史　偉　申俊龍

摘要:中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)建立長尾結構具有必要性。依據(jù)長尾理論,中國醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展模式的三階段為:企業(yè)資本同質(zhì)化并購、集成化供應鏈構造以及差異化知識并購。

關鍵詞:長尾理論;長尾結構;醫(yī)藥商業(yè);價值鏈;三階段模式(H-I-D模型)

中圖分類號:F722 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)09-0010-05

一、長尾特征模型

長尾理論[1](Chris Anderson2004)通過對產(chǎn)品市場份額的分布曲線研究,發(fā)現(xiàn)了被大部分企業(yè)所忽視的長尾產(chǎn)品(利基市場、份額低),構造出對于企業(yè)存在著巨大市場價值潛力的長尾經(jīng)濟結構。這個表面上與經(jīng)典的二八理論直接對立的新經(jīng)濟理論,引起了學術界和企業(yè)界的廣泛重視,中國海爾集團總裁張瑞敏先生[2](2009)在美國沃頓全球校友論壇發(fā)表演講中,對長尾理論作了重點闡述并給予了高度的評價。

經(jīng)典的二八理論強調(diào)企業(yè)應重視重點產(chǎn)品的經(jīng)營、重點客戶的開發(fā)與維護,這是企業(yè)收入與利潤的保障。而長尾理論通過體現(xiàn)長尾特征的市場份額分布曲線,指出了利基產(chǎn)品對企業(yè)的總體價值不容忽視,甚至超越短尾產(chǎn)品(大份額重點產(chǎn)品)。

如圖1所示,在一個XY的坐標系面積圖中, y對應銷售收入,x對應同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務。一般會出現(xiàn)名列前茅的幾個品牌占據(jù)一部分的市場份額(面積),而其他無數(shù)眾多的小品牌,雖然單個市場份額(面積)很小,但無數(shù)小品牌的累計總和與大品牌的市場份額相近?！?/p>

以下是長尾理論的核心思想[3],將用于本文主題的研究。

1. 長尾產(chǎn)品的特征是針對市場潛力有限的細分市場(利基市場),產(chǎn)品具備了建立在創(chuàng)新之上的差異性。如果企業(yè)重視對這些數(shù)量繁多的長尾產(chǎn)品經(jīng)營活動,形成范圍經(jīng)濟,那么,企業(yè)依舊可以獲得巨大的利潤。

2. 流通渠道是這個時代企業(yè)必須重視的、具備強大能量的領域。長尾產(chǎn)品細分化下的利基市場,借助于廣域渠道,能夠體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟性。

3. 信息化時代,企業(yè)應注重從規(guī)?；圃熳兏餅橐?guī)?；ㄖ?。規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟是解決這一變革的有效手段。

本文將利用長尾理論的基本模型及核心思想,對中國的醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)進行結構分析,并于此基礎上,提出中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)結構優(yōu)化與發(fā)展模式。

二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的長尾模型分析

長尾模型既可研究產(chǎn)品的市場分布問題,也可以用來研究某一行業(yè)中企業(yè)的分布與結構問題。整個行業(yè)如同一類市場,而行業(yè)中的企業(yè)如同存在于這個市場中的產(chǎn)品,這在邏輯上與長尾理論基礎保持一致性都是完全成立的。我們所感興趣的是,行業(yè)中的企業(yè)按照銷售總收入構造分布圖,會不會出現(xiàn)長尾特征分布?在此,我們借助于長尾理論,判斷其長尾、短尾結構的合理性。

(一)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)長尾分布

從圖2中國醫(yī)藥商業(yè)100強銷售分布曲線的特征進行觀察,中國醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的結構屬于長尾結構(長尾理論所研究的結構),百強企業(yè)總銷售額為2 764億元(中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會,2008),前10強企業(yè)占據(jù)了50%的市場份額,剩余90家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售收入累計占50%[4]。如果將所有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售分布圖作出,長尾特性更明顯(前10強占30%,其余6 700家企業(yè)占據(jù)70%)。不過,圖2“百強”的銷售分布圖已經(jīng)足以體現(xiàn)長尾特征。

