沈偉民

轉(zhuǎn)攻內(nèi)需,遠(yuǎn)不是把產(chǎn)品拿到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單

6月12日舉辦的“世界溫商領(lǐng)袖(上海)論壇”,恰逢上海溫州商會(huì)成立十周年,800多名溫商領(lǐng)袖的慶祝方式很特別:帶著問(wèn)題來(lái),帶著答案走。而在這些想通過(guò)此次論壇解決一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際問(wèn)題的企業(yè)家中,以外貿(mào)出口為主的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)得尤為急切。

眾所周知,受金融危機(jī)影響,全球貿(mào)易額不斷萎縮,我國(guó)也出現(xiàn)了進(jìn)、出口雙降的態(tài)勢(shì),外向型企業(yè)遭受了沉重打擊。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署6月11日發(fā)布的數(shù)據(jù):5月份,我國(guó)出口887.58億美元,同比下降26.4%;進(jìn)口753.69億美元,同比下降25.2%。盡管這些數(shù)據(jù)已比前段時(shí)間有顯著好轉(zhuǎn),但仍然透露出外向型企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需,成為不少外向型企業(yè)迫不得已的選擇。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需并不是企業(yè)的“強(qiáng)心針”,在這種轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,企業(yè)亦會(huì)面臨種種考驗(yàn),有些問(wèn)題,甚至是企業(yè)和企業(yè)家意想不到的。正如復(fù)旦大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任殷醒民教授所言:“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場(chǎng),如果憑借‘短期之勇 那就意味著已經(jīng)失敗了一大半,因?yàn)閮?nèi)需市場(chǎng)遠(yuǎn)比他們過(guò)去做外貿(mào)的商業(yè)游戲更為復(fù)雜?！?/p>

在這種情況下,以“影響中國(guó)管理實(shí)踐”為使命的《經(jīng)理人》雜志推出本組策劃,就是想通過(guò)專業(yè)媒體的力量,為外貿(mào)型企業(yè)找到一條起死回生的路徑!

內(nèi)需之路漫漫

實(shí)際上,早在5月29日至31日,以“轉(zhuǎn)型升級(jí)、逆勢(shì)超越”為主題的2009年浙江外貿(mào)企業(yè)內(nèi)需采購(gòu)對(duì)接會(huì)在杭州隆重舉行,結(jié)果成效甚微。這也顯示出:即使在國(guó)家4萬(wàn)億以及相關(guān)政策引導(dǎo)下,外貿(mào)企業(yè)的“內(nèi)需之路”仍然漫長(zhǎng)。

格蘭仕副總裁俞堯昌在接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)表示:“用來(lái)做外銷(xiāo)的產(chǎn)品不一定適合中國(guó)市場(chǎng)的需求,因?yàn)椴煌袌?chǎng)接受的產(chǎn)品是千差萬(wàn)別的。”持有同樣觀點(diǎn)的,還有國(guó)家重點(diǎn)高新科技企業(yè)—浙江虎王數(shù)控科技有限公司的董事長(zhǎng)王虎,“我們的外銷(xiāo)產(chǎn)品都是根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)做市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位的。以電子產(chǎn)品為例,不同國(guó)家的電壓不一樣,國(guó)內(nèi)電壓是220V,歐美是110V,產(chǎn)品設(shè)計(jì)大有不同,因此,外貿(mào)型的產(chǎn)品一旦轉(zhuǎn)向生活習(xí)慣完全不同的內(nèi)需市場(chǎng)后,都需要重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)?！?/p>

殷醒民教授認(rèn)為,外貿(mào)企業(yè)拿外銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)做內(nèi)銷(xiāo),如果是庫(kù)存積壓產(chǎn)品,除非真的適合中國(guó)市場(chǎng)需要,否則只有低價(jià)清倉(cāng)拋售。另外,庫(kù)存產(chǎn)品一般沒(méi)有后續(xù)生產(chǎn)保證,即使低價(jià)拋售也銷(xiāo)售不出去;如果自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),則需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位等一步步做起,加工貿(mào)易企業(yè)拿庫(kù)存產(chǎn)品做內(nèi)銷(xiāo),辦理好保稅料件轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后續(xù)征稅后,再低價(jià)賣(mài)給積壓產(chǎn)品回收商,企業(yè)將血本無(wú)歸。

