吳昀昇

摘要:近幾年,我國C2C網(wǎng)絡購物模式不斷發(fā)展,但在快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了不少問題,特別是C2C網(wǎng)絡購物中的惡性欺詐事件層出不窮,嚴重影響著我國C2C網(wǎng)絡購物模式的發(fā)展,因此本文從我國C2C網(wǎng)絡購物的市場環(huán)境出發(fā),分析了中國C2C市場的誠信體系現(xiàn)狀,并對我國C2C網(wǎng)絡購物的誠信體系建設問題提出了一些自己的觀點和建議。

關鍵詞:C2C 網(wǎng)絡購物 誠信體系

近幾年,中國的網(wǎng)絡購物市場發(fā)展正在從原先的以B2C為主流,轉(zhuǎn)變成以C2C為其發(fā)展的新勢力。而從C2C誕生至今,在有著國外先進模式的先天優(yōu)秀條件下,一直伴隨的誠信建設也取得了相應的快速發(fā)展。越來越多的商家意識到其重要性,對信用體系開始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004年12月21日,由中國電子商務協(xié)會倡導成立的“中國電子商務誠信聯(lián)盟”在北京宣告成立。易趣、淘寶等業(yè)內(nèi)40多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總悉數(shù)聚集,并簽下了“誠信宣言”,這顯示了中國電子商務企業(yè)對加強誠信體系建設的決心。

然而網(wǎng)絡購物特別是C2C中出現(xiàn)的道德問題是多方面的,對它的規(guī)范也是多重性的。對于誠信問題凸現(xiàn)的中國電子商務行業(yè)來說,誠信體系建設需要社會有關部門的監(jiān)管甚至是法律法規(guī)的他律,同時也需要網(wǎng)絡平臺提供者的自律。只有從本心實現(xiàn)自律,才能從源頭上杜絕欺詐。

一、宏觀上需要法律規(guī)范和輿論監(jiān)督

(一)法律規(guī)范

1.加快電子商務的立法。由于電子商務的發(fā)展時間很短,國際上對它的立法規(guī)范也比較少,現(xiàn)在除了美國有比較多的法律外,其他國家的立法還處于初始階段,在立法過程中,我們可以借鑒美國相關方面的立法經(jīng)驗。我國的電子商務立法主要偏重于網(wǎng)絡基礎設施方面,而對電子交易方面的立法還沒有。因此,我們應該加快電子商務的立法,特別是電子交易方面的立法,用法律來規(guī)范網(wǎng)絡營銷中的交易行為。

2.加快修改廣告法。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度十分快,它已經(jīng)成為繼報紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體——第五媒體,與此同時,根據(jù)美國國際網(wǎng)絡廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統(tǒng)計預測,到2003年網(wǎng)絡廣告收入將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入?？墒菍W(wǎng)絡廣告的法律規(guī)范,傳統(tǒng)的廣告法已經(jīng)完全不能適應它的發(fā)展。因此,必須加快對廣告法進行修改,并用它來規(guī)范網(wǎng)絡信息發(fā)布中的道德問題。

3.加快完善合同法。隨著網(wǎng)上交易數(shù)量的不斷增加,對原來的合同法進行完善是必須的,特別是對于電子合同和電子單證的認可、電子證據(jù)有效性的認可等問題進行法律規(guī)范,都將影響到電子商務交易的正常發(fā)展。當然僅僅是把網(wǎng)絡營銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的,因為法律規(guī)范的關鍵不只是制定法律,更重要的是法律的執(zhí)行問題。

(二)輿論監(jiān)督

1.充分利用網(wǎng)絡新聞的輿論監(jiān)督。新聞輿論在當今信息溝通極為發(fā)達的情況下,有十分重要的作用。現(xiàn)在網(wǎng)絡新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地,很多消費者已經(jīng)習慣于從網(wǎng)絡上獲取新聞。因此,網(wǎng)絡營銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡媒體的新聞輿論監(jiān)督。

