李明合

進(jìn)入5月份，3G廣告全面爆發(fā)，圍繞央視黃金時(shí)段的3G廣告，可謂你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧至極。不僅僅在央視，在全國(guó)各大城市，公交車身、街頭路牌、電梯間以及主流報(bào)紙、網(wǎng)站上，也隨處可見三大運(yùn)營(yíng)商的3G廣告。這一切，宣告了中國(guó)電信業(yè)在重組之后，以3G為契機(jī)的“三國(guó)演義”正式開場(chǎng)。

隨著高密度的廣告轟炸，人們開始對(duì)“3G時(shí)代”充滿期待，“3G”成了電信業(yè)里一個(gè)“激動(dòng)人心”的美妙詞匯，也使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的神經(jīng)都沸騰起來(lái)。

三大運(yùn)營(yíng)商推出的諸多3G廣告也引起了廣泛關(guān)注，同時(shí)也迎來(lái)了一片非議之聲，被業(yè)內(nèi)人士紛紛指為戰(zhàn)略混亂、傳播無(wú)效，被廣大消費(fèi)者指為看不懂、存在誤導(dǎo)等。尤其是聯(lián)通的廣告，被很多人評(píng)為“最失敗的3G廣告”。那么，真相究竟是什么呢?

人們?yōu)楹慰床欢?/p>

針對(duì)聯(lián)通3G廣告的評(píng)論主要集中在電視媒體上發(fā)布的影視作品。一是聯(lián)通在央視及各大衛(wèi)視黃金時(shí)段推出的60秒形象片，其次是“3G的精彩，精彩在‘沃”的廣告。

就第一支作品，不少觀眾反應(yīng)，從廣告上并沒有看出關(guān)于3G的內(nèi)容，甚至和手機(jī)通信都沾不上邊，要不是廣告最后出現(xiàn)聯(lián)通的LOGO，很難看出是聯(lián)通的廣告。

第二支廣告更是遭到了評(píng)論界的強(qiáng)烈抨擊。正如一些人質(zhì)問的：“直接來(lái)了一句‘精彩在沃。什么意思?‘沃是什么意思?就這樣一吆喝，就‘3G了，就精彩了，‘精彩在哪兒啊?”還有人批評(píng)說(shuō)：“就說(shuō)針對(duì)特定具有使用潛力的幾個(gè)億的人群來(lái)說(shuō)，讓人看了以后，能知道沃與3G有聯(lián)系的不會(huì)太多吧，另外，沃的叫法，好像不太符合中國(guó)大眾的習(xí)慣?！币灿腥苏J(rèn)為它更像“沃爾瑪”的廣告。

如果單純從廣告表現(xiàn)的角度看，聯(lián)通的3G廣告的確存在硬傷，除非“招致非議”本身就是聯(lián)通3G廣告的既定策略。

針對(duì)人們對(duì)60秒形象廣告的誤解，有人如此辯護(hù)：新聯(lián)通3G廣告并沒有那么簡(jiǎn)單……影片描述的對(duì)象由娛樂到影視，再到交通，到最后的信息，代表著娛樂、影視、交通、信息等將融入中國(guó)聯(lián)通即將推出的3G業(yè)務(wù)之中。作為最后一個(gè)推出3G業(yè)務(wù)的公司，其廣告語(yǔ)——如果現(xiàn)在能震撼過(guò)去，那么未來(lái)將帶給我們什么?創(chuàng)新改變世界——更能體現(xiàn)出聯(lián)通很有信心做得比另外兩個(gè)公司更好，從而給觀眾一個(gè)懸念，讓觀眾對(duì)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)更加期待，對(duì)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)有更深的印象……

正是這樣一篇辯護(hù)文章，讓我們終于明白廣告所要表達(dá)的“深刻寓意”，不過(guò)諷刺的是，這些辯護(hù)也正好暴露了這支廣告的致命傷：廣告人或廣告主的白以為是和想當(dāng)然，只能讓普通觀眾“云里霧里找不著北”。

就“精彩在‘沃”這支廣告來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)情節(jié)相對(duì)集中，主要圍繞3G手機(jī)的“視頻通話”功能，夸張地表現(xiàn)了出乎意料的精彩對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈震撼。廣告目標(biāo)對(duì)象明確，主要是追逐技術(shù)時(shí)尚的年輕男女，所以非目標(biāo)受眾看不懂或出現(xiàn)誤解也屬正常，不過(guò)有趣的是一些目標(biāo)受眾也反映說(shuō)剛開始沒看懂，后來(lái)才明白一些，但是“不喜歡”。