看來(lái),外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)攻內(nèi)需,遠(yuǎn)不是把產(chǎn)品拿到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單,而是要重新拓展一個(gè)全新的市場(chǎng)。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō),甚至是從“零”出發(fā)!

轉(zhuǎn)型困難重重

就算企業(yè)的產(chǎn)品完全符合中國(guó)市場(chǎng)需求,轉(zhuǎn)內(nèi)需仍然問(wèn)題重重。外貿(mào)的特點(diǎn)在于鏈條短小,尤其是和國(guó)際采購(gòu)公司打交道,沒(méi)有太多的麻煩事,只要產(chǎn)品認(rèn)可,價(jià)格合適,就成交,基本線路是商務(wù)談判—訂單—發(fā)貨—收款。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則完全不同,不但交易鏈條冗長(zhǎng),回款慢,而且需在各環(huán)節(jié)中沉淀大量的資金,基本線路是:組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)—設(shè)置辦事處—招商—鋪貨—進(jìn)店—促銷(xiāo)等?？雌湟灿星逦牧鞒?但蘊(yùn)含在該貿(mào)易鏈條上的產(chǎn)品特殊需求、應(yīng)酬、客戶、終端以及潛規(guī)則等等,對(duì)于做慣了外貿(mào)的企業(yè)來(lái)說(shuō),才是真正的難點(diǎn)和壁壘所在。

● 渠道之困。外貿(mào)企業(yè)過(guò)去習(xí)以為常的出單收錢(qián)的交易方式,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不可能復(fù)制。以出口毛巾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的深圳市嘉名達(dá)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理王勤對(duì)《經(jīng)理人》說(shuō):“做出口和做內(nèi)貿(mào),完全是兩回事。做出口只要按訂單交貨就行了,而做內(nèi)貿(mào),要建立起自己的銷(xiāo)售體系,還有設(shè)計(jì)、發(fā)布、品牌宣傳等,不是一蹴而就的?！鄙綎|岱銀紡織集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理朱傳玉的痛苦,也正是“過(guò)去習(xí)慣了和外國(guó)人打交道,現(xiàn)在不知道如何貫通國(guó)內(nèi)下游采購(gòu)商?！?/p>

不僅如此,進(jìn)商場(chǎng)難問(wèn)題對(duì)企業(yè)也是巨大考驗(yàn),哪怕進(jìn)了商家,還要不停地打折促銷(xiāo)?！坝械恼劭垡呀?jīng)讓到了5折以下,不得不賣(mài)一件虧一件?！庇形徊辉竿嘎缎彰钠髽I(yè)主對(duì)《經(jīng)理人》說(shuō)。顯然,沒(méi)有渠道資源的外貿(mào)企業(yè),轉(zhuǎn)內(nèi)需不僅需要資金投入,還要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！翱简?yàn)的不僅是企業(yè)有沒(méi)有錢(qián)撐下去,”比藍(lán)國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)李凱洛說(shuō),“回到內(nèi)需市場(chǎng),還考驗(yàn)企業(yè)在困難期整合資源的能力?！?/p>

● 潛規(guī)則之惑。鏈條冗長(zhǎng)的內(nèi)需貿(mào)易線路上,至少存在著6種以上的環(huán)節(jié),人情關(guān)系在這個(gè)鏈條上無(wú)處不在。按華紡股份有限公司進(jìn)出口公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王志俊的說(shuō)法,“不給采購(gòu)人員禮品或回扣,他會(huì)拿訂單要挾工廠 ,拼命打壓價(jià)格。”在王志俊看來(lái),自己過(guò)去外貿(mào)崗位上的商業(yè)交易遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單透明。

