魏茹芳　劉炳強

摘要:電影是一種具有商品屬性的藝術品,在經濟全球化程度不斷加深的大背景下,文化經濟與影響力已經成為綜合國力的重要內容。中國電影要在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟,就必須按照市場規(guī)律,把電影作為產業(yè)來發(fā)展,建立現代企業(yè)制度,形成公平規(guī)范、競爭有序、優(yōu)勝劣汰、充滿活力的產業(yè)運作機制。

關鍵詞:電影的商品性;電影產業(yè)化;后電影產品

中圖分類號:F287.5 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)09-0077-04

一、正確認識市場經濟中電影產品的商品屬性

電影是一門藝術,還是一種商品,這是自電影創(chuàng)立之初人們就一直在思考和爭論的問題。自1895年法國的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影以來,電影就是作為一種娛樂產品而出現的,“1908年,藝術電影還沒有多大的發(fā)展,電影基本上還是一種通俗娛樂,一種新的商業(yè)化的通俗玩藝。它當時和一些為人看不起的東西,如地攤小說、民間歌曲等是并列的,制作影片的人,也沒有一個人把它當作一項藝術,他們只是把它當成一種容易賣掉的廉價商品來生產”。①盧米埃爾兄弟發(fā)明電影,并不是要宣傳什么思想,什么觀念,而是由于電影能夠給人提供娛樂和享受,于是產生了需求,電影也就成為了商品。因此,屬于精神生產范疇的電影,一旦進入交換領域,它也就成了商品。

從電影的生產方式來看,電影的生產與繪畫、音樂、文學等藝術形式有著巨大的差別,其生產和制作規(guī)模龐大,跨越行業(yè)繁雜,所涉及工種廣泛,所需要的物質和資金投入巨大,這些都決定了其必須獲得經濟上的回報。所以,從經濟學角度看,電影是一種特殊的商品,它的發(fā)展受市場經濟規(guī)律的制約,其商業(yè)運作模式是一個系統的工程,也必然要遵循固有的規(guī)律,即電影的“產業(yè)化發(fā)展”。蘇東水的《產業(yè)經濟學》中指出,“產業(yè)”即是具有某種同類屬性的具有相互作用的經濟活動組成的集合或系統。所謂電影產業(yè),就是所有與電影這一產品相關的經濟活動組成的集合或系統。電影的“產業(yè)化發(fā)展”,即是指電影業(yè)要被當作一個產業(yè),要遵循產業(yè)運作和發(fā)展的經濟規(guī)律來發(fā)展。

近20年以來,隨著以數字化為代表的高新技術發(fā)展和經濟全球化浪潮,中國的經濟已經有了極大的改善,中國已經成為城市化現代化進程最迅速、經濟增長速度最快的發(fā)展中國家。可是,與高速發(fā)展的經濟相比,中國電影產業(yè)有了一定的發(fā)展,但電影產業(yè)規(guī)模難以提高,其原因就是電影的非產業(yè)化運作,也就是說,中國以往并沒有很好地將電影視作一個以商業(yè)化運作為主、以市場調節(jié)為杠桿的經濟產業(yè)。

究其原因,主要在于電影的商品屬性沒有被正確認識。在中國,“文以載道”的傳統使得中國的電影作品一直被視為教化的工具和手段,電影曾經長期被簡化地理解為政治宣傳手段,被強制性作為政治意識形態(tài)載體來管理,其負載的意識形態(tài)意義遠遠超過了其娛樂意義。進入新時期以后,雖然電影的藝術本性和文化本性逐漸開始被認同,但電影仍然還是被看作一種重要的意識形態(tài)載體,這在一定程度上抑制了電影作為大眾文化的宣泄和疏導潛力,弱化了電影在競爭激烈的大眾文化市場上的占有力,使電影的融資能力、投資能力下降,也使得中國電影在一定程度上缺乏面對現實的開放性和電影觀念、形態(tài)和風格上的多樣化、層次性。同時,中國的電影企業(yè)大多數誕生于計劃體制之下,長期以來既被條塊分割又被各種政策保護。在這種情況下形成的落后的組織結構,嚴重影響和制約著電影產業(yè)的發(fā)展。經營單位眾多,產業(yè)集中度低,資源極度分散、資源消耗嚴重;在電影業(yè)體系內部,沒有形成合理規(guī)范的各個產業(yè)環(huán)節(jié)共存的市場,指令性行為與藝術性行為、經濟性行為之間常常缺乏有機結合,這些都導致國產電影企業(yè)缺乏市場競爭力,使得在電影市場放開之后,面對美國好萊塢進口大片的沖擊,電影市場萎靡不振。

