付永軍

有足夠的理由讓彩妝生產(chǎn)商堅(jiān)信他們的選擇絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)，特別是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，彩妝就是新大陸，而新大陸是充滿機(jī)會(huì)的。

問(wèn)題是，面對(duì)著這樣龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)該如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?如何來(lái)?yè)屨几蟮氖袌?chǎng)份額?

中國(guó)的彩妝市場(chǎng)可謂跌宕起伏，洗牌是彩妝品牌的歷經(jīng)的常事。從現(xiàn)階段看，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，除美寶蓮?fù)?，?guó)內(nèi)幾大彩妝品牌占據(jù)了大部分終端市場(chǎng)，多數(shù)固定在傳統(tǒng)的專柜渠道銷售，更具創(chuàng)新潛力的品牌通過(guò)差異化的思路切入市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)之大，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費(fèi)需求，為每一個(gè)后來(lái)者提供了施展宏圖的機(jī)會(huì)。那些市場(chǎng)新貴們，莫不是在自己的體會(huì)與洞察中，發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進(jìn)而順應(yīng)、推動(dòng)這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫了自身地位甚至行業(yè)格局。

本文講述的仟佰惠連鎖超市，就是這樣一個(gè)故事。

開(kāi)創(chuàng)新品類

2000年6月，廈門黛媚化妝品有限公司與日本仟佰惠株式會(huì)社合資。廈門仟佰惠化妝品有限公司成立于美麗的海濱城市——廈門，是集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為一體的日化企業(yè)。

經(jīng)歷近十年的實(shí)踐，仟佰惠進(jìn)行了徹頭徹尾的改革，由一個(gè)護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椴蕣y零售連鎖渠道品牌。對(duì)此，仟佰惠彩妝零售連鎖董事長(zhǎng)張炳輝笑著告訴記者：“時(shí)代變了，一切都在變，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是產(chǎn)品和單獨(dú)品牌的競(jìng)爭(zhēng)而是一種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入了現(xiàn)代理念營(yíng)銷的新時(shí)代?！?/p>

在張炳輝看來(lái)，目前很多的經(jīng)銷商還沒(méi)有把彩妝納入到自己的經(jīng)營(yíng)主要渠道中來(lái)，更多的只是把彩妝作為自己銷售中的一個(gè)門類，一個(gè)不起眼的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著人們生活的多樣化與生活品味檔次化，彩妝日益走上新的里程，從市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)看，純粹做彩妝的經(jīng)銷商還是比較少的，他們基本上都是在通過(guò)護(hù)膚品的渠道做市場(chǎng)。市場(chǎng)收益很是一般，沒(méi)有明確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，彩妝不過(guò)是一塊“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。

仟佰惠堅(jiān)定地認(rèn)為，渠道創(chuàng)新將是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的下輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。每一種渠道的興起，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一次革命，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)就是這樣，隨著化妝品專賣店渠道的興起，造就了國(guó)內(nèi)化妝品終端品牌四大家族(自然堂、婷美、珀萊雅、柏氏)，在外資巨頭的打壓之下，在大型商超空隙之中，本土化妝品的專賣店渠道發(fā)展起來(lái)了，國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè)義率先投身到專賣店這個(gè)渠道中來(lái)，牢牢地把握先機(jī)，創(chuàng)造了近乎輝煌的業(yè)績(jī)。

反觀彩妝的市場(chǎng)似乎還處在混沌蒙昧之期，其實(shí)，彩妝除了發(fā)展得較晚，產(chǎn)品與護(hù)膚品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上幾乎與護(hù)膚品沒(méi)有太大的區(qū)別。那么國(guó)內(nèi)彩妝的出路在哪里?

基對(duì)于彩妝行業(yè)這樣的認(rèn)識(shí)，仟佰惠決意進(jìn)軍彩妝連鎖領(lǐng)域。2008年7月，仟佰惠彩妝連鎖超市項(xiàng)目正式在中國(guó)全面啟動(dòng)。仟佰惠成了一個(gè)品種最全、價(jià)格最低的彩妝超市，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個(gè)品牌、1500余個(gè)品類，為不同臉型、不同品味，18～25歲的年輕女性打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供超值的彩妝選擇。

同時(shí)，仟佰惠連鎖超市全國(guó)首家引入歐美流行的“彩妝論堆買”銷售模式，完全采用開(kāi)放式陳列，讓顧客充分自由感受和嘗試，極大程度上降低了售賣成本和提升了顧客成交率。

建立一個(gè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，仟佰惠把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產(chǎn)品品牌，仟佰惠的目標(biāo)，是成為彩妝品類的代表，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)彩妝品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。

“彩妝論堆賣”

2009年5月，仟佰惠廣州花都直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日即吸引了大量的人流，成交量突破20000元。這樣的銷售額讓仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強(qiáng)有些洋洋得意。

這在于仟佰惠精準(zhǔn)的定位及豐富的產(chǎn)品線，仟佰惠定位平價(jià)彩妝超市，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群定為18～28歲，喜歡美麗、注意潮流的時(shí)尚女孩。如何抓住年輕女孩子的消費(fèi)喜好，是仟佰惠要面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)。仟佰惠的策略是，產(chǎn)品線多而且更換快。與一線的彩妝品牌相比，仟佰惠的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，擁有近1500種SKU，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個(gè)品牌、1500余個(gè)品類，為不同臉型、不同品味的顧客打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供最超值的彩妝選擇。另外就是價(jià)格低廉，價(jià)位區(qū)間為2元～25元，幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費(fèi)者根本無(wú)法抗拒誘惑。直接導(dǎo)致消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”，“只要走的仟佰惠店里，她們總能買些東西回去”。

