宣傳內(nèi)容同樣是在我們的城市，正如我們《山城樓市》節(jié)目立足在我們山城通化，服務山城的千家萬戶，我們肩負的職責是服務山城地產(chǎn)發(fā)展，關(guān)注百姓購房置業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)地域性特別強，我們辦節(jié)目就要讓我們的節(jié)目散發(fā)著本土氣息，太弘觀、太超前的內(nèi)容不適合我們，那些留給央視和衛(wèi)視節(jié)目去做吧，我們只要立足我們腳下這片土，吸引住我們家鄉(xiāng)人的視線。讓觀眾喜歡我們的節(jié)目，參與到節(jié)目中來，我們的欄目就是名牌欄目。因此，地方電視臺要想辦好房地產(chǎn)類節(jié)目，必須以地域特色作為戰(zhàn)略重點，以無可取代的貼近性為依托來吸引受眾。觀眾的口味對地域特色是相當敏感的，抓住了地域特色，也就等于抓住了牽動觀眾視覺的敏感神經(jīng)。其實，房地產(chǎn)業(yè)對于每個城市來說都不一樣，對各個地方的人來說也是大相徑庭，為何不把地域當作自己的特色、作為自己節(jié)目的權(quán)威賣點來吸引觀眾呢?我們的地域優(yōu)勢會讓觀眾對我們更多了一份斯待、一份挑剔和一份特別的親切。只要我們的節(jié)目做好，觀眾自然會特別地捧場。

五、以人為本。挖掘潛能，共同發(fā)展

電視是一門綜合藝術(shù)，無論制片、編導、攝像、制作和主持每一環(huán)節(jié)缺一不可，節(jié)目的根本是人的因素，因此，我們要多注意挖掘大家潛能，不要一味地向臺里反映人員不足、素質(zhì)不高、設(shè)備沉舊等等，一不等，二不靠，利用現(xiàn)有條件采取相應激勵措施，激發(fā)大家積極性，可采取利益驅(qū)動和精神鼓舞兩種方式，人員不夠，盡可能培養(yǎng)多面手，鼓勵大家敬崗愛業(yè)，人的因素決定節(jié)目的質(zhì)量a一個團隊每個人都能充分挖掘自己的潛能，與別人通力配合，群策群力，這個團隊辦出的節(jié)目一定與眾不同，每個人都進步提高了，那么這個欄目就會穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。任何一個欄目都是由幾個、多個專業(yè)人來辦的，房地產(chǎn)欄目專業(yè)性更強。傳達的信息量比較大，范圍比較廣。房地產(chǎn)商品價值比較大，就大城市的普通住宅來說，其價格一般也在2500～5000元／m2之間，一套80m2的普通住宅，價格會在20萬～40萬元之間，這樣價格的住宅往往會花掉普通老百姓一身的積蓄。因此，購房者購房之前都會慎之又慎，反復考慮清楚后才決定購買。在這個過程中，電視臺房地產(chǎn)欄目往往會對購房者的決策起到一定的推動作用。而同時又要真實客觀地展示出各家樓盤的信息資料，一方面對百姓負責，另一方面還要讓各家投入節(jié)目的開發(fā)商覺得有效果，當然，要實現(xiàn)這個推動效果，節(jié)目必須盡可能地傳遞最大的信息量，把項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、賣點和售賣時間等信息全部向購房者交代清楚，這樣才會刺激購房者的購買興趣和決心。這樣一個過程從節(jié)目采制到播出離不開大家的密切配合。

六、貼近生活、貼近大眾，增強節(jié)目的可視性

盡管電視臺房地產(chǎn)欄目大多是創(chuàng)收性欄目，同樣要辦得好看。我們每個人都希望自己采制的節(jié)目能夠讓受眾喜歡，雅俗共賞，做到這點很難，特別是創(chuàng)收類節(jié)目還得考慮客戶需求，也許有人認為我節(jié)目太商業(yè)化了，所謂在商言商，我們就該讓客戶感覺到商機無限，吸引他們投資，并覺得物有所值。我們更需考慮受眾，這就要增強節(jié)目的可視性，我們不僅要精編精作節(jié)目，更要細心琢磨，努力探索與觀眾互動辦好節(jié)目的新路子，貼近生活、帖近大眾，讓廣大電視觀眾參與進來，使他們有一種自己是節(jié)目主角的感覺，這樣才會有更多的人關(guān)注節(jié)目，參與節(jié)目。久而久之，人們大多都會有這樣一種發(fā)現(xiàn)，自己身邊的人和身邊發(fā)生的事居然在家中電視上看到，親切感油然而生，有了廣大電視觀眾的支持與參與，我們辦節(jié)目的路就會越走越寬。

綜上，隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也日益激烈。怎樣使消費者了解自己的產(chǎn)品，有效的推銷自己的產(chǎn)品，離不開房地產(chǎn)傳媒；消費者要購買房地產(chǎn)這一關(guān)乎自己切身利益的產(chǎn)品信息，對自己的行為做出決策，離不開房地產(chǎn)傳媒：業(yè)內(nèi)人士想要關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)，更加缺少不了房地產(chǎn)傳媒這一中間媒介。城市電視臺房地產(chǎn)欄目更要把握住機會，應對激烈的市場競爭，努力創(chuàng)辦精品欄目。拉動與觀眾互動，激活節(jié)目。

城市電視臺如何策劃與運營好本鄉(xiāng)本土的房地產(chǎn)類欄目，在競爭中求生存，在競爭中求發(fā)展，是每一個從事房地產(chǎn)欄目的電視工作者應該深深思考的問題。以上為本人對此問題的粗淺看法，請各位同仁給予指正。相信隨著房地產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，對此問題會有更加深入的觀點。