安　博　解亞深

【摘 要】隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化, 消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨, 面對(duì)更為豐富的商品選擇, 消費(fèi)者需要與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和人們的消費(fèi)觀念走入了新的軌跡,我們對(duì)這些新特點(diǎn)、新趨勢(shì)進(jìn)行了一定的研究和總結(jié),特別是看到現(xiàn)代社會(huì),人們個(gè)性化消費(fèi)需求的主要特點(diǎn),著重對(duì)感性消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行闡述。本文對(duì)于商業(yè)企業(yè)和普通消費(fèi)者都有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】感性消費(fèi) 消費(fèi)者 消費(fèi)趨勢(shì) 消費(fèi)心理

一、感性消費(fèi)趨勢(shì)

美國(guó)著名的未來學(xué)家托夫勒曾指出的:“一直為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所忽視”的是“一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)?！?今天,這種“與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)融入了我們的生活。我們把以滿足心理感受為主要目的的消費(fèi)現(xiàn)象稱為“感性消費(fèi)”。

在感性消費(fèi)條件下,當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理正呈現(xiàn)出了一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

1.個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”,是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi),工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi),個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代,工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面,在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中,消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少,個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富,現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。

2.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中,大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估,但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失,反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。

3.對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大,緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品,這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反,由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物消遣時(shí)間,尋找生活樂趣,保持與社會(huì)的聯(lián)系,減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物,而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

4.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì),到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列,為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前,價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限,消費(fèi)者也難免不怦然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。

二、綠色消費(fèi)趨勢(shì)

這一趨勢(shì)是指消費(fèi)者要求自身的消費(fèi)活動(dòng)要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境,維護(hù)生態(tài)平衡,減少和避免對(duì)自然資源的過度消耗與浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。綠色生活是新世紀(jì)的時(shí)尚,它體現(xiàn)著一個(gè)人的文明與素養(yǎng)。每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)選擇有利于環(huán)境保護(hù)的生活方式——綠色消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)這種“綠色生活”

什么是綠色消費(fèi)?綠色,代表著生命,代表著健康,是充滿希望的顏色。綠色產(chǎn)品代表無污染、無公害、可持續(xù)、有助于消費(fèi)者身體健康的產(chǎn)品。我們所提倡的綠色消費(fèi),是指在社會(huì)消費(fèi)者中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康、還要滿足子孫萬代人的消費(fèi)需求和安全、健康。綠色消費(fèi)的三層含義。

1.倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。

2.在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處理,不造成環(huán)境污染。

3.引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然、追求健康方面轉(zhuǎn)變。在追求生活舒適的同時(shí)注重環(huán)保隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高,再加上環(huán)保先覺者的倡導(dǎo),綠色觀念正潛移默化地影響著人們的行為模式,綠色消費(fèi)也在我們的生活中悄然興起。買食品,可以選擇有綠色食品標(biāo)志的蔬菜、肉食;購(gòu)家電,有無氟冰箱、超靜音空調(diào)、低輻射電視機(jī);裝修家居,有對(duì)身體無害的綠色涂料、綠色地板。追求綠色,崇尚自然,反對(duì)揮霍浪費(fèi),避免破壞環(huán)境,可謂人心所向,大勢(shì)所趨。

保護(hù)環(huán)境,崇尚“綠色”已成為現(xiàn)代消費(fèi)者的基本共識(shí)和全球性的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。

三、休閑消費(fèi)趨勢(shì)

由于休閑生活涉及人們多方面需求的滿足,因此,現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)休閑程度的重視程度不斷提高,休閑生活在社會(huì)生活方式中占有越來越重要的地位。與此相適應(yīng),在消費(fèi)活動(dòng)中,人們一方面努力提高自身的收入水平,增加旅游、娛樂、教育、社交等非商品性消費(fèi)的支出,以便豐富和改善休閑生活的內(nèi)容與質(zhì)量;另一方面,人們也在不斷尋求新的消費(fèi)方式,以求創(chuàng)造和占有更多的休閑時(shí)間。近年來,電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)等快捷便利的現(xiàn)代購(gòu)物方式受到越來越多消費(fèi)者的青睞;少次、批量購(gòu)買日常生活用品正在成為大多數(shù)家庭的購(gòu)買行為模式;禮品直送、查詢、咨詢、搬家、家庭教育、保健、家庭服務(wù)等在消費(fèi)支出中的比量迅速上升; DVD、高清晰度液晶、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、個(gè)人電腦、健身器材迅速普及;以移動(dòng)電話為代表的現(xiàn)代通信設(shè)備大規(guī)模進(jìn)入家庭;美容美發(fā)、化妝品、文學(xué)藝術(shù)、影視娛樂、書報(bào)雜志、業(yè)余教育、旅游等高文化消費(fèi)日趨走俏。上述消費(fèi)趨向表明,現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)休閑生活的需要大大增加,已經(jīng)把增加更多的休閑時(shí)間和提高休閑生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的重要導(dǎo)向。

現(xiàn)代社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平的提高,消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出高質(zhì)化、個(gè)性化的特點(diǎn),更強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量和環(huán)保理念,筆者對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單總結(jié),對(duì)于商業(yè)企業(yè)或者普通消費(fèi)者都有一定的借鑒意義,希望他們與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化。