目前,中國的電影產業(yè)化發(fā)展面臨一個新的矛盾:一方面,電影正是因為其巨大的社會影響力而成為一個國家?guī)в袊窠洕再|的產業(yè),中國實行社會主義市場經濟體制,電影在中國必然要承擔一定程度上的社會宣傳和教育的功能,完全照抄美國好萊塢的電影產業(yè)模式是不適合中國國情的。另一方面,在中國面臨市場化和經濟全球化的今天,我們的國產電影又注定要和以好萊塢為代表的外國商業(yè)電影在市場上公平競爭,這意味著,電影的生產和銷售又必須以市場為主導,電影內容必然要以娛樂性為主。那么,已經獲得巨大成功的好萊塢又必然是我們學習的目標。因此,中國電影要發(fā)展,面對全球化的挑戰(zhàn),無論是管理層面,還是創(chuàng)作層面,都應該意識到電影雖然是一種特殊的行業(yè),但也是一種產業(yè),要樹立電影產業(yè)化的觀念,生產具有意識形態(tài)功能的文化產品,把電影作為一種產業(yè),按照市場原則來管理。

二、建構中國電影產業(yè)化發(fā)展模式

電影產業(yè)的發(fā)展是一個系統工程,它涉及電影業(yè)的重新定位、生產方式、政府職能、融資方式、觀念轉變、本土化、國際化等諸多問題,因此,如何建立完善穩(wěn)定的電影產業(yè)化運作模式,對于中國電影市場的發(fā)展具有重要意義。

1. 優(yōu)化組合電影資源,建立以市場為導向的多元投資主體的電影投融資體制,讓企業(yè)成為市場主體。從產業(yè)化形成的基本要素和發(fā)展規(guī)律來看,中國電影業(yè)能否真正實現產業(yè)化,實質上取決于電影企業(yè)能否轉化為合格的市場主體。資金缺乏、運作機制落后、缺乏競爭力是電影產業(yè)化發(fā)展的障礙,面對稀缺資源和快速發(fā)展的市場需求,我們必須在市場前提下通過改革重組擴大企業(yè)規(guī)模,完成各產業(yè)鏈之間的有機連接,形成橫向的規(guī)模優(yōu)勢和縱向的產業(yè)鏈,從根本上把企業(yè)變成市場經濟的主體。

要逐步打破行業(yè)壟斷,建立一種開放、競爭的電影生產體制,在影片項目策劃、資金運作、經營管理、制作方式上實現電影資源的最佳配制和優(yōu)化組合,可以以素質好、實力強的大型電影集團或優(yōu)勢電影企業(yè)為龍頭,通過投資、控股、參股、并購、聯合等市場化手段,輔之以必要的行政手段,對電影資源進行優(yōu)化組合,在某一特定地區(qū)形成上下游一體化和專業(yè)化綜合配套的電影創(chuàng)作與生產的區(qū)域中心。在投資上,可以采取股份制企業(yè)和獨資型和合伙型企業(yè)相結合的形式,利用各自不同的優(yōu)勢,豐富電影產業(yè)的生產層次和結構;同時,堅持多方面拓展資金來源,在開發(fā)社會性電影資金的問題上,電影產業(yè)應探尋以國營電影制片廠為主體,以獨立制片、民營制片公司為補充,形成多元化、雙軌制的電影制片業(yè)體系,變行業(yè)化電影投資為社會化電影投資;還可以尋求更廣泛的國際合作,以開拓在國際資本市場上的融資渠道,努力形成以國有資本為主體、多元投資主體共同發(fā)展的電影行業(yè)新格局。同時,注重意識形態(tài)再生產和電影工業(yè)再生產的協調統一問題,建立以娛樂片為主的電影產品結構,注重觀眾的需求和期待,開發(fā)滿足市場需求的不同風格的電影作品。

