張興軍

房地產(chǎn)業(yè)先于其他行業(yè)復(fù)蘇,品牌房企功不可沒。以萬科、保利為首的領(lǐng)軍企業(yè),引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)走上了新的擴(kuò)張之路。

關(guān)于中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇討論,是從2009年春節(jié)后開始的。彼時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的“小陽春”,成為街談巷議最熱門的話題,珠三角、長(zhǎng)三角乃至京津地區(qū),樓市成交量普遍迅速升溫,部分城市甚至回到了2007年的巔峰水平。

綜合中國(guó)指數(shù)研究院等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),今年全國(guó)1至8月份商品房的銷售面積高達(dá)49416萬平方米,同比增長(zhǎng)42.9%,銷售額增長(zhǎng)69.9%。從數(shù)據(jù)上看房地產(chǎn)企業(yè)在2009年實(shí)現(xiàn)了回暖已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在剛性需求得到有效刺激之后,房地產(chǎn)投資也隨之升溫。“天價(jià)地王”的普遍出現(xiàn),地產(chǎn)龍頭的融資熱潮,都給房地產(chǎn)業(yè)的振興注入了新的信心與活力。而探尋這些引領(lǐng)房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和扛起振興經(jīng)濟(jì)大旗的,無不是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

看房地產(chǎn)行業(yè)中的活躍者,不難發(fā)現(xiàn):融資者,是類似于萬科這樣的龍頭企業(yè);掀起拿地?zé)岢钡?仍然是這些我們耳熟能詳?shù)闹袊?guó)房地產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。這些行業(yè)中的品牌企業(yè),對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)正在潛移默化地加以顯現(xiàn)。得品牌者得天下,儼然成了房地產(chǎn)業(yè)顛撲不破的真理。品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義之重,似乎再怎么夸贊也不為過了。

2009年9月19日,由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”公布的《2009中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》,也為品牌房企的作用和發(fā)展再一次定調(diào)。

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組的研究成果,全國(guó)品牌房企品牌價(jià)值均值為45.43億元,同比提高了24.82%;其中國(guó)有房企TOP10品牌價(jià)值均值為39.23億元,增幅為34.49%;混合所有房企TOP10品牌價(jià)值均值為36.77億元,增幅為15.65%。

2009中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中,中海地產(chǎn)和萬科憑借良好的銷售市場(chǎng)與資本市場(chǎng)溢價(jià)表現(xiàn),品牌價(jià)值率先突破百億,分別達(dá)到119.85億元和119.55億元,并且連續(xù)四年領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展,牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌位置。緊隨其后的國(guó)有保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值也達(dá)到90億元。房地產(chǎn)企業(yè)的前20名企業(yè)的品牌價(jià)值均在20億元以上。

上述的具體數(shù)據(jù),是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家單位,在借鑒國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的研究經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì),從公司財(cái)務(wù)分析、品牌收益貢獻(xiàn)分析、品牌風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌收益折現(xiàn)等四個(gè)步驟,對(duì)中國(guó)及主要區(qū)域的數(shù)百家中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目、策劃代理企業(yè)進(jìn)行評(píng)估的結(jié)果,可信度較高。

從以上數(shù)據(jù)得知,盡管經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī),但房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了一段短暫的調(diào)整之后,品牌價(jià)值不降反升,進(jìn)入了新一輪的擴(kuò)張之路。

“2009年上半年,在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的潮流中,品牌企業(yè)作為行業(yè)振興的中流砥柱,領(lǐng)航市場(chǎng)的發(fā)展;在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整的2008年,品牌企業(yè)則顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì),市場(chǎng)份額逆市提升。”中國(guó)指數(shù)研究院等三家機(jī)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)品牌行業(yè)的抗壓能力如是分析。

如果說房地產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的引擎的話,那么品牌房企無疑是房地產(chǎn)業(yè)整體復(fù)蘇的中堅(jiān)力量。房地產(chǎn)企業(yè)之所以能先于其他行業(yè)整體復(fù)蘇,品牌企業(yè)功不可沒。一定程度上,品牌就是保障企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“引擎”。

研究報(bào)告同時(shí)歸納了品牌企業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn):行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯,品牌激發(fā)企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)潛力巨大;市場(chǎng)份額持續(xù)提升,行業(yè)地位日益鞏固;擴(kuò)張有序,布局更加合理……

品牌打造是一個(gè)水滴石穿的長(zhǎng)期過程,品牌效用的發(fā)揮離不開厚積薄發(fā)的嬗變和飛躍。從市場(chǎng)集中度來看,中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展仍有很長(zhǎng)的路要走,行業(yè)仍將呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流之勢(shì),而品牌房企無疑就是其中的領(lǐng)航者。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的推動(dòng),而未來房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)格局必將取決于品牌之爭(zhēng)。