偉大的營(yíng)銷在于洞察一個(gè)時(shí)代，仟佰惠的成功在于對(duì)女性消費(fèi)的深刻洞察，從而可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，迅速地調(diào)整產(chǎn)品線。

在中國(guó)本土彩妝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一直存在著走高端和走低端的路線爭(zhēng)議，對(duì)此，仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強(qiáng)告訴記者：彩妝企業(yè)選擇不同的策略路線，走高端和走低端都不是問(wèn)題，關(guān)鍵是看企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)搶占低價(jià)市場(chǎng)不能再靠低價(jià)一招走天下，須轉(zhuǎn)變觀念，低價(jià)策略還必須與高品質(zhì)相結(jié)合，想方設(shè)法更便宜更好才行。以前，買便宜貨是很不好意思的事情，因?yàn)檫@意味著你買不起更好的東西而現(xiàn)在，“一分錢一分貨，便宜無(wú)好貨”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，富人也愛(ài)低價(jià)貨，在趨低市場(chǎng)上，消費(fèi)者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜貨”。

仟佰惠的創(chuàng)新還在于平價(jià)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。仟佰惠終端引進(jìn)了歐美彩妝零售終端的做法，不再將產(chǎn)品按系列或按品牌擺放，而是將店內(nèi)所有的同類產(chǎn)品集中陳列?！岸咽疥惲?，自然銷售”。仟佰惠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將該最新的商業(yè)模式移植進(jìn)入中國(guó)，形成一種全新的黃金商業(yè)模式：彩妝論堆賣!

1“彩妝論堆賣”同類產(chǎn)品同架陳列，直接給女性消費(fèi)者造成感官?zèng)_擊。幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費(fèi)者根本無(wú)法抗拒誘惑。直接導(dǎo)致消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”。

2“彩妝論堆賣”給予了消費(fèi)者充足的挑選余地，直接滿足了女性“精挑細(xì)選、貨比三家”的“淘寶”心理。而無(wú)論怎樣挑、怎樣比，都是在本店范圍。

3“彩妝論堆賣”使消費(fèi)者“沉醉”于挑選與試用中，此時(shí)店內(nèi)的“導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”、“推薦服務(wù)”完全不再是最重要的，變成自我挑選、自我使用的一種自然銷售。店內(nèi)銷售不再依賴任何個(gè)人，人員管理難度的降低直接提升店內(nèi)利潤(rùn)。

4“彩妝論堆賣”出現(xiàn)的自然銷售現(xiàn)象，不僅提升了銷售穩(wěn)定性，更重要的是，賣一件商品所花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于過(guò)去靠推薦銷售商品所花費(fèi)的時(shí)間，降低了溝通成本，同樣的時(shí)間內(nèi)，我們可以賣更多的貨，賺更多的利潤(rùn)。

目前，仟佰惠在全國(guó)市場(chǎng)樣板店工程已經(jīng)基本完成，2010年，仟佰惠的目標(biāo)是在全國(guó)開(kāi)i100家連鎖店，從而完成在全國(guó)渠道的布局。

專注顧客價(jià)值

無(wú)論哪一個(gè)行業(yè)，決定競(jìng)爭(zhēng)力最重要的本質(zhì)是產(chǎn)品，彩妝市場(chǎng)也不例外，唯有產(chǎn)品才能讓一個(gè)品牌保持一個(gè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的功能和效果會(huì)讓產(chǎn)品本身自動(dòng)為企業(yè)說(shuō)話。

從顧客角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的追求，已經(jīng)從產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)到服務(wù)價(jià)值，而對(duì)彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者又往上提升了一個(gè)層次，那就是從提供服務(wù)價(jià)值升級(jí)為提供解決方案價(jià)值，仟佰惠通過(guò)一系列的產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

1有節(jié)奏地開(kāi)發(fā)新品。仟佰惠參考國(guó)際時(shí)尚的趨勢(shì)，推出了較多新品，新品銷售比例達(dá)到了70％以上。

2仟佰惠彩妝連鎖與湖南衛(wèi)視締結(jié)合作，以深度捆綁的方式進(jìn)行品牌宣，此外知名女性網(wǎng)站“愛(ài)美網(wǎng)”、“三九健康網(wǎng)”、“天涯社區(qū)”已與仟佰惠彩妝連鎖全面合作。

3強(qiáng)化終端教育培訓(xùn)，提升終端彩妝銷售的專業(yè)性。針對(duì)代理商、終端店主、店員等不同等級(jí)的銷售環(huán)節(jié)，公司組織不同級(jí)別的培訓(xùn)課程，強(qiáng)化終端銷售人員的專業(yè)性。

4公司設(shè)有強(qiáng)大的品技部，分別分為品管組和技術(shù)組，各級(jí)質(zhì)量管理都有一個(gè)PDCA循環(huán)為主導(dǎo)程序。Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(行動(dòng))，全面遵循科學(xué)質(zhì)量管理程序。加強(qiáng)質(zhì)量管理和控制，嚴(yán)格檢驗(yàn)制度，確保出廠產(chǎn)品合格率為100％。

未來(lái)兩年，彩妝市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰，伴隨著90后消費(fèi)群體化妝意識(shí)的覺(jué)醒，彩妝將從“奢侈品”轉(zhuǎn)化為“大眾消費(fèi)品”。無(wú)疑，仟佰惠彩妝連鎖超市將改變中國(guó)彩妝乃至日化行業(yè)渠道格局。