(二)中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)落入長尾區(qū)域的并非是長尾型企業(yè)

上述的分析僅僅給出了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在銷售收入分布特征上與長尾理論的特征模型很相似,但這并不能肯定中國醫(yī)藥商業(yè)就是長尾結構模型,我們還需進一步考察落入長尾區(qū)域的企業(yè)在特征上符不符合長尾理論中長尾對象的特征:針對的是細分化下的利基市場,長尾對象之間彼此在目標人群與屬性上存在差異化。如果研究對象是企業(yè),即企業(yè)在產(chǎn)品線結構、價值鏈及核心能力上是否具備差異性。

根據(jù)這一標準,落入長尾區(qū)域的中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都不屬于長尾企業(yè),他們常常面對著相同的目標市場,經(jīng)營著相似的品類線,提供著雷同的服務產(chǎn)品(物流配送)。國家發(fā)改委[5](2006)指出,中國醫(yī)藥商業(yè)最大的問題是同質(zhì)化。因此,這些醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不屬于長尾型企業(yè)。

三、構造中國醫(yī)藥商業(yè)的長尾模式

(一)構造中國醫(yī)藥商業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式——實施差異化定位

根據(jù)長尾理論,短尾企業(yè)與長尾企業(yè)一定要形成差異化定位,更為重要的是眾多的長尾企業(yè)之間要形成差異化定位,從而形成目標市場、商業(yè)模式、服務產(chǎn)品線、醫(yī)藥產(chǎn)品線在競爭面的“藍海”。

圖3從上游目標客戶、下游目標客戶、產(chǎn)品線等三個維度給出了合理狀態(tài)下中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的差異化定位,該差異化定位還將引發(fā)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務產(chǎn)品線的差異化。

該差異化定位的指導思想是:短尾實施規(guī)?；?長尾實施專業(yè)化。指導原則是:形成區(qū)隔,與企業(yè)的資源優(yōu)勢相結合。在競爭面,通過差異化規(guī)避同質(zhì)化下耗損型競爭;在合作面,短尾與長尾通過合作,令長尾企業(yè)的專業(yè)化給予短尾企業(yè)以專業(yè)化的補充,短尾企業(yè)的巨大平臺給予長尾企業(yè)以規(guī)模化的補充。這樣的競合關系一旦呈現(xiàn),中國醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的優(yōu)化程度就能得到提升。

1. 長尾企業(yè)的定位解析。上游供應商客戶定位于長尾企業(yè),即那些創(chuàng)新型的中小型工業(yè)企業(yè)。標準是這些企業(yè)有較強的創(chuàng)新能力,而且產(chǎn)品線屬于產(chǎn)品專業(yè)化形態(tài)的,即所有或大部分產(chǎn)品集中于某一類市場顧客群。例如專業(yè)創(chuàng)新和制造婦科炎癥類產(chǎn)品、外用膏藥類產(chǎn)品等。所針對的顧客群越明確、越細分越好。

下游客戶定位于長尾企業(yè),范圍界定于個體化、小規(guī)模、專科型、細分類的醫(yī)藥零售企業(yè)和醫(yī)療服務機構。發(fā)揮其專業(yè)化的藥事管理服務和目標市場專業(yè)化下的產(chǎn)品線專業(yè)、齊全的優(yōu)勢,為目標顧客提供具有競爭力的服務。

服務產(chǎn)品線聚焦于藥事管理服務,包括質(zhì)量服務、藥學服務、商品儲存與保管服務等。根據(jù)目標顧客群的經(jīng)營特點以及所經(jīng)營的產(chǎn)品線特點,提供聚焦于某領域的專業(yè)化服務,而不是廣義范疇的藥事服務。于此,不僅與短尾企業(yè)形成定位區(qū)隔,同時也形成了長尾企業(yè)彼此之間的差異化定位。

