曹曉東　董　馳

摘要:3G時代即將到來,我國移動通信行業(yè)將面臨巨大變革。本文通過分析固定受眾人群,提出在3G市場應(yīng)采取的營銷策略,以期為3G的成功運營提供參考。

關(guān)鍵詞:移動通信;3G技術(shù);營銷策略

3G技術(shù)主要包括:歐洲的WCDMA、美國的CDMA2000以及中國的TD-SCDMA等三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。其中WCDMA、CDMA2000已在世界多個國家成功建成商用網(wǎng)絡(luò)并開展相關(guān)3G業(yè)務(wù),而TD-CDMA也正在中國大規(guī)模的建設(shè)試驗網(wǎng)。3G時代即將到來,我國移動通信行業(yè)將面臨巨大變革。

我國移動電話用戶數(shù)量快速增長,對有限的頻率資源提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)悉,隨著用戶數(shù)量的增長,現(xiàn)有的頻率資源難以滿足移動通信的發(fā)展,從持續(xù)性發(fā)展的角度來看,為確保網(wǎng)絡(luò)能力和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,我國3G業(yè)務(wù)勢在必行。

一、3G市場受眾人群分析

3G營銷的核心在于對消費者有吸引力的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容,在3G階段,中國移動應(yīng)在繼續(xù)強調(diào)這種核心領(lǐng)導(dǎo)地位基礎(chǔ)上建設(shè)和加強合作聯(lián)盟,針對不同的客戶群對3G業(yè)務(wù)進行有效的市場細分,有針對性開發(fā)業(yè)務(wù)和進行市場推廣,信息產(chǎn)業(yè)部研究員曾舉行過全國范圍內(nèi)的用戶市場調(diào)查,調(diào)查的內(nèi)容注重中國移動用戶的背景特消費習(xí)慣和對3G的認(rèn)知與價值取向,該調(diào)查顯示,目前我國最容易接受3G業(yè)務(wù)的人群有3種類型,社會經(jīng)營、白領(lǐng)人士和學(xué)生,對于他們,應(yīng)該采取有針對性的營銷措施。

社會精英,他們在企業(yè)和組織中多位于管理層,通常年富力強,收入豐厚,是大客戶,但主要使用傳統(tǒng)業(yè)務(wù),喜歡用昂貴的手機終端彰顯其身份和地位,他們會是昂貴的3G終端的第一批消費者。對于這樣一些繁忙的實用主義者,娛樂性的3G業(yè)務(wù)是沒有吸引力的,對于他們的最佳營銷場所是VIP會所,向他們推薦通過3G數(shù)據(jù)傳輸及時獲得各種信息的業(yè)務(wù),如股市行情、天氣預(yù)報、手機銀行、終端定位、通過筆記本3G接入互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)。

白領(lǐng)人士,包括政府公務(wù)員和企事業(yè)單位較高收入者,他們追求時尚又注重實用,受過良好教育,嘗試和接受新鮮事物能力強,并樂于向周圍的人傳播。他們?nèi)藬?shù)龐大,有良好的收入,是社會的中堅力量,在客戶群中具有極強的影響力,他們是中國移動必須爭取的優(yōu)質(zhì)客戶群。

對于他們的營銷,應(yīng)將時尚潮流和實用性進行結(jié)合,重點推介彩信、手機電視、鈴聲下載、新聞服務(wù)等業(yè)務(wù),邀請他們在營業(yè)廳體驗新業(yè)務(wù)新奇眩目和便利。

學(xué)生,這是一個比較特殊的客戶群,年輕,勇于探索,對新鮮事物有強烈的好奇心和嘗試欲望,對網(wǎng)絡(luò)依賴性很強,互聯(lián)網(wǎng)和電腦是他們生活的重要組成部分之一,追求新鮮刺激,對自己不熟悉的業(yè)務(wù)容易接受。雖然沒有固定收入,但新業(yè)務(wù)消費往往很高,容易沉迷于3G的娛樂功能,他們會對手機游戲、mp3和視頻下載非常感興趣。

二、基于受眾分析的3G營銷策略

將早期采納者培養(yǎng)成忠實的客戶群是3G推廣成功與否的關(guān)鍵,因此對3G受眾人群需求進行分析,制定針對性的營銷策略,是3G推廣的關(guān)鍵所在。制定相關(guān)營銷策略時,既要分析不同3G業(yè)務(wù)特點,又要分析不同用戶群的喜好、用戶習(xí)慣等,還要結(jié)合運營商企業(yè)自身的特征,借鑒國內(nèi)外其它運營商推廣3G業(yè)務(wù)的經(jīng)驗等綜合考慮,根據(jù)這些特點,筆者提出以下幾點關(guān)于我國推廣3G的營銷策略。