2.充分利用消費者的輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡時代,網(wǎng)絡既為消費者的選擇提供了更加廣闊的范圍,同時又為消費者的輿論監(jiān)督提供了廣闊的天地,如BBS公告欄就是很好的發(fā)表監(jiān)督輿論的場所。只有廣大消費者都積極地行動起來,去抵制市場營銷中的不道德行為,整個營銷不道德行為才能得以抑制。在利用網(wǎng)絡發(fā)揮消費者的輿論監(jiān)督時候,要求消費者自己也要注意自己的道德水平,不能讓網(wǎng)絡消費者監(jiān)督成為不講道德的人利用的地方。

二、中觀上需要行業(yè)協(xié)會的管理

(一)及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中的道德問題

網(wǎng)絡本身就是不斷變化和豐富的,網(wǎng)絡營銷過程中,一些新的道德問題也會不斷地出現(xiàn)。行業(yè)協(xié)會可以充分發(fā)揮其信息集中的優(yōu)勢,可以及時地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中的道德問題,并且可以對未來的道德問題做出預測和預警,把它作為行業(yè)道德納入到行業(yè)道德標準中去。

(二)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標準

制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標準,對市場營銷活動加以規(guī)范。如美國的市場營銷協(xié)會(AMA)在制定營銷道德規(guī)范后,又制定了網(wǎng)絡營銷道德標準,對網(wǎng)絡營銷的一系列行為從道德上加以規(guī)范。

(三)發(fā)揮道德教育的作用

行業(yè)協(xié)會是行業(yè)成員的聚集地,行業(yè)協(xié)會的道德規(guī)范和各種會議都是行業(yè)成員很好的學習機會,行業(yè)協(xié)會可以發(fā)揮其道德教育作用。

三、微觀上需要企業(yè)自律

首先是樹立全員道德意識。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得網(wǎng)絡交易中的道德問題已經(jīng)涉及很多部門和個人,因此企業(yè)教育全體員工樹立道德意識是解決網(wǎng)絡交易道德問題所必須的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導廣大的員工從思想上樹立道德意識。很多企業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)在這方面做出了很好的表率,如在網(wǎng)站上明確指出隱私保護的辦法,在教育職工樹立道德意識的同時,也明確告訴消費者―公司在隱私保護上采取的措施,全方位保護消費者的隱私不受侵犯。

其次是建立網(wǎng)絡營銷道德規(guī)章制度。建立道德規(guī)章制度有兩個方面的含義,一方面是把道德納入到日常的規(guī)章制度中。國外的一些公司已經(jīng)把道德規(guī)章制度納入到公司的日常管理規(guī)章制度之中,對于這些公司的員工來說,進行道德自律有了自己的依據(jù)。對于已經(jīng)開展網(wǎng)絡營銷的公司來說,公司建立網(wǎng)絡營銷道德方面的規(guī)章制度是公司自律的保證措施之一。另一方面是建立預防網(wǎng)絡營銷道德的保障制度,防范網(wǎng)絡消費者的遭遇道德風險,如國內(nèi)的一些C2C網(wǎng)站,采用評級方法、建立交易損失保障金制度,每次交易后,買賣雙方都有一個評價級別,如果網(wǎng)絡消費者因為虛假交易產(chǎn)生的一些損失,也可以先由這些保障金進行支付。

最后是嚴格實施道德規(guī)章制度。制定了道德規(guī)章制度并不等于就已經(jīng)有很好的道德,關鍵還是看在實際行動中如何實施道德規(guī)章制度。國外一些公司已經(jīng)成立了專門的道德執(zhí)行機構,來負責道德的實施。可以說,公司在實施道德規(guī)章的過程中起著十分關鍵的作用,主要是要做到獎懲分明。因為公司鼓勵的行為,就是大家都愿意遵守的行為。如果公司雖然提出道德規(guī)范,但具體到行為時,特別是道德行為和公司的利益相沖突的時候,卻對道德行為不予以鼓勵,這實際是對道德規(guī)范的否定。

(作者單位:上海理工大學管理學院)