周志民

品牌被企業(yè)視為差異化的載體，隨著品牌營銷的日漸深入，品牌社群營銷成為企業(yè)新寵。作為一種新的營銷模式，中國企業(yè)應該如何審時并運用?

優(yōu)勢麥肯公司一項調查顯示：中國網(wǎng)民偏愛使用實時通訊來聯(lián)系朋友，他們平均每人有49個通過實時通訊工具維持的朋友關系，高于平均27.5個面對面交流的朋友數(shù)量；臺灣網(wǎng)站則把社群網(wǎng)站視為手機、即時通訊之后的第三大人際溝通工具。這些都證明，中國的社群媒體溝通時代正在逼近。近年來，國內的企業(yè)開始逐漸將這一品牌學術新寵運用于實踐當中，蓬勃發(fā)展之余，作為一種全新的品牌思維，我們仍然應該冷靜思考：品牌社群究竟是什么?其對成員和企業(yè)有何價值?品牌社群營銷的要點到底是什么?

品牌社群的界定

從哈雷車友會等一些案例來看，品牌社群似乎與客戶俱樂部(或會員制)非常相似。然而，品牌社群并非客戶俱樂部“新瓶裝舊酒”或“換湯不換藥”式的翻版?？蛻艟銟凡渴怯善髽I(yè)發(fā)起的一個會員組織，其目前主要的功能是通過會員折扣和促銷優(yōu)惠來吸引和維系顧客；而品牌社群最初是由顧客自發(fā)形成的一個品牌交流群體，后來企業(yè)參與其中進行平臺的構建和活動的支持，其表現(xiàn)形式主要為成員之間的交流和活動。品牌社群的本質是品牌人脈，其核心在于維系品牌支持者們之間的關系，而不是像客戶俱樂部一樣過于強調會員身份享受的折扣。

當前流行的線上或線下社群各式各樣，而品牌社群是以具體品牌為紐帶而建立的社群，其間聚集的是同一品牌的愛好者，這一點不同于一般的興趣愛好型社群(如天涯社區(qū)、磨坊等)。穆尼茲和奧古因指出，一個品牌是否形成了品牌社群可以從三個方面來判斷：族群意識、儀式與傳統(tǒng)、道德責任感。族群意識是指一個成員認為其歸屬于某～群體的感覺，他們就像同在一個部落的成員，在將自己品牌作為圖騰的同時，也會對其他品牌抱以負面評價；儀式與傳統(tǒng)是指成員們分享了品牌的歷史、故事和文化，如法國雪鐵龍C2汽車與意大利Kappa服裝聯(lián)合推出C2車主自己的專用服飾——C2－Kappa炫裝，以此道具來深化C2車主的社群成員身份；道德責任感是成員對品牌社群及其他成員的責任和義務，包括介紹朋友加入社群、挽留成員留在社群、幫助回答其他會員的問題等。

品牌社群的成員價值

顧客為什么要加入和光顧品牌社群?這是一個關乎品牌社群生命力的問題。

1品牌社群降低了成員的購買成本。許多顧客來品牌社群的首要目的都是為了買到更便宜的東西。品牌社群從三個方面為顧客降低了購買成本：(1)通過加入客戶俱樂部成為一名正式會員，顧客能夠享受到會員價、消費積分、抽獎和其他促銷優(yōu)惠。(2)由于社群成員大量交流產(chǎn)品價格，從而增加了價格信息的對稱性，減少了因盲目購買而導致的價格損失。(3)成員們組織起來進行團購，以大批量采購的形式來增加價格談判的籌碼，目前這種團購形式在汽車、裝修、建材、家電、家具等諸多行業(yè)盛行。

2品牌社群為成員提供了信息。社群成員來自四面八方，有著不同背景和經(jīng)歷，因此很容易實現(xiàn)信息“人無我有，互通有無”。對于那些問詢者，便捷獲取信息的價值自然是吸引其光顧的重要原因；對于那些答問者，這種免費熱心答疑的利他主義行為是源于自我價值實現(xiàn)和成就感的動機。隨著交往的深入，社群信息會從單純的產(chǎn)品信息擴展成包羅萬象的生活信息，由于交流發(fā)生在成員之間，而非企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，因此信息是中立和客觀的。優(yōu)勢麥肯公司一項名為“我們何時開始信任陌生人”的全球最新調研發(fā)現(xiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡空間中，人們對于素未謀面的陌生人和親近朋友的信任度是相等的，網(wǎng)絡社群中每個人都擁有影響別人的能力。