(1)結(jié)盟策略

隨著電信業(yè)務(wù)逐漸由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,電信產(chǎn)業(yè)鏈也由原來簡單的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商和電信設(shè)備提供商開始向SP以及終端銷售等環(huán)節(jié)延伸?？梢钥闯?今后的電信市場將越分越細,隨著制造商、運營商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商等多個環(huán)節(jié)的豐富,心得產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成。而新的產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的環(huán)節(jié)越來越多,電信運營商想要跨越整個鏈條,完全承擔(dān)并做好所有的環(huán)節(jié)是難以實現(xiàn)的。3G運營商應(yīng)努力創(chuàng)造一個多方共贏的局面,3G產(chǎn)業(yè)鏈最成功的經(jīng)營模式是在各個產(chǎn)業(yè)鏈上都形成良性的循環(huán),就像I-mode成功的幫助NEC打開歐洲的手機市場一樣。

結(jié)盟策略在新業(yè)務(wù)市場的開拓中極為有效,運營商在整個3G產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都采取合作聯(lián)盟的策略,從而集中資源,做好3G的業(yè)務(wù)運營。

(2)媒體策略

在高科技產(chǎn)品的早期推廣過程中,以滿足早期客戶的需求為核心,牢牢吸引早期客戶群的注意力非常重要。一種新產(chǎn)品的潛在使用者受到兩種渠道的營銷,分別是大眾媒體和人際傳播,在早期主要受大眾媒體影響,隨后則是人際傳播的影響。因此在3G的早期推廣期,培養(yǎng)起一批忠實的客戶群,將形成有效的人際傳播力量,從而促進人們對3G技術(shù)的采納。

除了利用早期客戶群的口碑營銷渠道,還可以通過傳統(tǒng)的大眾媒體甚至新型的網(wǎng)絡(luò)媒體等即時通訊軟件合作,利用彈出廣告等方式進行宣傳。

(3)終端定制策略

由于3G業(yè)務(wù)的多樣化性,運營商必須采用終端定制的方式,才能更好的滿足用戶需求,進而推動3G業(yè)務(wù)的開展。目前,終端定制已經(jīng)成為全球3G運營商推廣3G業(yè)務(wù)的重要手段之一。

終端定制,一方面能為差異化競爭提供保障;另一方面,有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠度。運營商通過制定統(tǒng)一的手機應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范,甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面,加強用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可,這不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣,也有利于培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣,最終形成忠誠度。近幾年,我國的2G運營商在終端定制方面做了許多成功的案例,如中國移動一直力推的“預(yù)存話費送手機”定制多種不同功能、不同檔次終端的政策等,受到手機用戶的大力推薦。

在即將到來的3G時代,面對更加多樣化的3G業(yè)務(wù),運營商更要詳細分析不同用戶群的特點,如適時力推適合時尚輕年人的娛樂型終端、適合商業(yè)人士的高端商務(wù)機等。

(4)共存策略

2G網(wǎng)絡(luò)與3G網(wǎng)絡(luò)將在未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)共存,一方面,新技術(shù)取代舊技術(shù)是歷史必然;另一方面,最好的技術(shù)不一定是最賺錢的技術(shù)?？梢灶A(yù)見,2G網(wǎng)絡(luò)仍將是未來很長時期內(nèi)中國移動的主要利潤來源,那么,如何平衡2G和3G的投資就成為中國移動未來協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。中國聯(lián)通在雙網(wǎng)運行階段犯了剃頭挑子一頭熱的錯誤,缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃,一會兒全力投資C網(wǎng),一會兒發(fā)現(xiàn)賺錢的其實是G網(wǎng),又倒過來大力發(fā)展G網(wǎng)。中國移動應(yīng)吸取聯(lián)通的教訓(xùn),在2G和3G的發(fā)展上平衡好投資的蹺蹺板,避免顧此失彼。如果3G投資比喻為上坡,那2G投資可比喻為下坡,這個坡度一定要適宜。目前2G網(wǎng)絡(luò)所承載的業(yè)務(wù)發(fā)展良好,在2G和2.5G上的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要保持必要的投資規(guī)模以滿足容量增長的需求,具體的投資重點將放在IP承載的軟交換匯接網(wǎng)和無線數(shù)據(jù)接入系統(tǒng)。在3G發(fā)展的前兩年,在無網(wǎng)絡(luò)覆蓋的農(nóng)村地區(qū)預(yù)計每年花費50億,對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的投資第一年控制在500億,預(yù)計第二、三年達到高峰,每年花費800-1000億,約4年完成主體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2G的投資額度應(yīng)保持在400-600億。3G投資策略應(yīng)保持穩(wěn)健和速度的平衡,還應(yīng)保持3G和2G投資比重的平衡,確保每年的資本開支總額控制在可規(guī)避的風(fēng)險范疇內(nèi)。

結(jié)語

對于運營商而言,企業(yè)收益很大程度上取決與其業(yè)務(wù)是否能迎合用戶的應(yīng)用需求。運營商必須通過提供特色的應(yīng)用業(yè)務(wù)和服務(wù),來提高用戶對3G應(yīng)用的關(guān)注度,以此擴大市場。在即將到來的3G浪潮中,若能制定合理的營銷策略、高效推廣及發(fā)展多種3G業(yè)務(wù),獲得用戶的深度認(rèn)可,將為3G運營商帶來持久的盈利,并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。