2. 建立統一開放、競爭有序、規(guī)范發(fā)展的電影市場體系。在產業(yè)組織理論中,產業(yè)市場結構就是指企業(yè)市場關系的特征和形式;從根本上來說,市場結構是反映市場競爭和壟斷關系的概念。電影市場有三個部分組成:制片、發(fā)行和放映。這三個部分各自有著自身的運作特色,并都在一定程度上形成各具規(guī)模的運營體系。如果將電影產業(yè)當作一個大系統,制片、發(fā)行和放映就是其中最主要的三個小系統。一部電影經由制片環(huán)節(jié)生產出來,由發(fā)行環(huán)節(jié)將拷貝分布到各地的影院,最后在影院和最終消費者見面,完成一個價值增殖的過程。所以,這三個環(huán)節(jié)又是密不可分的。

電影市場是電影體制的一個重要組成部分,也是當前電影行業(yè)的一個薄弱環(huán)節(jié)。近年來,中國電影市場正處于新舊體制轉型的過程中,傳統的三級發(fā)行放映體系已經初步解體,新的市場化的發(fā)行放映體系正在逐步建立,但其在建立過程中也出現了諸如發(fā)行渠道不暢、拖欠款、票價高等市場秩序混亂以及影院設施落后,有的地區(qū)看電影難等各種問題。因此,要按照市場規(guī)律,要建立現代企業(yè)制度,積極推行院線制和分賬制,逐步建立公平規(guī)范、競爭有序、優(yōu)勝劣汰、充滿活力的市場發(fā)行運作機制。

院線制是電影市場長期競爭的產物,是供片商或制片商與若干影院間通過某種經濟或契約聯結,在一定時期內形成的經濟互利的放映連鎖組織。其實質是電影的基本市場化和商品化,是電影市場的規(guī)范化和有序競爭,是對傳統的計劃發(fā)行體制的有力挑戰(zhàn)。分賬制發(fā)行,是一種松散的系統性“強強聯手”市場策略,在這種體制中,版權占有者并不出售發(fā)行權,而是以代理方式委托發(fā)行中介經營,以雙方事先議定的條件,按影片的最終票房收入在制片、發(fā)行、放映之間進行比例分成,一改過去制片商出售發(fā)行權,一賣了之;發(fā)行商推銷給放映商,一發(fā)了之;互相脫節(jié),各掃自家門前雪的情形。分賬制,表面上是“分”,實際上是“合”,是把各個利益體按照電影市場的游戲規(guī)則全部捆在一起,產、發(fā)、放各個環(huán)節(jié)榮辱與共,利益共享。在發(fā)行中實行院線制和分賬制,在理念上革新了傳統的電影發(fā)行從上到下一條龍的壟斷發(fā)行方式,有利于電影市場的培育和市場競爭,形成市場整合力量。

在建立電影生產、發(fā)行、放映運作機制的同時,中國電影還需要培育電影市場,培育人們的電影消費習慣、培育電影的消費者。如注重科技含量的大型綜合型影院建設,為觀眾提供更多的選擇,滿足不同觀眾層的需求;同時還可融入商業(yè)和其他娛樂業(yè)等多種經營,使影院成為觀眾的“終極娛樂場所”,從而更好地把握電影的市場特征,為電影營銷構筑強有力的據點提供良好的條件。