3品牌社群帶給成員歸屬感?！吧鐣恕钡膶傩源偈谷藗兛偸菍で蠼M織依靠，以求心靈慰藉，即馬斯洛所說的“愛與歸屬的需要”。品牌社群就是人們在消費領域的感情依附體，這種歸屬感有兩個生成的機制：(1)類別化，即各成員消費的是同一品牌，比如兩個比亞迪車友碰面時，他們之間或多或少會產(chǎn)生一定的親切感，特別是與其他汽車品牌車友在一起時，這種感覺更強烈。這種親切感在其他很多領域都很常見，如同學、同事、同鄉(xiāng)、同胞等，都有著與生俱來的族群感。(2)關系化，即成員之間進行友好互動，在品牌社群里面，大量成員擁有共同的價值認同和興趣愛好，于是，一些車友會經(jīng)常組織自駕游，一些驢友團自行組織徒步行，一些樓盤業(yè)主組隊參加足球、羽毛球對抗賽等活動。這些活動加深了成員之間的關系，增強了成員的歸屬感。

4品牌社群提高了成員的社會地位。隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展的日新月異，作為一名中國人的自豪感會比以前更強烈。學術界把這種由集體評價帶來的成員自尊稱為集體自尊。這一集體自尊感同樣可能來自于一個品牌社群。當所處行業(yè)屬于高消費(如高爾夫)或品牌自身定位高端(如LV)，又或者在社群中處于高端會員等級(如白金會員)時，品牌社群將幫助成員抬高社會地位。比如觀瀾高爾夫球會的會員身份、清華北大等名校的校友身份、萬科萬客會的五星級會員身份等，都為自己在社交中增色不少。

5品牌社群賦予成員一種個性。當顧客選擇一個個性鮮明的品牌時，其背后的原因往往是顧客個性與品牌個性產(chǎn)生了共鳴。按照社會心理學理論，品牌是顧客延伸的自我，看到品牌就像看到自我。美國著名營銷學者盧瑟·貝克教授說“我消費什么，我就是什么”，而森馬Semir休閑服的廣告語“穿Semir就是Semir”就是這一理論的反映。品牌社群則為成員個性化的身份進行了直接的詮釋，作為某一品牌社群的成員，顧客自然會帶有該品牌的鮮明個性。比如QQ小學車友會的“同學”身份就帶有QQ汽車年輕、快樂、多彩的品牌個性。

品牌社群的企業(yè)價值

不僅對成員，對企業(yè)，品牌社群也有重要價值。

1品牌社群是自然形成的細分群體。企業(yè)面臨的一大營銷難題是如何在紛亂復雜的人群中接近目標市場以開展傳播。不能準確靠近目標群體，企業(yè)的傳播成本將會像美國百貨巨子約翰·華納梅克所說的“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知浪費的是哪一半”。物以類聚，人以群分，作為一個有著共同興趣和愛好的集合體，品牌社群集結了眾多類似的顧客，如萬科地產(chǎn)開設的萬客會就設有財經(jīng)科技、情感生活、旅游見聞、影音時尚、健身美體、美食名廚、以車會友等會員圈子。盡管如此，由于人們對公司的廣告郵件信任度不高，因此企業(yè)只有真心誠意地為他們提供價值而不是廣告騷擾，才能有效地傳播信息。

2反品牌社群是顧客意見反饋通道。有研究表明，只有不足5％

的不滿意顧客會向公司投訴，其他人則通過向朋友傾訴來發(fā)泄不滿。這對企業(yè)來說不是好事，因為投訴還可通過事后補救來解決，而不滿的情緒擴散了則無法控制。當人們聚集在一起來口誅筆伐某一品牌的時候，反品牌社群便形成了。這對企業(yè)來說倒是一個好消息。因為不滿的顧客聚在一起，就相當于將顧客不滿的意見進行了匯總，企業(yè)可以很輕松、便捷地了解到顧客為何不滿、顧客對產(chǎn)品有何要求等，之后，根據(jù)顧客需求信息重新開發(fā)或調整產(chǎn)品。需要注意的是，反品牌社群當中提出的問題應當盡早解決，不然擴散后的負面影響將對企業(yè)非常不利。

