賈艷瑞　王　玉

摘要:由案例教學法的內(nèi)涵、來源及發(fā)展歷程入手,探討案例教學法運用于市場營銷課程的意義,進而提出有效實施于該課程的具體組織形式,著重提出有效實施案例教學對案例、學生、教師以及三要素之間的最佳配合的要求。

關(guān)鍵詞:案例教學;教學方法

案例教學法是一種以學生為中心、強調(diào)教師與學生互動關(guān)系的新型教學方法,在改善教學效果、提高學生思維能力方面有著重要價值。然而,案例教學法在教學實踐中的有效實施卻是一項重大挑戰(zhàn)。市場營銷學是一門實踐性較強的學科,尤其適合采用案例教學法,筆者擬根據(jù)市場營銷課程的教學經(jīng)驗,在總結(jié)案例教學法在該課程中的運用與具體實施方法的基礎(chǔ)上,提出具有參考價值的建議。

案例教學法的基本內(nèi)涵和發(fā)展歷程

案例教學法的基本內(nèi)涵從廣義上講,案例教學法指通過對一個具體情境的描述,引導(dǎo)學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。案例教學法是一種以學習者為中心的教學模式:在一個對現(xiàn)實部分模擬的真實情境中,學習者通過搜集信息、應(yīng)用所掌握的原理或技術(shù),進行特定的分析、決策及制定行動方案。案例教學法不是傳統(tǒng)意義上的講授,而是教師通過與學生的互動對其進行啟發(fā)與誘導(dǎo)。運用這種方法不僅可以培養(yǎng)學生對基礎(chǔ)理論學習的興趣和積極性,而且可以提高學生深入思考問題以及在現(xiàn)實條件制約下解決問題的能力,同時有利于全面發(fā)展學生的團體協(xié)作能力、有效溝通能力等綜合素質(zhì)。

案例教學法的起源與發(fā)展歷程案例教學最早被應(yīng)用在法學和醫(yī)學領(lǐng)域,后來發(fā)展到工商管理課程教學中。案例教學法的應(yīng)用由哈佛商學院首開先河。1910年,院長蓋伊建議科波蘭德博士采用學生討論作為課堂教學的補充;1921年,科波蘭德博士出版了第一本案例集;20世紀50～60年代,哈佛商學院連續(xù)舉辦了11期8周制的案例教學暑期研討班,逐步在案例教學的特點、意義與進一步推廣方面建立了初步的共識。案例教學法在我國起步較晚。1980年夏,美國教師團與中國教師在大連培訓中心首期廠長、經(jīng)理研修班的教學中首次試用案例教學法;1986年,國家經(jīng)委在大連培訓中心舉辦了首期案例教學培訓班,并誕生了一本專門的學術(shù)刊物《管理案例教學研究》;1987年,我國出版第一本有關(guān)管理案例的專著《管理案例學》;1997年初,海爾集團總裁張瑞敏根據(jù)海爾企業(yè)管理實踐編寫的“海爾激活休克魚”這一案例,引起了國內(nèi)媒體的注意和報道,也使更多人對于管理案例進一步了解和關(guān)注。隨著企業(yè)管理案例庫的不斷建設(shè)和案例教學的快速推廣,該教學方法顯示出強大的生命力。

案例教學法應(yīng)用于市場營銷課程的意義

案例教學法是一種具有啟發(fā)性和實踐性的新型教學方法,具有傳統(tǒng)教學模式所不可比擬的優(yōu)勢。

變單純灌輸為靈活運用通過單純的課堂講授,學生獲得的是一種靜止、被動的知識,但案例教學變被動學習為主動學習。這種教學方法能克服傳統(tǒng)教學中概念抽象性的局限,使學生親身感受和思考并運用和駕馭知識,同時加強學生理性與感性認知的有機聯(lián)系,提供知識所依托的情境,有利于激發(fā)學習者內(nèi)在認知動機。

實戰(zhàn)與理論的結(jié)合實踐的無限性與學生接觸實踐的有限性是很難協(xié)調(diào)的矛盾。通過具體案例,學生可進入被描述的企業(yè)營銷管理實戰(zhàn)現(xiàn)場,以當事人的身份獲得經(jīng)營得失成敗的經(jīng)驗教訓,建立理論與實踐之間的聯(lián)系。這樣,既理解了已學的知識,又能靈活地運用專業(yè)知識解決實際問題。

鍛煉和提升思維能力人的智能結(jié)構(gòu)由邏輯思維能力、直觀認識能力、記憶認知能力、想象創(chuàng)造能力及決斷能力組成,思維能力是其他能力提高的基礎(chǔ)。思維由問題產(chǎn)生,案例總是帶著一系列問題提供思考實踐的空間。案例教學使學生多角度、深層次地觀察和分析事物,從中培養(yǎng)邏輯推理能力,使學生思考問題更加趨向系統(tǒng)性、整體性、縱深性,從而使思維能力得以全方位發(fā)展。