持同樣觀點(diǎn)的還有深圳可派實(shí)業(yè)有限公司的總經(jīng)理趙云虎,這家過(guò)去將旗下高級(jí)時(shí)裝銷(xiāo)往歐、美、日、韓等國(guó)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示,由于無(wú)法忍受商家的吃、拿、扣,不得不轉(zhuǎn)而自建門(mén)店。趙云虎認(rèn)為貿(mào)易流通中發(fā)生的所有回扣費(fèi)用,大多數(shù)無(wú)法入賬,這讓過(guò)去一直按國(guó)際商業(yè)規(guī)則做貿(mào)易的出口企業(yè)變相違規(guī)。是否要適應(yīng)這些潛規(guī)則?這讓剛剛轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場(chǎng)的企業(yè)疑慮重重。

● 品牌之憂。中國(guó)出口型制造企業(yè)大多數(shù)以O(shè)EM為主,能夠以自主品牌創(chuàng)匯的寥寥無(wú)幾。市值約13億的家居商業(yè)流通領(lǐng)域的巨頭—月星集團(tuán)董事長(zhǎng)丁佐宏向《經(jīng)理人》透露:“月星集團(tuán)自主經(jīng)營(yíng)的兩大出口品牌為帝國(guó)藝匠(EMPIRE CRAFTSMAN)和梵思 ? 豪宅(FINE HOUSE),年出口額基本在5000萬(wàn)美元?！比欢?像月星集團(tuán)這樣的大型企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)局部OEM生產(chǎn)。那么,過(guò)去只做OEM生產(chǎn)的企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需后,在有很好的產(chǎn)品和技術(shù)保證的情況下,沒(méi)有品牌的支撐,能否獲得內(nèi)需市場(chǎng)的認(rèn)可?

被月星集團(tuán)斥資4000萬(wàn)元分階段收購(gòu)的南通富豪家具廠就是一個(gè)例證。這家生產(chǎn)規(guī)模有“亞洲第一”之稱的家具工廠,過(guò)去一直為國(guó)外企業(yè)做OEM,想轉(zhuǎn)攻內(nèi)需,然而由于其為國(guó)外加工的品牌按照合同約定,不能在國(guó)內(nèi)自主經(jīng)營(yíng),自己又未創(chuàng)過(guò)品牌,最終死于品牌缺失。

和品牌缺失相對(duì)應(yīng)的一種情況則是,出口型制造企業(yè)購(gòu)買(mǎi)洋品牌轉(zhuǎn)投內(nèi)需。我國(guó)最大的絲綢出口企業(yè)之一—廣東中山絲綢集團(tuán)收購(gòu)了德國(guó)雅迪斯品牌反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但內(nèi)需市場(chǎng)能接受嗎?“收購(gòu)品牌需要很大成本,大多數(shù)企業(yè)無(wú)法做到。而拿著洋品牌轉(zhuǎn)投內(nèi)需,也要看它在全球的地位?！币笮衙窠淌谡f(shuō)。

● 模具標(biāo)準(zhǔn)之苦。過(guò)去,外貿(mào)企業(yè)研發(fā)和制造產(chǎn)品必須按照進(jìn)口國(guó)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),模具與設(shè)備也與之配套,轉(zhuǎn)向內(nèi)需后,由于產(chǎn)品規(guī)格不同,不得不花大量資金來(lái)更換。廣東綠科塑料廠正處于這樣的局面,這家生產(chǎn)塑料花盆的企業(yè)正在逐步改換生產(chǎn)模具,其總經(jīng)理林柏倫表示,國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的花盆實(shí)際尺寸總是不到標(biāo)注的尺寸,例如,標(biāo)注上口徑為300毫米的花盆,實(shí)際尺寸在270至290毫米的屬于常見(jiàn)偏差,有些廠家的產(chǎn)品尺寸偏差程度能達(dá)到20%。

