周鈺婷

摘 要:隨著國際會展業(yè)的發(fā)展,越來越多的中國企業(yè)力求借助國際大型會展來打開海外市場,實現(xiàn)企業(yè)的國際化目標。由此可見,會展在企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著越來越重要的地位。從會展營銷在企業(yè)國際化進程中的功能效應著手,分析了中國企業(yè)在運用國際會展進行營銷時存在的問題,并就此提出了合理建議。

關(guān)鍵詞:國際會展營銷;國際化;營銷創(chuàng)新

中圖分類號:F0文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0105-02

1 會展營銷在企業(yè)國際化進程中的功能效應分析

1.1 展示品牌,提高企業(yè)知名度

企業(yè)通過參與國際展覽,能夠直接與國外的目標客戶群接觸,這種與客戶面對面的交流使得客戶能夠在較短的時間內(nèi)認知本企業(yè)的品牌。此外,會展展示的不僅僅只是產(chǎn)品,還宣傳了本企業(yè)的文化。通過參加會展,不但能夠使已經(jīng)知曉本企業(yè)的目標受眾加深對本企業(yè)的印象,還能使本來并不知曉本企業(yè)的受眾了解、知曉本企業(yè),從而提高了企業(yè)在國外客戶中的知名度。

1.2 提供交流信息的渠道

會展是供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行溝通、交流和相互貿(mào)易的場所。一個專業(yè)性的國際會展通?？梢员豢醋魇瞧渌淼男袠I(yè)的縮影,或者就是一個市場,企業(yè)可以在會展中與其所在行業(yè)的上、下游廠商建立良好的商務關(guān)系,樹立企業(yè)整體形象。更重要的是,在這樣一個高度集中的場所,企業(yè)還能夠通過調(diào)查或觀察,收集到有關(guān)國內(nèi)外競爭者、利益相關(guān)者以及新老顧客的信息,及時準確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢,為企業(yè)制定下一步的戰(zhàn)略計劃提供有效的信息支撐。

1.3 檢驗參展產(chǎn)品是否適銷

由于各國之間存在的文化、政治、經(jīng)濟、宗教信仰等差異,同一產(chǎn)品在不同目標國的消費群體中會面臨不同的需求,這種需求的差異有些時候甚至是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素。在企業(yè)決定是否正式將一種產(chǎn)品打入一個國外市場之前,企業(yè)可以通過參與會展這種方式,小規(guī)模地試探目標市場對該產(chǎn)品的反應,以此來判斷是否應該進入該市場。與此同時,新產(chǎn)品在展會上亮相,企業(yè)將接受不同的受眾從多種不同的角度對其產(chǎn)品的評價,這也為企業(yè)提供了寶貴的市場信息,有利于企業(yè)對其產(chǎn)品進行改進,并最終成功進入國外市場。

1.4 節(jié)約營銷成本

會展作為企業(yè)的一種營銷方式,其費用遠遠低于人員推銷、公關(guān)、廣告等營銷手段的費用。根據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會的調(diào)查,通過一般的渠道找到一個客戶,大概需要花費219英鎊,而通過會展方式,卻能將成本降低至35英鎊。會展不僅大大降低了企業(yè)的營銷成本,而且還能讓企業(yè)獲得比其它營銷方式更好的效果。事實上,會展可以被看作是多種營銷手段的綜合:企業(yè)能夠利用會展將信息發(fā)送給特定的受眾,會展此時發(fā)揮了廣告作用;在會展上,企業(yè)可以派優(yōu)秀的員工對目標受眾進行面對面的產(chǎn)品介紹,此時會展變成了一種直銷形式,能夠讓企業(yè)觀察到客戶的即時反應;會展還可以作為一種公關(guān)手段,幫助企業(yè)樹立良好的形象。

2 目前中國企業(yè)在進行國際會展營銷時存在的主要問題

2.1 缺乏對目標市場的調(diào)研

展會的目標市場包括舉辦展會的機構(gòu)、參與展會的相關(guān)企業(yè)、展會的觀眾等。中國企業(yè)在參加展會之前往往不愿花費時間去詳細調(diào)查展會主辦商的聲譽和影響力,特別是當企業(yè)要到國外去參加會展時,由于地理距離的限制和其它一些主客觀的原因,企業(yè)通常是在沒有親自調(diào)查的情況下,僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業(yè)的帶動下就去參加國際性的會展,這樣就使得企業(yè)失去了主動權(quán)。同時,對即將參加會展的企業(yè)和展會的觀眾的調(diào)研也非常重要,這有助于企業(yè)了解相關(guān)競爭對手和目標顧客的信息,做到知己知彼,有的放矢。

2.2 對會展營銷缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃

很多中國企業(yè),包括一些大型的知名企業(yè),在開展會展營銷時仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業(yè)并沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務的相應的國際展會,而是采取跟風策略,盲目地追求大型、豪華的展會,這樣不僅不能獲得良好的營銷效果,反而大大增加了企業(yè)的成本,是一種得不償失的錯誤做法。再者,有些中國企業(yè)把會展營銷看作是一種事務性的工作,認為會展營銷主要是會展商的事,本企業(yè)只要把待展出的產(chǎn)品提供給會展商就可以高枕無憂了。這些企業(yè)并沒有把會展看作是本企業(yè)內(nèi)部營銷戰(zhàn)略中的一部分,企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間、本企業(yè)與會展商之間缺乏有效的溝通,這種放任自流的做法最終會導致會展的失敗。