增強教師和學生之間的互動關(guān)系在案例教學中,教師與學生的關(guān)系是師生互補,教學相輔。學生在閱讀、分析案例和課堂討論環(huán)節(jié)中發(fā)揮主體作用,學生在教師的啟發(fā)下,自然能夠提出新穎而有價值的觀點;而教師在整個案例教學中扮演著“導(dǎo)演”的角色,需要選擇好“劇本”,同時又要組織好課堂討論,審時度勢,因勢利導(dǎo),調(diào)動每個參加者的積極性。

案例教學法有效實施于市場營銷課程的三種組織形式

案例教學法的有效實施受到許多制約因素的影響,組織形式既是案例教學的一種表現(xiàn)形式,又是其實施的重要保障。根據(jù)案例教學法原則與個人教學實踐,筆者總結(jié)出三種組織形式:大中型案例小組討論、小型案例課堂自由發(fā)言及綜合視聽與動作于一體的VCD案例討論。

大中型案例小組討論在案例教學的組織形式中,小組討論是一種普遍運用并且行之有效的方法,這種形式較適用于大中型案例。具體做法如下:假設(shè)每班40人左右,小組規(guī)模以3～5人為佳,采用自由組合的方式,這樣一個班級可分為8～10個小組;案例布置,給予學生一定課下討論的時間;然后,在下一次課上每個小組選派一個代表上臺發(fā)言,發(fā)言時間可根據(jù)案例問題的復(fù)雜性而定;接下來進行自由辯論;最后,教師根據(jù)所學理論進行總結(jié)。小組討論中,最為重要的是小組成員的積極參與和相互協(xié)作,一般來講,不必一定要求小組成員間達成一致意見。

小型案例課堂自由發(fā)言由于小組討論形式消耗時間較多,不適合經(jīng)常采用。而短小簡明的案例,也可稱為營銷實例,更適合于當堂提出問題、進行討論并自由發(fā)言。這類案例是對某個事件作概要性介紹,并不需要詳細解釋企業(yè)營銷背景和過程。一般情況下,可通過幻燈片放映千字之內(nèi)的小型案例,學生可與鄰座互相討論,然后自由發(fā)言,發(fā)言人數(shù)的多少視時間而定,最后由教師做一總結(jié)。這種方式的明顯優(yōu)點是靈活有彈性,易于控制,時間易把握,適于經(jīng)常使用。在學習“市場細分、目標市場選擇與市場定位”這一章時,筆者就在課堂上通過幻燈片放映了“可口可樂”公司成功推出其子品牌“酷兒”的案例。該案例雖然只有短短500字,但卻蘊含較多值得深思的延伸性問題。學生踴躍發(fā)言,課堂氣氛活躍,因此,這樣的案例學習有助于學生在較少時間內(nèi)對知識點的消化、理解和應(yīng)用。

VCD模式的案例討論與書面文字材料相比,綜合視聽與動作于一體的VCD案例更加生動,更易引起學生的注意和興趣。目前,國內(nèi)有中央電視臺制作的“對話”節(jié)目VCD、東方衛(wèi)視制作的“財富與人生”節(jié)目VCD,這些通常是為企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所制作的專題節(jié)目,很有啟發(fā)意義,可作為市場營銷案例的一種形式。在觀看之后,教師提出相關(guān)問題,讓學生進行討論,經(jīng)常會達到意想不到的效果。在教學過程中,筆者分別播放了諾基亞公司總裁奧利拉、愛立信公司總裁柯德川的“對話”節(jié)目,引導(dǎo)學生討論這兩個企業(yè)在手機業(yè)務(wù)方面取得成功與出現(xiàn)危機的原因,不僅拓展了學生思維和視野,而且探討了當前通信產(chǎn)品競爭中的熱點問題。

案例教學法有效實施于市場營銷課程的核心三要素

案例教學是一種教師與學生之間形成互動的新型教學方法,每一次案例教學的實施都脫離不了案例、學生、教師三個核心要素,只有配合好三者之間的關(guān)系,形成合力,才會收到更好的教學效果。