廣告使用太多快速切換的鏡頭和來(lái)自手機(jī)界面的截圖，雖然之前媒體上已有類似手機(jī)功能訴求的廣告，但還是大大降低了受眾對(duì)廣告主題的有效理解，人為制造了溝通障礙。相比較而言，中國(guó)電信的“3G教育”廣告更容易被理解。

再一點(diǎn)，就是這支廣告過(guò)度渲染甚至是“惡搞”了目標(biāo)人群的群體形象，因?yàn)橐粋€(gè)新的手機(jī)功能還不至于讓他們獸類般“喔喔”狂叫。從國(guó)外如韓國(guó)的3G市場(chǎng)發(fā)展看，“視頻通話”功能確實(shí)更容易被年輕人接受，但新鮮勁兒一過(guò)，真正高頻率使用這一功能的并不多。所以完全基于這一點(diǎn)來(lái)渲染3G手機(jī)的生活改變，難以長(zhǎng)期支持其市場(chǎng)發(fā)展。從創(chuàng)意策略看，“視頻通話”這一“典型情節(jié)”并非理想選擇。

品牌定位下的廣告偏差

“時(shí)尚有余而商務(wù)不足”，這恐怕是目前聯(lián)通3G廣告詮釋品牌定位時(shí)，出現(xiàn)的最大偏差。

“沃”作為聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一品牌的推出，既標(biāo)志著聯(lián)通3G業(yè)務(wù)推廣正式開始，同時(shí)也意味著聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)。根據(jù)聯(lián)通提供的資料，“沃”的品牌定位是“想象力被放飛帶來(lái)的無(wú)限驚喜”，品牌形象和品牌格調(diào)是“活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚”。中國(guó)聯(lián)通還提醒人們：“沃”不會(huì)空談，“沃”將腳踏實(shí)地，“沃”不會(huì)似是而非，“沃”將勇于探索、分享和創(chuàng)造新的人生。

就其廣告語(yǔ)而言，精彩在“沃”的“沃”，它可以是“我”或“握”的諧音，也可以是英語(yǔ)“WO”，這樣便于與其3G制式“WCDMA”中的“W”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)槿绻麖V告中出現(xiàn)完整的“WCDMA”很容易與中國(guó)電信的“CDMA2000”相混淆。

相應(yīng)地，作為承載著中國(guó)聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將核心業(yè)務(wù)定位在個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)上，力求在3G時(shí)代為他們提供精彩的信息化服務(wù)。如圖一所示：

同時(shí)，就目標(biāo)人群看，中國(guó)聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)將用戶分為Man、boy、girl三種，從英文字面上可理解為年輕男性、時(shí)尚女性和商務(wù)人士。中國(guó)聯(lián)通用“3G的精彩，精彩在‘沃”來(lái)涵蓋其3G魅力，同時(shí)也希望“沃”品牌能獲得這三大人群的認(rèn)可。

不過(guò)當(dāng)廣告演繹這一品牌定位時(shí)，卻偏離了軌道，過(guò)于“玄乎”的廣告讓“沃”的品牌定位變得抽象，對(duì)品牌精神的詮釋變得含混不清，在影響目標(biāo)人群時(shí)，也變得“時(shí)尚有余而商務(wù)不足”。所以，很多專業(yè)人士干脆把“精彩在‘沃”的“沃”理解為“我”，是“我的3G我做主”的意思。聯(lián)通在搶占3G市場(chǎng)時(shí)，似乎真正的重點(diǎn)還是年輕群體，并期待著日后能在他們中間樹立一個(gè)類似于“動(dòng)感地帶”那樣的3G品牌。問題是，這樣的結(jié)果未必符合聯(lián)通的原定戰(zhàn)略。

事實(shí)上，“沃”品牌與新聯(lián)通3G時(shí)代的全業(yè)務(wù)品牌形象之間的關(guān)聯(lián)性是受質(zhì)疑最多的地方。不管是“沃”的標(biāo)志設(shè)計(jì)還是廣告宣傳，雖然與原聯(lián)通保持了一定的連貫性，但與3G業(yè)務(wù)之間缺乏直觀聯(lián)系，尤其與移動(dòng)和電信相比，“沃”形象的宣傳所面臨的難度更大，任務(wù)也更艱巨。