“我們現(xiàn)在能做的就是更改生產(chǎn)模具,進(jìn)行實(shí)寸實(shí)標(biāo)?！绷职貍愓f(shuō)。但是對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō),要走“實(shí)寸實(shí)標(biāo)”,顯然要將那些過(guò)去投巨資購(gòu)置的生產(chǎn)模具棄之不用。

● 被仿冒之殤。以出口室內(nèi)裝飾毯為主的國(guó)際貿(mào)易型企業(yè)—北京加鼎地毯公司總經(jīng)理劉四清告訴《經(jīng)理人》:“雖然內(nèi)銷(xiāo)不如外貿(mào)好掙錢(qián),但這還不是進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的障礙。地毯講究的就是設(shè)計(jì),為了有自己的設(shè)計(jì),我們請(qǐng)了30多個(gè)設(shè)計(jì)師,好不容易設(shè)計(jì)出一個(gè)新花樣,只要走國(guó)內(nèi)市場(chǎng),立刻就能被模仿。設(shè)計(jì)師的工資那么高,抄襲模仿的又那么多,想打官司都找不到告誰(shuí),怎么做?”但他也表示,即使如此,轉(zhuǎn)內(nèi)需的路他們還是在慢慢摸索。

● 賬期之痛。令外貿(mào)企業(yè)最感痛苦的是內(nèi)需市場(chǎng)中的債務(wù)問(wèn)題,主要集中在應(yīng)收賬款無(wú)法按合同期到賬。山東恒嘉美耐皿餐具制造有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理沈彥坦言:內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)很麻煩,外銷(xiāo)都是以銷(xiāo)定產(chǎn),貨到款付,而內(nèi)地銷(xiāo)售商一般都是采用“押賬”的方式,貨物銷(xiāo)售才結(jié)賬,很容易形成“三角債”,使企業(yè)的資金不能及時(shí)回流,因此經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。而且,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈,買(mǎi)家經(jīng)常對(duì)貨物挑三揀四,找借口壓價(jià)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的賬期既涉及了企業(yè)之間的貿(mào)易信用,也涉及到人情交易,因此對(duì)習(xí)慣做外貿(mào)的企業(yè)來(lái)說(shuō),確實(shí)需要花時(shí)間慢慢適應(yīng)。

任何危機(jī)都不可能沒(méi)有結(jié)束的日子。轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需的路雖非坦途,一旦走通,對(duì)外向型企業(yè)的未來(lái)發(fā)展卻有非同尋常的意義!如果能在穩(wěn)住外貿(mào)的同時(shí),將各種困難一一攻克,真正做好對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的拓展,做到“兩棲”,隨著國(guó)家各種經(jīng)濟(jì)刺激政策的出臺(tái)和內(nèi)需市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,企業(yè)必將插上騰飛的翅膀!

附文:

轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需要處理的5大關(guān)系

生產(chǎn)導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略關(guān)系。應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利差錢(qián)”經(jīng)營(yíng)思路,向打造品牌、獲得產(chǎn)品和企業(yè)長(zhǎng)久溢價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。

大企業(yè)與小品牌的市場(chǎng)定位關(guān)系。切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā),以老大自居四處出擊。

貿(mào)易型思維與品牌型思維的策略關(guān)系。簡(jiǎn)單地把全國(guó)市場(chǎng)分解成若干個(gè)大區(qū)域,這種粗放式的渠道管理是很多外貿(mào)企業(yè)的通病。要進(jìn)行渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。

生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)控制關(guān)系。長(zhǎng)久的外貿(mào)運(yùn)行模式,令多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的資源集中在生產(chǎn)和制造,研發(fā)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)往往是其短板。

外向型人才與內(nèi)需人才的定位關(guān)系。要調(diào)整原有的人力資源結(jié)構(gòu),搭建鼓勵(lì)原外向型人才內(nèi)部流動(dòng)平臺(tái),并要著力引進(jìn)本地人才。