從上述的定位可以看出,長尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)強調(diào)的是“專業(yè)化”,圍繞專業(yè)化的創(chuàng)新。失去了專業(yè)化,長尾企業(yè)就失去了行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和價值。

2. 短尾企業(yè)的定位解析。上游目標客戶定位于短尾型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及短尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

與短尾型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的合作,將會形成規(guī)模性產(chǎn)品,以規(guī)模經(jīng)濟性為企業(yè)貢獻利潤,這些企業(yè)包括外資醫(yī)藥企業(yè)、大型本土醫(yī)藥工業(yè)企業(yè);與長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,意在利用長尾企業(yè)的專業(yè)化價值鏈,為下游客戶提供更多的價值創(chuàng)造;與短尾型工業(yè)企業(yè)及長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,實際是短尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)構造出以其為核心節(jié)點企業(yè)的集成化供應鏈。與短尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,屬于供應鏈與供應鏈之間在競爭之外的強強規(guī)?；献?。

于此,長尾型企業(yè)通過短尾型企業(yè)的全國型廣域流通渠道,形成專業(yè)化下的規(guī)模經(jīng)濟性。兩類企業(yè)的這種合作對未來中國醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展非常關鍵。呈現(xiàn)的優(yōu)勢是,小企業(yè)未必不能擁有全國渠道;大企業(yè)未必要品種齊全。獲得的價值是,商業(yè)企業(yè)的同質(zhì)化競爭退減,差異化價值鏈形成高效率的互補運動,工業(yè)企業(yè)與下游的醫(yī)療單位得到更多的價值。

在圖3的定位下,中國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量將會減少,沒有創(chuàng)新力和差異化競爭力的中小型商業(yè)企業(yè)將在該定位結構的擠壓下,退出市場,短尾企業(yè)接手其市場,獲得規(guī)?；牧夹詳U張;部分中小型企業(yè)進入細分化的利基市場,并通過創(chuàng)新運動獲得其在定位圖中的市場價值,該價值決定了其利潤及與大型短尾合作的砝碼大小。所以,該定位圖實際構建了一種良性的機制,促進中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)變革為合理的長尾結構,使整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在結構上得到優(yōu)化與升級。

(二)鼓勵企業(yè)創(chuàng)新,兩線(產(chǎn)品線、服務線)構造差異

長尾企業(yè)不僅要和短尾企業(yè)形成定位差異化,同時還要形成彼此之間的差異化,即長尾企業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)品線、服務產(chǎn)品線兩個方面形成各自的專業(yè)化。醫(yī)藥產(chǎn)品根據(jù)品類管理的方法,可以形成十幾個、甚至幾十個產(chǎn)品線,專業(yè)經(jīng)營其中的某一類產(chǎn)品線,并在該產(chǎn)品線的經(jīng)營上,做到品種最全、專業(yè)知識最全、顧客需求理解最深刻,這就是專業(yè)化競爭力。

長尾企業(yè)最大的差異化依托并非是醫(yī)藥產(chǎn)品線,而是其藥事管理服務。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)屬于服務企業(yè),服務產(chǎn)品的創(chuàng)造是該類企業(yè)的核心能力所在。結合于專業(yè)性產(chǎn)品,針對與之相應的細分需求,提供專業(yè)化的藥事管理服務,將是長尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最強的競爭力。

在目標市場方面,長尾企業(yè)會有雷同,但這并不防礙其對相同顧客不同需求的滿足而構成的差異化競爭力,差異化的醫(yī)藥產(chǎn)品線以及服務產(chǎn)品線已經(jīng)決定了此點。

鼓勵企業(yè)創(chuàng)新,需做好以下幾方面的工作:

1. 建立、健全創(chuàng)新制度。薩克斯(Jeffrey Sachs 2000)認為,經(jīng)濟增長的最終源泉是制度與技術的創(chuàng)新[10]。制度創(chuàng)新是前提,是對技術創(chuàng)新的鼓勵與價值保障。印度制藥業(yè)的發(fā)展就是實證。據(jù)印度制藥商組織公布的數(shù)字,目前該國有2萬余家制藥企業(yè),是中國制藥企業(yè)數(shù)的3倍。其90%以上是作坊式小企業(yè),以私營為主,布局分散。這些公司已不滿足于印度國內(nèi)市場,正在把重點轉向美國市場,100家企業(yè)通過美國FDA認證,國際市場的銷售比重逐年提高。印度制藥業(yè)的發(fā)展得益于創(chuàng)新化、專業(yè)化和國際化,而創(chuàng)新化是根本。在創(chuàng)新化的背后,是制度。印度小型醫(yī)藥企業(yè)可以獲得很好的上市融資的機會,上市企業(yè)將資金主要用于管理與技術創(chuàng)新上而不是宣傳炒作上,為什么能這樣做,是因為有相關的制度保證管理與技術上的創(chuàng)新價值不受到單純炒作的影響,這涉及到一系列的市場制度[11]。中國目前也在積極加強制度上的創(chuàng)新,2009年的醫(yī)療衛(wèi)生改革,在五個方面實施了重大的改革,其中創(chuàng)新產(chǎn)品特別定價制度就是對創(chuàng)新鼓勵與創(chuàng)新價值保障的具體體現(xiàn)。當然,在這方面到底是采用楊小凱教授之后發(fā)劣勢理論,還是采用林毅夫教授的后發(fā)優(yōu)勢理論,還需要進一步的研究探討。

2. 積極向長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開發(fā)資本市場。資金,是創(chuàng)新型中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的一個嚴峻問題。印度的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,與其資本市場向醫(yī)藥企業(yè)比較自由開放是密切相關的。中國也應積極為創(chuàng)新型的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開放更大的資本市場,調(diào)整資本市場的結構,增大高科技、創(chuàng)新型企業(yè)的比例。

3. 端正認識 擺正心態(tài)。過去,中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在對規(guī)?；恼J識上是存在錯誤的,亢奮于“制造”創(chuàng)新力虛弱的國內(nèi)寡頭國際侏儒,積極于“推動”大而全式的虛假規(guī)?；?忽視于“鼓勵與保障”創(chuàng)新型企業(yè)的培養(yǎng)和發(fā)展,漠視于國際市場的規(guī)?；α?。

這些都與中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的制度水平與認識能力有密切關系,不堅決提升與糾正,則中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將長期非理性亢奮于“政府投資型”醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展。于明德(2007)指出,國家力推的“兩個保險”是拉動醫(yī)藥經(jīng)濟增長的根本因素[12]。

(三)構造以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點的集成化供應鏈

創(chuàng)新構造了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的差異化,為價值鏈之間的合作提供了廣泛的空間。陳柳欽[13]指出,按照邁克爾.波特的邏輯,每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈,而且還取決于在一個大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中一個企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的互補聯(lián)接。相應于波特對價值鏈的定義,產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在競爭中所執(zhí)行的一系列經(jīng)濟活動,僅從價值的角度來界定這些活動,稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈(industrial value chain)。產(chǎn)業(yè)價值鏈的運營平臺則是以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點企業(yè)(鏈主)的集成化供應鏈。

如果把供應鏈中的中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)視為一個產(chǎn)品集群,那么,鏈主地位就使得大型醫(yī)藥商業(yè)公司無論是有形醫(yī)藥產(chǎn)品線亦或是無形服務產(chǎn)品線,都呈現(xiàn)為長尾結構。在圖3中,大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)已經(jīng)成為了類似于Google、Yahoo之類的門戶或搜索引擎[14]。而最初的長尾理論正是誕生于對上述兩類企業(yè)的經(jīng)營研究。