3. 注重培養(yǎng)后電影產品的開發(fā)理念。傳統的產業(yè)經濟學把電影產業(yè)分為制作、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié),而近年來國內對電影產業(yè)下游產品和服務的研究也進入熱潮,因此,完整的電影商業(yè)化運作模式,既包括傳統的制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié),同時也加入了后電影產品的開發(fā),從而形成了一個以消費者為主體的龐大而復雜的電影整合營銷傳播體系。

后電影產品是指除票房收入以外,因電影而產生的包括電影海報、音像制品、各類玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、圖書等與其直接或間接相關的各種衍生產品。由于多年來電影產業(yè)的不斷發(fā)展壯大,國外已經形成了非常完善的運作模式,電影出品后,整個產業(yè)化發(fā)展自然地圍繞知識產權的產業(yè)鏈進行運作。一部電影和相關廣告本身構成第一輪收入;直接產生的副產品,如原聲唱片、家庭DVD等構成第二輪收入;與電影相關的人物形象副產品,如服裝、玩具等構成第三輪收入。運用不同媒體的優(yōu)勢延伸產業(yè)鏈條和價值鏈條。大導演斯皮爾伯格的《星球大戰(zhàn)》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了電影和音像制品,涉及到漫畫、卡通玩具等的造型版權及其他相關產品?！癊.T外星人”、“超人”、“蝙蝠俠”、“蜘蛛俠”系列等我們熟知的形象也早已變成“印鈔機”,產生源源不斷的收益。1997年《泰坦尼克號》上映以來,創(chuàng)造了全球最高票房,但其電影衍生品如原聲大碟、玩具、海報等的收入,早已超過了票房收入。有資料表明,美國等電影產業(yè)比較發(fā)達的國家,票房一般只占到電影全部收入的1/3,其余則來自版權轉讓及相關電影衍生產品。

而在國內,對電影的關注點目前大多還集中在票房上,電影票房占電影業(yè)收入的90%～95%,而后電影產品僅為5%～10%。對于后電影產品的開發(fā)已在中國開始一定的嘗試。如歷史巨片《鴉片戰(zhàn)爭》就在其外景地進行了旅游開發(fā),服裝道具的拍賣,印有影片廣告、劇照的T恤衫和茶杯的市場開發(fā)等。《花季·雨季》的電話卡、頭文字D的鑰匙扣、《英雄》和《十面埋伏》的道具和玩偶等,但是其規(guī)模和影響都很小,更談不上為電影帶來經濟上的多少收入。因此,一位國外電影制片人在看到中國影市這種狀況時說:它不是一座金礦,簡直是一座未開發(fā)的鉆石礦。所以,要增強電影在市場中的競爭力,就要注重產業(yè)化運作的每一個環(huán)節(jié),既要重視電影的前期策劃和宣傳發(fā)行,也要重視后電影產品的開發(fā)和電影衍生品的開發(fā)。

電影不僅是一門藝術,更是一門產業(yè),它是作為一門產業(yè)來運作的具有極大商品屬性的藝術品。在經濟全球化程度不斷加深的背景下,文化經濟與影響力已經成為綜合國力的重要內容。文化大國必然依托強勢的文化產業(yè),電影產業(yè)就是文化產業(yè)中十分重要的內容。隨著中國加入WTO,中國電影產業(yè)化態(tài)勢已經日趨明朗,電影產業(yè)化道路成為中國電影發(fā)展的必由之路。如何改變中國電影的被動局面,繁榮中國電影市場,如何使中國電影在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟,去應對全球化的挑戰(zhàn),如何抵擋西方特別是美國好萊鎢電影的強勢文化入侵,已經成為電影創(chuàng)作界和理論界共同關注的話題。先生存然后才能謀發(fā)展,在市場經濟條件下,只有遵循市場規(guī)律,真正把電影作為產業(yè)來發(fā)展,實現投入、產出的良性循環(huán),實現社會效益和經濟效益的有機結合,才能使中國電影業(yè)不斷發(fā)展壯大,進而走向繁榮。

注釋:

①【法】薩杜爾:《電影通史》,第二卷,第519頁。

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責任編輯:張增強

責任校對:武玲玲