廣告“務(wù)虛”有因

自電信重組至今，運(yùn)營(yíng)商在電視和報(bào)紙這兩大媒體的刊例花費(fèi)已達(dá)89.9億元，占其全部廣告投放85％的比例；2009年1至4月，國(guó)家級(jí)電視媒體上的投放量同比上漲36％，到目前為止，總廣告投放已過(guò)100億元。

就前期宣傳重點(diǎn)看，三家運(yùn)營(yíng)商都在做概念。截至2009年4月底，運(yùn)營(yíng)商3G廣告投放中，70.61％的廣告花費(fèi)用于企業(yè)形象和概念宣傳，僅29.39％的廣告花費(fèi)為產(chǎn)品及資費(fèi)宣傳。

先是三大運(yùn)營(yíng)商的形象大片，如聯(lián)通的“創(chuàng)新改變世界”、移動(dòng)的“幻想2012年”、電信的“三位網(wǎng)絡(luò)名人代言”等，它們均就即將到來(lái)的3G時(shí)代進(jìn)行了不同角度的“預(yù)言”和渲染。而后三大運(yùn)營(yíng)商紛紛打出自己的3G品牌，如聯(lián)通的“沃”、移動(dòng)的“G3”和電信的“天翼”。

由于3G廣告形象先行，產(chǎn)品宣傳斷層，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)3G體驗(yàn)不足、似懂非懂。在國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站的一項(xiàng)關(guān)于3G知識(shí)的調(diào)查中，超過(guò)99％的用戶表示只知道高速上

網(wǎng)、視頻通話和手機(jī)電視三種服務(wù)。

不過(guò)我們不能據(jù)此就認(rèn)為這些概念宣傳是無(wú)意義的。一份ZDC調(diào)研中心的“3G使用意向”調(diào)研報(bào)告顯示，盡管3G在中國(guó)屬于新事物，但大眾對(duì)3G呈現(xiàn)出很高的認(rèn)知度：未聽說(shuō)過(guò)3G的網(wǎng)友僅占1％，聽說(shuō)過(guò)但不了解的網(wǎng)友占26.5％，比較了解和非常了解的網(wǎng)友比例累計(jì)達(dá)到72.6％。這很大程度上應(yīng)該歸功于三大運(yùn)營(yíng)商的3G廣告。

同一調(diào)查還顯示，網(wǎng)友對(duì)3G服務(wù)中“視頻通話”的認(rèn)知度最高，達(dá)95.1％，其次是“無(wú)線上網(wǎng)”和“收發(fā)郵件”服務(wù)，網(wǎng)友認(rèn)知度均在80％以上。網(wǎng)友對(duì)其他各項(xiàng)服務(wù)如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、多媒體播放等的認(rèn)知度也都在70％以上。如圖二所示：

由于當(dāng)前三大運(yùn)營(yíng)商3G標(biāo)準(zhǔn)的非兼容性，使得終端市場(chǎng)成為他們占領(lǐng)3G業(yè)務(wù)的可靠切入點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，這是三大運(yùn)營(yíng)商重新布局全業(yè)務(wù)(固網(wǎng)、寬帶及無(wú)線通信業(yè)務(wù)等)的關(guān)鍵。就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局看，主要的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在3G終端上，比如中國(guó)電信主打手機(jī)終端，中國(guó)移動(dòng)主打電腦(上網(wǎng)本)終端。所以，炒作完概念，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信很快就轉(zhuǎn)入細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

中國(guó)移動(dòng)在稍后的廣告投放中，不管是電視廣告還是戶外廣告，都集中在了3G上網(wǎng)本上(也含G3上網(wǎng)卡業(yè)務(wù))，單純的G3品牌形象廣告投放已經(jīng)開始減少。分析看，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)業(yè)務(wù)和相對(duì)弱勢(shì)的TD-SCDMA技術(shù)及不到位的3G配套設(shè)施，導(dǎo)致現(xiàn)在無(wú)法主推3G手機(jī)業(yè)務(wù)，即使推出188號(hào)段，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意義大于消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的意義。

從未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局看，在2G的基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)依然可以在3G移動(dòng)業(yè)務(wù)上輕松領(lǐng)先。從國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，脫離龐大的2G和2.5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，企圖利用獨(dú)立的全新3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)趕超是很難的，典型的例子是和黃在英國(guó)和沃達(dá)豐(Vodafone)在日本的3G業(yè)務(wù)挫敗。

