謝　園

商家欲挖掘巨星的后世價值、借勢宣傳并非一件易事。企業(yè)必須準確有效地尋找已故代言人,同時還不能觸犯大眾的道德底線。

“有些人可以在流行文化領域控制人們的想象力。他們在去世以后變得更加偉大?！泵绹偨y(tǒng)奧巴馬如是說。

真正能夠做到這樣的人并不多,“貓王”埃爾維斯·普雷斯利和約翰?列儂一定位列其中。而邁克爾?杰克遜的后世影響力也絕對是爆炸式的。

時代華納旗下子公司AOL下屬名人八卦網(wǎng)站TMZ.com首先發(fā)布美國知名流行歌星邁克爾·杰克遜逝世消息后,由于網(wǎng)站流量過多,曾一度陷入癱瘓狀態(tài)。隨后網(wǎng)民又在Twitter就此展開激烈討論,此舉又導致Twitter服務器超負荷運轉。隨后報道杰克遜病逝消息最新情況的一些個人博客、《洛杉磯時報》旗下博客網(wǎng)站也都因為訪問量過多而一度癱瘓。

在中國,僅在天涯論壇,關于邁克爾·杰克遜去世的帖子,當天的訪問量就突破了98萬人次,網(wǎng)友跟帖達6000多條;在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)上,杰克遜曾經(jīng)拍攝過的MV、演唱會也都達到幾十萬甚至上百萬的點擊率。

7月7日邁克爾?杰克遜的公開葬禮則成為歷史上最盛大的名人葬禮直播。全球上網(wǎng)觀看葬禮的人數(shù)節(jié)節(jié)攀升,其熱門程度甚至超過了美國總統(tǒng)奧巴馬就職典禮的轉播。邁克爾?杰克遜的影響力,生前巨大,身后驚人。

音樂網(wǎng)站迅速出擊

看準了其中的商業(yè)價值,音樂網(wǎng)站是最先采取行動的。邁克爾?杰克遜逝世的消息出現(xiàn)當天,Rhapsody網(wǎng)站就推出了名為“追憶邁克爾”的促銷活動,而亞馬遜網(wǎng)站也專門制作了“邁克爾·杰克遜”專題,這個專題囊括了邁克爾·杰克遜 40余年音樂生涯中的全部 24張正版音樂專輯。像已故搖滾歌王“貓王”埃爾維斯·普雷斯利一樣,邁克爾·杰克遜的專輯銷售火爆。在亞馬遜網(wǎng)上商店,暢銷專輯前15名全部是杰克遜的專輯。蘋果iTu n e s在線音樂商店唱片下載排行榜則顯示,杰克遜的專輯占據(jù)了暢銷專輯榜單前10名中的 9名。與此同時,百事可樂在加拿大多個音樂網(wǎng)站上發(fā)起了“紀念流行歌王邁克爾·杰克遜”的活動,鼓勵歌迷制作上傳模仿歌王的音樂視頻。

如何借勢營銷?

除了音樂,其他產(chǎn)業(yè)也不乏搭上順風車的事件營銷案例?？偛课挥诿绹餮艌D的旅游搜索網(wǎng)站Farecast在MSN上推出了“緬懷流行音樂之王之旅”的宣傳活動。旅行的景點包括邁克爾·杰克遜小時候在芝加哥的故居、洛杉磯格萊美博物館、杰克遜重金打造的夢幻莊園、柏林Adlon Kempinski酒店、搖滾樂名人堂博物館等等。推薦的每一處景點都見證了邁克爾·杰克遜事業(yè)上或生活上的重大事件,具有里程碑的意義。

與此同時,與杰克遜有關的紀念品銷售也在快速升溫。在eBay網(wǎng)上,7月8日與杰克遜有關的拍賣商品多達5萬件,如杰克遜用過的白手套、帽子和吉他,有收藏價值的海報、玩具、手提袋、服飾、徽章、節(jié)目單、音樂會票根和雜志等。與他有關的域名,如“michaeljacksonmemorial.com”、“kingofpoplive.com”、 “MichaelJacksonLivesForever.org”也很火爆,價格最貴的域名起標價達1000萬美元。

適度原則:防止反效果

當全球數(shù)千萬邁克爾·杰克遜的樂迷傷心痛哭哀悼緬懷的時候,與他相關的商業(yè)活動則必須要適度,否則事態(tài)的發(fā)展會導致相反的結果,并被認為缺少尊重,令人反感。今年,在美國洛杉磯舉行的黑人電視娛樂頒獎禮成為眾星對邁克爾·杰克遜致敬的場合,他的父親喬·杰克遜在接受美國有線電視新聞網(wǎng)訪問時,竟向觀眾介紹他的商業(yè)伙伴,表示:“我們擁有一家唱片公司,對于藍光技術,那將是下一步?！眱鹤铀篮笤诿绹状温睹鎱s介紹自己的生意拍檔,有借機為自己的公司賣免費廣告之嫌。喬·杰克遜的言論隨即令歌迷憤怒,也使他迅速在網(wǎng)上成為攻擊對象,被指對逝者不尊重。有網(wǎng)友指喬?杰克遜在這種場合談生意,“行為簡直令人作嘔。”

由此看來,商家欲挖掘巨星的后世價值、借勢宣傳并非一件易事。企業(yè)必須要充分調(diào)查和研究消費者對于明星們的喜愛程度,以及他們與品牌和產(chǎn)品的關聯(lián)性,從而更加準確有效尋找已故代言人,同時還不能觸犯大眾的道德底線。(摘自:《成功營銷》2009年第8期 編輯:張小玲)