沈亮等

在國際輿論上，長期處于不占優(yōu)勢的中國已經(jīng)開始爭奪國際輿論主導(dǎo)權(quán)，力圖打贏國際間的輿論戰(zhàn)爭。

如今，中國越來越頻繁地登上歐美大報的頭版，中國被描述成為一個龐然大物，它發(fā)展很快，但時有憤怒；它無處不在，卻又琢磨不透。中國政府希望其國際形象變得現(xiàn)代而溫和，改善西方對中國的刻板印象。為了此目標(biāo)的達(dá)成，它已在手段層面做出了選擇：開放而非禁止，溝通而非躲避。也正由此，掌握著與媒體、公眾溝通技巧的國內(nèi)外多家公關(guān)公司進入了政府的視野。顯然，在國際輿論上，長期處于不占優(yōu)勢的中國已經(jīng)開始爭奪國際輿論主導(dǎo)權(quán)，力圖打贏國際間的輿論戰(zhàn)爭。

謀劃七年的“媒體攻略”

“北京計劃在奧運會結(jié)束后讓100萬漢人移民到西藏。藏人一直對該地區(qū)不斷增加的漢人感到不滿，這是北京在企圖稀釋西藏文化?！奔幢闶窃诒本W運會舉行期間，達(dá)賴?yán)镆廊徊环艞壢魏闻険糁袊臋C會。

2008年8月11日，達(dá)賴?yán)锏诌_(dá)法國戴高樂機場，開始了他為期12天的法國之旅。在巴黎演講時，達(dá)賴指責(zé)中國對藏人實行“文化大革命”。這是“3·14”事件以來，達(dá)賴?yán)飳χ袊龀龅淖顬閲?yán)厲的“批評”。

半個世紀(jì)的流亡，使得達(dá)賴早已摸透西方大國的利益思維，懂得通過各種方式迎合取悅西方社會，談?wù)摰脑掝}盡是人權(quán)、和平、環(huán)保、文化……雖然，達(dá)賴的“游說”并未達(dá)到最終目的，至今沒有一個國家承認(rèn)所謂“西藏獨立”，但是其行為已經(jīng)獲得西方輿論的高度支持。

此外，除了“四處游說”以外，達(dá)賴和國際上支持達(dá)賴的組織也—直進行著“媒體攻略”。

據(jù)美國《紐約時報》等媒體報道，達(dá)賴制造“3·14”等事件的計劃，早在2001年北京申奧成功后就開始了。

該報道援引“自由西藏學(xué)生組織”一名協(xié)調(diào)員的話說：“當(dāng)時達(dá)賴對北京獲得奧運會主辦權(quán)這一榮耀十分沮喪，但5分鐘后，他突然意識到，奧運會對于我們來說是一次‘把西藏問題國際化的大好機會?！庇谑沁_(dá)賴要求手下利用北京舉辦奧運會之機，讓西方媒體對“西藏問題”的關(guān)注達(dá)到“空前水平”，并布置該集團召開“媒體攻略研討會”，“最大限度地利用奧運會達(dá)到將‘西藏問題國際化”的目的。

報道還稱，達(dá)賴采取“媒體攻略”是聽取了一家西方公關(guān)公司的建議。其具體方案是“由外及里，從國際到國內(nèi)，讓西方媒體一步步聽信‘中國侵犯西藏人權(quán)，將‘西藏問題國際化”。在運作“媒體攻略”之初，為喚起西方媒體“共鳴”，達(dá)賴集團首先從達(dá)爾富爾問題入手。隨著北京奧運會的臨近，特別是“3·14”事件以來，這一切問題順理成章的和“西藏問題”結(jié)合在一起。

而美國《國際先驅(qū)論壇報》透露，在7年前中國得到奧運主辦權(quán)之后不久，支持西藏的組織也在美國及其他國家召開了一系列公關(guān)策略會議。和達(dá)賴一樣，這些組織迅速制定了宣傳溝通計劃，統(tǒng)一了口徑，并且還開設(shè)了一些訓(xùn)練營，給下屬成員講授接受采訪的技巧，甚至還讓他們掌握攀巖者的懸吊技術(shù)，以便于在橋梁等地方懸掛“橫幅”。

“西藏活動組織已經(jīng)贏得了媒體?！濒?shù)隆し叶鞴P(guān)公司的總裁理查德·富尼斯接受媒體采訪時說，“就公共關(guān)系的角度而言，這些組織的手段簡直令人嘆為觀止?！?/p>

中國如何打響“輿論戰(zhàn)”