(四)基于集成化供應鏈平臺上的長尾經(jīng)營策略

長尾企業(yè)面對的細分下的利基市場,如果不能形成廣泛的區(qū)域覆蓋,則規(guī)模經(jīng)濟性無法實現(xiàn)。原中國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都屬于區(qū)域性,因此,進入細分化市場的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)很少,都在同一區(qū)域面對相同的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務,進行著消耗型的同質(zhì)化競爭。如果中國能夠形成全國性的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),而中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)專業(yè)化價值鏈存在著對大型商業(yè)的補充作用,那么,中小型醫(yī)藥商業(yè)就可以借助于全國平臺,實現(xiàn)全國區(qū)域的占有。

中小企業(yè)也可以建立全國渠道,中小企業(yè)也可以擁有全國市場,唯一不同的是,中小企業(yè)與大型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務存在著差異化,在區(qū)域上是一致的。從供應鏈的角度,等同于大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)通過自己的全國平臺,經(jīng)營著中小型企業(yè)的資源,并與它們分享價值回報。與傳統(tǒng)結構不同的是,這種價值回報的分享是建立在利用各自優(yōu)勢資源進行價值創(chuàng)造的基礎上,例如下游客戶得到了更多的、更適合的品種滿足,得到了更多、更專業(yè)的藥事服務滿足。因此,我們可以肯定地說,醫(yī)藥商業(yè)的問題不再于流通層次多,而在于一些層次沒有價值創(chuàng)造。社會大眾的健康利益健康福利,不是依托于單獨的支付成本下降,關鍵是獲得的價值更多。從這個角度分析,建立以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心的集成化供應鏈,形成創(chuàng)新下的長尾經(jīng)濟,目的是為社會公眾提供更多的健康價值,而簡單地減少商業(yè)流通層次(并非是錯,只是過于簡單化)的目的是減少支付成本。

建立了集成化供應鏈,大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)會通過價值鏈的互補性去選擇具有專業(yè)特色的中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)形成合作伙伴,而那些沒有增值創(chuàng)造力的中小型企業(yè)必然被淘汰。

四、基于長尾理論的中國醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展模式H-I-D(見圖4)

(一)第一階段,同質(zhì)化并購(homogenization merger)差異化創(chuàng)新

中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)通過區(qū)域同質(zhì)化收購,形成全國性的大型商業(yè)企業(yè);通過企業(yè)創(chuàng)新,轉型出一批差異化、專業(yè)化的長尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

形成全國大型商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略價值是建立現(xiàn)代化、規(guī)?；牡谌结t(yī)藥物流,降低醫(yī)藥商業(yè)的物流成本。該第三方醫(yī)藥物流一定是由目前的短尾商業(yè)企業(yè)為主導向完成構造,這是差異化價值最弱的領域,也是目前短尾企業(yè)幾乎唯一的競爭優(yōu)勢。其次,全國大型商業(yè)機構的出現(xiàn),為長尾企業(yè)利基市場通過區(qū)域的廣域化形成規(guī)模經(jīng)濟性提供了平臺,如同于Google對于無數(shù)小型網(wǎng)站的價值。7 000家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),一部分創(chuàng)新力弱的企業(yè),貢獻出自己的區(qū)域價值,被大型企業(yè)并購;部分企業(yè)通過創(chuàng)新運動,形成長尾企業(yè),服務于特定的上、下游客戶,構造差異化的創(chuàng)新增值服務,以此形成企業(yè)的競爭力與產(chǎn)業(yè)中的價值;剩余的企業(yè),區(qū)域價值不明顯、創(chuàng)新力不足,退出市場。

(二)第二階段,形成以短尾企業(yè)為核心節(jié)點、長尾企業(yè)為成員的全國型集成化供應鏈(Integrated supply chain)

以全國性的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心組建集成化供應鏈,吸納專業(yè)化、差異化的長尾企業(yè)入鏈,形成差異化價值鏈的合作,進一步擠壓掉創(chuàng)新力弱、規(guī)模小、同質(zhì)化的區(qū)域型中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),從市場運作上逼其退市。