3品牌社群幫助傳播正面的品牌形象。傳統(tǒng)上認為，人們只會在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨，優(yōu)勢麥肯公司的調查數(shù)字顯示這是錯誤觀念。其實，許多網(wǎng)民都很愿意跟別人分享自己或朋友的正面消費體驗，這種自我表達的動機源于別人的認同和自我價值實現(xiàn)。比如一些車友會將自駕的游記連同照片發(fā)到網(wǎng)上，讓人在欣賞游記的過程中也對其愛車產(chǎn)生好感；一些明星粉絲團則會大量收集明星的照片和報道，與其他粉絲分享。在這一信息傳播過程中，發(fā)帖者無形之中成了公司在網(wǎng)絡上的免費推銷員。

品牌社群培育的要點

如何培育好一個品牌社群，使其為品牌建設服務?在這方面，至少有三個要點值得企業(yè)注意。

1企業(yè)在品牌社群建設中應充當配角而非主角。在傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)通常是作為信息的主動傳播方，而通過品牌社群進行傳播的模式則正好相反。品牌社群是一個自我成長的成員關系體，成員們通常不希望企業(yè)的干擾，對社群過多的干預將會招致成員的反感。那么，企業(yè)應當充當何種角色呢?控制品牌社群并不明智，而放任品牌社群的發(fā)展又可能對企業(yè)不利，因此，企業(yè)正確的角色定位應該是充當品牌社群的配角，其任務是幫助搭建社群交互平臺和支持社群活動。比如QQ小學車友會在成都舉辦了“Q動我生活——第三屆QQ文化節(jié)”。其中，文化節(jié)慶典的方案提報、籌備和活動的組織開展全由Q友自己主控，26萬QQ車主、100余個QQ車友會參與組織了近20個城市、歷時兩個月的慶典，體現(xiàn)了該屆QQ文化節(jié)“Q動我生活，節(jié)日我做主”的理念。奇瑞公司在這一過程中起到配合活動開展的作用。

2社群網(wǎng)站是擴大品牌社群規(guī)模的關鍵。品牌社群形成的關鍵在于成員之間的交流。傳統(tǒng)的線下活動大大增進了社群的凝聚力，然而，由于時間、精力和地理限制，線下活動的成員規(guī)模往往很小，規(guī)模增長也很緩慢。為了迅速擴大社群規(guī)模，企業(yè)應當加強與知名社群網(wǎng)站(SNS)的合作，借著社群網(wǎng)站的網(wǎng)民資源和網(wǎng)絡平臺來謀求發(fā)展。臺灣最大的社群網(wǎng)站“無名小站”創(chuàng)始人簡志字認為：“這個虛擬的組織(指社群)是個會自我成長的人際網(wǎng)絡，且突破時間與空間的限制，人際的信賴成為信息傳播的媒介，形成一個人可以影響上萬人的現(xiàn)象?！鄙缛壕W(wǎng)站憑借Web2.0技術，讓用戶參與和互動，從而吸引了大量網(wǎng)民。于是，越來越多的企業(yè)與社群網(wǎng)站聯(lián)合推廣品牌。近日，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)正式入駐開心網(wǎng)，旗下媒體主持人、團隊成員也紛紛加入，在開心網(wǎng)與粉絲實時互動，發(fā)布新聞、交流心得。據(jù)統(tǒng)計，已有6萬名開心網(wǎng)用戶成為SMG的粉絲?？梢韵胂螅绻蔷€下活動，要讓6萬名用戶參與談何容易。再如，李寧公司最近在天涯論壇上做了面向女性顧客的Inner Shine(傾聽內在聲音)活動。此活動請了嚴歌苓、娃娃、吳佩霜等知名女作家加盟，結果天涯專區(qū)的總流量達到160萬，有6000多用戶留下了他們的評論。

3企業(yè)應以社群意見領袖作為傳播的切入點。優(yōu)勢麥肯調查表明，在中國的活躍網(wǎng)民中有8.1％的精英意見領袖，若以中國活躍博客的用戶數(shù)比例來推算，精英意見領袖的人數(shù)超過1300萬人。這些社群的活躍分子通過寫博客、上傳圖片和視頻、網(wǎng)站留言、回答提問、組織線上線下活動等各種行為建立了社群的影響力，保持了社群的熱度。企業(yè)可以利用這些意見領袖在社群當中發(fā)起話題討論和傳遞產(chǎn)品使用經(jīng)驗。2002年，丹麥著名玩具商樂高透過網(wǎng)絡，找出250個超級玩家，讓他們搶先目睹新款產(chǎn)品，光是透過這些重量級網(wǎng)友口耳相傳，不到兩周就賣出了1萬組。