“3·14”事件以來，西方媒體幾乎把槍口一致都對準(zhǔn)了北京。中國官方和民間對西方媒體的“不公平對待”十分不解與憤怒。但是不得不承認(rèn)的事實是。西藏危機爆發(fā)之后西方媒體的相關(guān)報道以及圍繞奧運圣火傳遞發(fā)生的一系列事件至少暴露了中國政府的一個弱點，那就是國際公關(guān)工作的不足。

“汶川大地震”之后的危機處理給中國政府的形象大大加分，西藏問題也暫時退出了西方媒體的視線，中國也有時間開始調(diào)整自己在西藏問題上的公關(guān)策略。

面對達(dá)賴多年的“游說政治”，中國方面也罕見地采取了具體的行動進行“回?fù)簟薄?月下旬到明初。中國“藏學(xué)家代表團”兵分三路，用一個月時間先后訪問了歐盟以及比利時、德國、英國、瑞士、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家。

英國《金融時報》報道，中國政府雇用了國際公關(guān)公司，來處理西藏危機。如此密集地安排“藏學(xué)家代表團”赴國外訪問、講學(xué)，此舉被廣泛解讀為“北京針對達(dá)賴的‘游說政治的直接反擊”。

顯然，中國已經(jīng)開始反思自己多年來應(yīng)付危機的“被動思維”，開始主動爭奪國際輿論主導(dǎo)權(quán)，力圖打贏這場境外的“西藏輿論戰(zhàn)爭”。

分析人士認(rèn)為，達(dá)賴及其支持者向北京展示了公關(guān)的價值。盡管中國沒能掌握在西方民眾中從事宣傳活動的藝術(shù)，但中國已經(jīng)開始探索如何利用美國式的公關(guān)手法。

對于英國《金融時報》報道中國用國際公關(guān)公司，來幫助應(yīng)對類似“3·14”事件等危機。對此中國駐紐約總領(lǐng)事館發(fā)言人高文棋在接受美國《國際先驅(qū)論壇報》采訪時表示，他不清楚這樣的報道是否屬實，但是他認(rèn)為中國的確需要一些幫助。他個人認(rèn)為，討論這種類型的公關(guān)活動，并且從公關(guān)行業(yè)尋求幫助，來看看是否能夠更好地與媒體打交道，這是個好主意。

事實上，中國之前有聘請過公關(guān)公司尋求幫助的先例。在1993年爭奪奧運主辦權(quán)遭遇挫折后，奧運圈子里的內(nèi)部人士建議中國政府再次申辦的時候求助于公關(guān)公司。

國際公關(guān)公司有多厲害

據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》報道，中國在1993年第一次申奧中，就曾聘請國際公關(guān)人士協(xié)助策劃，但都不是大型公關(guān)公司。中國在第二次申奧中，吸取了這個教訓(xùn)?！堵?lián)合早報》轉(zhuǎn)引了美國《時代周刊》的估計，中國在申辦2008年奧運會時付出的公關(guān)費約為2400萬美元。在申奧中，考慮到西方對中國存在的認(rèn)知盲點，尤其是西方媒體的導(dǎo)向充滿偏見，因此決定聘請國際知名公關(guān)公司協(xié)助對外宣傳。

眾所周知，北京的第二次申奧最終取得成功。

2005年，北京奧組委在世界范圍招標(biāo)，全球八大公關(guān)公司都來應(yīng)標(biāo)。經(jīng)過三輪的篩選，歷時8個月，最終偉達(dá)公關(guān)公司拿到了這份合同。

2006年，工作開始。偉達(dá)為此組建二十多人的團隊，其中以美國專家為主，中國員工人數(shù)將近一半。

此間，奧組委先后邀請了18批、近200位國際媒體的記者前來中國，他們大多都沒有來過，安排他們和奧組委領(lǐng)導(dǎo)溝通，去環(huán)保、交通等相關(guān)部門參觀。

“他們大都很震驚感觸很大。”偉達(dá)(中國)公關(guān)公司副總裁孫玉紅說。與此同時，奧組委領(lǐng)導(dǎo)也多次去《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等美國主流報刊走訪。

8月27日，《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼發(fā)表文章贊美中國非常強大?！皼]錯，如果你從北京往外走，驅(qū)車一個小時就會看到中國廣闊的第三世界。但新意在于：中國的富裕部分，北京或上?；虼筮B的現(xiàn)代部分，如今比富裕的美國要先進。”他在文章中寫道。

有趣的是，偉達(dá)和北京奧組委曾邀請訪華的國際

媒體人士中，就有弗里德曼。

除了按計劃進行的公關(guān)行動外，偉達(dá)與奧組委也需要處理突發(fā)的危機事件。當(dāng)火炬?zhèn)鬟f在法國遭遇風(fēng)波后，孫玉紅飛到火炬?zhèn)鬟f的下幾站與當(dāng)?shù)孛襟w溝通。在美國，她與偉達(dá)舊金山辦公室的同事一起，安排了7家當(dāng)?shù)刂髁髅襟w采訪了北京奧組委火炬中心兩，位新聞發(fā)言人?！霸诿绹膱蟮里@得較平和，沒有大量的負(fù)面和沖突?！痹诎拇罄麃?，奧組委邀請了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。