案例教學對案例選取的要求選擇一個恰當?shù)陌咐前咐虒W有效實施的基礎(chǔ)。市場營銷案例的選取原則包括:案例能說明教學目標的重點,引發(fā)學習者展開討論并從中獲益;案例必須是開放式的,有多種理解方式與解決方法;案例答案是多元的;案例與企業(yè)營銷管理熱點問題密切相關(guān),能激發(fā)學習者的興趣和積極性。在講授整合營銷傳播這一章時,筆者選擇中國移動通信公司“動感地帶”品牌推廣這一案例,因為“動感地帶”的目標顧客群體是校園學生市場,其形象代言人周杰倫是眾多青少年的偶像,更易產(chǎn)生共鳴。學習這類案例不僅能達到學習整合營銷傳播理論的效果,而且由于貼近學生生活,并且與現(xiàn)實結(jié)合緊密,更容易引起學生參與討論的熱情。目前,營銷案例的選取存在著較多的制約因素。首先,國內(nèi)知名企業(yè)或中小企業(yè)的案例較少有系統(tǒng)總結(jié),因此,使用較多的是國際上跨國公司成功的營銷案例,如“可口可樂”、“耐克”等,這類案例與我國國情和國內(nèi)企業(yè)成長背景有所脫離。其次,在各院校的實際教學中仍然存在著案例資源匱乏、供給不足的問題,特別是能夠反映當代我國企業(yè)營銷管理實際的新案例非常少。

案例教學對學生的要求在案例教學中,學生不再是教學過程的旁觀者,而是積極的參與者和行動者。一般而言,案例學習包括四個環(huán)節(jié):閱讀案例,個人分析;小組討論,形成共識;課堂發(fā)言,全班交流;總結(jié)歸納,消化提升。具體從案例討論準備和討論過程兩方面提出要求,在案例討論準備階段,學生要做好充分的準備工作:快速閱讀案例材料,熟悉所要討論的案例;掌握案例中的各個事實,對案例分析問題給出一些試驗性答案;仔細研究案例中的附加材料,確定核心問題所在;提供自身觀點的理論和證據(jù)支持;制定有現(xiàn)實意義的可行性方案。學生在案例討論過程中不僅要對案例透徹分析,還必須與其他學生交流溝通,而且要認真傾聽其他學生的觀點,進行總結(jié)評論,提出不同意見。學生在案例討論過程中可采用以下建議:翻閱所做的筆記;將陳述控制在一個簡單的框架中,使表達清晰、準確;注意陳述時機;注意有效傾聽,并適當做一些筆記。

案例教學對教師的要求教師在整個案例教學中就像一個“節(jié)目主持人”,要組織好課堂討論,調(diào)動每個學生的積極性,活躍課堂氣氛,讓每一個學生得到充分發(fā)揮,并獲得最大收效。(1)要能夠盡量記住每個學生的名字,熟悉每個學生是有效實施案例教學的重要條件。因為當教師直接叫出學生姓名時,學生會感到自己得到關(guān)心、重視,從而更有積極性,更樂意配合案例教學。以切身經(jīng)驗而論,每學期初,筆者得到學生名單之后,會先熟悉學生名字,朗讀幾遍,留下印象;然后,在教學過程中有意觀察班上每個學生,利用點名的機會與學生相貌對上號,或者通過課堂提問認識學生,或者通過課間與學生攀談?wù)J識并了解他們。經(jīng)過有意識地努力,基本上在6周之后就可記住80%學生的姓名(這里指40人左右規(guī)模的班級),從而為以后的案例教學打下必要的基礎(chǔ)。(2)多表揚,少批評,只有堅持這條原則,教師才能更好地激勵學生發(fā)言的積極性和全面思考的能動性?！安辉S批評”是創(chuàng)意產(chǎn)生的“頭腦風暴法”中的一條原則,同樣也適于案例教學法。即使學生提出偏頗的觀點,教師也不要輕易否定,而要理解和肯定其合理之處。教師應(yīng)多發(fā)現(xiàn)學生提出的創(chuàng)新觀點,并及時予以肯定和表揚。這樣,會使學生愿意陳述自己的觀點,并通過每次案例討論獲得自我滿足感,建立自信,實現(xiàn)自我價值,樂于接受案例討論這種教學方式。(3)教師應(yīng)鼓勵學生從不同角度來分析問題,培養(yǎng)學生的發(fā)散性思維與創(chuàng)新能力。為了使案例討論充分展開,教師一般不要輕易評論,以免使自己的論點左右學生,只需要示范專業(yè)的思維與行動方式,必要時提供指導(dǎo)與反饋。在討論“顧客永遠是正確的嗎?”這一案例時,筆者發(fā)現(xiàn)有的學生能站在員工的角度來考慮,提出“員工是隱性顧客”、“如果顧客是上帝,那么員工則是天使”的不同觀點,具有較大的創(chuàng)新性和參考價值。

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[4]伍新春.高等教育心理學[M].北京:高等教育出版社,1999.

作者簡介:

賈艷瑞,女,河南滑縣人,碩士,集美大學工商管理學院講師,主要從事市場營銷方面的教學及科研工作。

王玉,男,湖北廣水人,碩士,集美大學文學院講師,主要從事商務(wù)秘書、市場營銷、企業(yè)文化等方面的教學及科研工作。