我們知道，3G競(jìng)爭(zhēng)的核心不是語(yǔ)音而是數(shù)據(jù)。出于爭(zhēng)奪3G市場(chǎng)、樹立新興領(lǐng)域的品牌的戰(zhàn)略意圖，中國(guó)移動(dòng)首先選擇了具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、比較容易進(jìn)入的上網(wǎng)本業(yè)務(wù)，這也是目前中國(guó)移動(dòng)獲得終端商支持最多的業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)略上看應(yīng)是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)中低端3G市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

中國(guó)電信則把精力主要放在了3G品牌“天翼”的宣傳上，而且主推中高端手機(jī)業(yè)務(wù)。分析看，中國(guó)電信在無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)上具有先天優(yōu)勢(shì)，在并購(gòu)聯(lián)通的C網(wǎng)(CDMA移動(dòng)業(yè)務(wù))和衛(wèi)通并入以后，伴隨各地基站的快速建設(shè)和相對(duì)快速的C網(wǎng)升級(jí)能力，把精力首先集中在中高端移動(dòng)業(yè)務(wù)上，當(dāng)是情理之中的事。

借助C網(wǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)快速切入手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)，這也必將是中國(guó)電信日后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，同時(shí)也是它在移動(dòng)業(yè)務(wù)上站穩(wěn)腳跟的難得機(jī)會(huì)。從目前市場(chǎng)反饋看，中國(guó)電信重點(diǎn)打造的終端3G手機(jī)，新款不斷推出，銷售也比較理想。

相對(duì)來(lái)講，中國(guó)聯(lián)通目前的宣傳重點(diǎn)還停留在3G品牌的概念推廣上。重組后的聯(lián)通在移動(dòng)業(yè)務(wù)上并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)，1.2億的手機(jī)用戶明顯少于中國(guó)移動(dòng)的4億用戶，而無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)卻因?yàn)閷?duì)網(wǎng)通業(yè)務(wù)的艱難融合，短期內(nèi)難以發(fā)力。

所以，聯(lián)通在其他運(yùn)營(yíng)商的廣告宣傳紛紛轉(zhuǎn)向3G終端市場(chǎng)時(shí)，卻繼續(xù)做著有關(guān)“沃”品牌的“務(wù)虛”宣傳。雖然很多受眾表示“看不懂”，但聯(lián)通應(yīng)該知道自己在做什么，相信接下來(lái)聯(lián)通也會(huì)像其他運(yùn)營(yíng)商一樣，把重點(diǎn)放在具體的3G業(yè)務(wù)上，包括其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)WCDMA制式。WCDMA作為目前世界上用戶最多和技術(shù)最成熟的一個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)是聯(lián)通日后的發(fā)力點(diǎn)。

廣告僅僅是開始

不管是聯(lián)通還是其他運(yùn)營(yíng)商，有一點(diǎn)是肯定的：3G在中國(guó)的發(fā)展將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。3G業(yè)務(wù)在歐美的推廣已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，相信在國(guó)內(nèi)也很難出現(xiàn)奇跡。

就國(guó)內(nèi)情況看，騰訊網(wǎng)的一項(xiàng)5萬(wàn)多人參與的調(diào)查顯示，74％的投票者認(rèn)為目前運(yùn)營(yíng)商推出的3G上網(wǎng)資費(fèi)套餐過(guò)于昂貴。加上目前3G網(wǎng)絡(luò)不全，信號(hào)覆蓋不足，很多用戶在試用3G后很難獲得預(yù)期體驗(yàn)。有調(diào)查顯示，目前有三成多網(wǎng)友對(duì)3G持謹(jǐn)慎態(tài)度，打算“到時(shí)候再說(shuō)”或者干脆“不會(huì)”選擇。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廣告的作用終歸是外在的，品牌宣傳若離開優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)做支撐，仍將無(wú)濟(jì)于事。因此，中國(guó)3G初期，真正獲得用戶的關(guān)鍵仍然是彌補(bǔ)和解決各自的“短板”。廣告，僅僅是個(gè)開始。

正如聯(lián)通的廣告描繪的：“打開窗，目不暇接的視界來(lái)了；打開門，豐富新鮮的資訊來(lái)了；打開心，呼朋引伴的熱鬧來(lái)了；打開夢(mèng)，隨心所欲的享受來(lái)了；打開‘沃，精彩不斷的世界來(lái)了?！边@些講給消費(fèi)者的美好藍(lán)圖，實(shí)際上也是聯(lián)通追求的夢(mèng)想。