從2007年至2008年，北京奧組委共召開新聞發(fā)布會160多場。2008上半年，基本保持了每周兩次的頻率。其間也經(jīng)歷低潮?！坝袝r官員有些挫折感，他們問：開了100場發(fā)布會了，可外媒還是覺得我們不夠好，我們是不是不要開了?”孫玉紅說，這時就鼓勵他們，不開只會更糟。

這樣的變化，外媒感覺到了?！爸袊兊弥鲃樱脖容^克制?！毙录悠隆堵?lián)合早報》記者韓詠紅評價說，“雖然官員依然嚴(yán)肅，但意識形態(tài)正在淡化。”

不過，溝通技巧的運用尚未到達(dá)化境?！堵?lián)合早報》記者于澤遠(yuǎn)對此感到遺憾：“例如官方發(fā)言人有時在面對外國媒體質(zhì)疑時，用尖刻的語言回應(yīng)，甚至失態(tài)發(fā)火?！?/p>

中國應(yīng)學(xué)會與世界溝通

近幾年在中國，像偉達(dá)這樣的專業(yè)公關(guān)公司越來越多地被引入到政府或準(zhǔn)政府活動中。

2007年3月，美國發(fā)生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機質(zhì)疑中國產(chǎn)品質(zhì)量。一開始中國方面還是守勢，沒有聲音。公關(guān)公司奧美國際集團的總部就在紐約，“風(fēng)口浪尖”，看到問題嚴(yán)重，奧美全球CEO夏蘭澤(shellyLazarus)致信時任國務(wù)院副總理吳儀，表達(dá)奧美愿意協(xié)助中國對外溝通，化解此次危機的意愿。隨后奧美收到中國國家質(zhì)檢總局和國家藥監(jiān)局的邀請，為相關(guān)機構(gòu)的發(fā)言人做了媒體培訓(xùn)，告訴他們，緊盯這個事件的幾個媒體有什么特點，有什么評論取向，不能說無可奉告，要有親和力，要坦誠，建立一套應(yīng)對媒體的模式。同時，還邀請一些外媒駐京記者去工廠參觀。

在中國國際公關(guān)協(xié)會搭建的咨詢平臺上，智揚公關(guān)顧問機構(gòu)總裁高鵬也為此場危機提供了建議。不過，當(dāng)他參與時，中國政府已經(jīng)找到了輿論制高點：中國制造就是世界制造。

“這個制高點找到了，此次危機中國便可安枕無憂?！备啭i對此非常認(rèn)同，“這就像統(tǒng)一戰(zhàn)線一樣，爭取了最大的利益共同體，將世界和中國融為一體。”

幾年前，清華奧美公共形象戰(zhàn)略研究室研究主任董關(guān)鵬還在擔(dān)心：如果一遇到危機事件，國內(nèi)媒體言路不暢，結(jié)局將是西方媒體羽翼日豐。而經(jīng)濟大門洞開后的中國，若官員依然奉行“行勝于言”，長此以往，恐會出現(xiàn)中國官員的集體失語癥。若到那個時候再想找回失去的話語權(quán)，任何高明的公關(guān)專家都會回天無力。

現(xiàn)在，董關(guān)鵬已沒這么多憂慮，他深信在奧運期間對世界敞開的大門，不會再關(guān)上。從申奧成功到現(xiàn)在，這是中國學(xué)習(xí)與世界溝通的7年。

曾經(jīng)，首都機場剛下飛機有一個特陡的坡，中文寫著“小心碰頭”，英文是“Becareful”(小心!)——這是外國人進北京時看到的第一句英文?，F(xiàn)在，經(jīng)公關(guān)專業(yè)人士提醒已被改掉。

2000年，歌手劉歡去倫敦演唱時的所選曲目是《水滸傳》，“該出手時就出手”，在英國人聽來充滿威脅。而如今，在奧運會的開幕式上，他在唱《你和我》，平衡著西方喜歡的和聲、中國人注重的旋律。

中國這幾年的國際化進程，亦是專業(yè)公關(guān)力量參與漸多的進程。

專業(yè)公關(guān)公司進入政府活動，既是中國因國家崛起而不得不在意國家形象的一種選擇，更是政府全能主義的一種姿態(tài)轉(zhuǎn)變，由包辦一切轉(zhuǎn)而對專業(yè)分工、專業(yè)價值的認(rèn)可和引入。

(摘自《泉州晚報》)