2.3 不夠重視展前宣傳的重要性

隨著市場競爭的日趨激烈,展前宣傳在整個展會營銷戰(zhàn)略中變得越來越重要,其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達到很好的傳播效應,增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。然而,中國企業(yè)卻很少積極進行展前宣傳,或者即使是做了展前宣傳,但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。

2.4 多個企業(yè)聯(lián)合使用大型展位

在參加國際會展時,很多中國企業(yè)為了節(jié)省資金而采取多個企業(yè)聯(lián)合使用一個大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業(yè)的成本,但是其致命的缺陷就是:很多個企業(yè)在同一展區(qū)內(nèi)展示比較相近的產(chǎn)品,而國外的消費者可能對這些具有中國特色的產(chǎn)品根本不具備分辨力,面對眾多產(chǎn)品,觀眾可能會眼花繚亂,無從選擇,這樣就導致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色,而且也增加了目標顧客的搜尋成本。

2.5 忽略了國外市場的文化與語言差異

不同文化背景的目標顧客對會展的展出形式會有不同的要求。如果企業(yè)所采用的展出形式不當,可能會遭到觀眾的強烈排斥和不滿。這不僅使得整個會展活動歸于失敗,還損害了本企業(yè)在目標顧客心目中的形象。因此,展出的形式在很大程度上也是決定會展能否獲得良好效應的關(guān)鍵因素之一。此外,中國企業(yè)到國外去參加會展沒有注重采用當?shù)卣Z言,廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語,這給觀眾造成了理解上的困難。

3 對中國企業(yè)參與國際會展的建議

3.1 全面調(diào)查市場、充分掌握信息

通過行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動向,了解國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)參展的信息,在此基礎(chǔ)上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后,比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用,結(jié)合企業(yè)的整體市場營銷計劃與費用預算,進一步篩選出適合本企業(yè)的展會。在最后確定企業(yè)欲參加的展會時,盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經(jīng)理洽談,了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數(shù)量、企業(yè)類型和參展力度,同時,應根據(jù)了解到的這些信息制作詳細的有關(guān)展會商、參展企業(yè)與展會受眾的資料分析報告,為企業(yè)的下一步行動服務。

3.2 制定合理的國際會展營銷規(guī)劃、注重內(nèi)外配合

根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的需要及市場營銷戰(zhàn)略,對企業(yè)的優(yōu)勢資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務)或需求進行分析,之后再斟選出適時對路的展會推廣,最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標歸納為:基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標等五類。企業(yè)應根據(jù)顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求,制定恰當?shù)恼箷I銷策略。同時,制定的展會計劃實施組織工作要有彈性,包括對未來變化與競爭的思考,有必要的反饋與調(diào)整機制。再者,參展企業(yè)還應注意制定嚴格的參展流程與職責分工并派專人負責參展項目,在保證企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間良好的配合外,還要協(xié)調(diào)好本企業(yè)與會展商的配合,做到上下溝通、內(nèi)外溝通,及時反饋、及時應對。

3.3 充分發(fā)揮展前宣傳的作用

一般的展前宣傳計劃有:直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式,使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶知道企業(yè)即將參加的展會時間和具體攤位號等,在運用直接郵寄方式時應注意把握好直接郵寄的時間與形式;媒體宣傳即通過報紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動向;恰當?shù)恼刮毁浧窌o企業(yè)的展位帶來活力,有助于品牌認知度的建立和招攬更多的潛在目標客戶。具體采用哪種展前宣傳方式,應根據(jù)企業(yè)的參展目標、產(chǎn)品特點和成本預算來決定,同時,企業(yè)也可以綜合運用上述展前宣傳計劃,以達到更好的宣傳效果。

3.4 選擇恰當?shù)恼箙^(qū),凸顯企業(yè)特色

參展企業(yè)不能一味只追求展會營銷成本的降低,而選擇與其他企業(yè)共租一個大型展位。這種方式雖然能夠大大節(jié)省費用,但是其突出的缺點就是使企業(yè)的產(chǎn)品失去特色。企業(yè)應該在控制成本的同時,設置獨立的展示空間。一方面,獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶,不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務的特色,還可以讓目標受眾有被重視的感覺,促成交易的達成。另一方面,設置獨立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和設計泄露給競爭對手。

3.5 切合受眾特點,關(guān)注客戶需求

為了獲得更好的展會宣傳效果,參展企業(yè)應根據(jù)目標受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發(fā)現(xiàn),在亞洲,絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎,然而在文化差異較大的歐洲,人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外,為顧客提供足夠的信息材料也相當重要,如果資料翻譯得難以理解,不僅會給顧客帶來不便,也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應翻譯成英語,如果可能的話,還應譯成主辦國語言。即使有專業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作,企業(yè)也應該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求,才能在給目標顧客留下好印象的同時,提高企業(yè)的知名度。

參考文獻

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