湯潯芳

移動(dòng)搜索市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者需要拿出殺手級(jí)的產(chǎn)品綁定用戶(hù)的心,拴住移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商,打通整個(gè)利益鏈條,才能有條件探索出自己的盈利模式。

在剛剛結(jié)束的2009百度創(chuàng)新大會(huì)上,即將推出的“掌上百度”備受關(guān)注。目前,百度已與7000家軟件企業(yè)、上百家游戲企業(yè),以及500家以上網(wǎng)站達(dá)成了各式各樣的合作。

地鐵里,隨處可見(jiàn)的“敢問(wèn)路在何方、G.cn指方向”的廣告,也大聲地訴說(shuō)著谷歌的新動(dòng)向。今年,谷歌明確將無(wú)線搜索列為其三大核心產(chǎn)品戰(zhàn)略之一。谷歌全球副總裁、大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)表示,谷歌的下一個(gè)目標(biāo)是搜索業(yè)務(wù)上“手機(jī)超越PC”。

然而這兩大主宰了互聯(lián)網(wǎng)搜索的巨頭,在移動(dòng)搜索上卻遠(yuǎn)未達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。易觀國(guó)際發(fā)布的《2009年第二季度中國(guó)無(wú)線搜索市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》報(bào)告顯示,在移動(dòng)搜索領(lǐng)域,谷歌、百度各占約1/4的市場(chǎng)份額,而易查、宜搜、3GYY則分別占10%左右。

移動(dòng)搜索市場(chǎng)大有機(jī)會(huì)。新興的移動(dòng)搜索和二線互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)早已開(kāi)始搶食這塊市場(chǎng)。2004年7月,易查就推出了面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)搜索引擎;2005年,明復(fù)、宜搜的無(wú)線搜索引擎問(wèn)世; 隨后儒豹、K搜、3G門(mén)戶(hù)等紛紛加入“游戲”。今年初,網(wǎng)易有道也高調(diào)宣布進(jìn)軍移動(dòng)搜索。

“移動(dòng)搜索到了一個(gè)快速發(fā)展階段,用戶(hù)快速增長(zhǎng),廠商推出的服務(wù)也快速增長(zhǎng)?！?易觀國(guó)際分析師方麗的這番話給移動(dòng)搜索市場(chǎng)打足了氣。但她同時(shí)指出,新一輪競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始,移動(dòng)搜索廠商要想成功突圍,就必須穿過(guò)“三重門(mén)”:用殺手級(jí)應(yīng)用的產(chǎn)品來(lái)綁定用戶(hù);完善與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商和內(nèi)容提供商的產(chǎn)業(yè)鏈條;尋找合適的盈利模式。

用產(chǎn)品綁定用戶(hù)

和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索相比,移動(dòng)搜索有精準(zhǔn)性更強(qiáng)、內(nèi)容更加娛樂(lè)化、生活化的特點(diǎn),其產(chǎn)品也因而形式多樣,包括生活搜索、短信搜索和小說(shuō)、圖片搜索等。

“在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的移動(dòng)搜索市場(chǎng),勝出的關(guān)鍵在于差異化的移動(dòng)搜索產(chǎn)品。”艾瑞分析師劉亮表示。百度和谷歌的優(yōu)勢(shì)在于可以憑借品牌的力量將互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)傳導(dǎo)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。而品牌的感召力雖能迅速吸引一部分用戶(hù),但他們最終認(rèn)可的還是產(chǎn)品,只有差異化的產(chǎn)品才能留住用戶(hù)。

方麗也認(rèn)同這一觀點(diǎn):“如果他們(谷歌和百度)要細(xì)分市場(chǎng),就一定要有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)此,劉亮指出:“用戶(hù)的體驗(yàn)是非常重要的?！逼髽I(yè)尊重了這一點(diǎn),才能俘獲用戶(hù)的心。比如,手機(jī)屏幕小,可以呈現(xiàn)的內(nèi)容和板塊就比較小。如果第一頁(yè)都是廣告,那么用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)很差。

而在這方面,一些新興的移動(dòng)搜索廠商擁有細(xì)分產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這對(duì)用戶(hù)有很強(qiáng)的吸引力,是新興企業(yè)能夠獲得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因之一。比如,宜搜CEO汪溪主張用碎片化的服務(wù)來(lái)“填充”碎片化的時(shí)間,針對(duì)用戶(hù)上下班時(shí)間和間隙時(shí)間推出小游戲、小說(shuō)閱讀、餐館信息查詢(xún)等“短小”的服務(wù)。

“但總體而言,移動(dòng)搜索缺乏殺手級(jí)的應(yīng)用產(chǎn)品?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

目前,移動(dòng)搜索廠商大多局限在在網(wǎng)頁(yè)搜索和短信搜索上。明復(fù)CEO汪從青就十分看重短信搜索,他認(rèn)為,短信搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索習(xí)慣截然不同,有著很大的客戶(hù)群,如老人。

此外,移動(dòng)搜索企業(yè)還沒(méi)有摸到“生活搜索”的門(mén)路。易查在3年前就開(kāi)始準(zhǔn)備生活搜索,“我們非?？春眠@一領(lǐng)域,但還是有很大的困難。地圖和語(yǔ)音導(dǎo)航不成熟,生活搜索沒(méi)法做好。” 易查CEO劉斌說(shuō)。

對(duì)此,方麗認(rèn)為,生活搜索是“一件又細(xì)又雜的活兒”,需要企業(yè)不僅在搜索產(chǎn)品上領(lǐng)先,還需要在內(nèi)容上做到充實(shí),并更新及時(shí)。

打通產(chǎn)業(yè)鏈

除了產(chǎn)品和用戶(hù),目前各企業(yè)一方面努力尋求終端廠商的支持,在手機(jī)中內(nèi)置自己的客戶(hù)端軟件;另一方面也在積極開(kāi)展與運(yùn)營(yíng)商的合作,力求打通包括運(yùn)營(yíng)商、終端廠商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

繼2007年與中國(guó)電信合作為小靈通提供搜索服務(wù)之后,易查近日再次和中國(guó)電信合作,為其提供搜索服務(wù)。第二季度,易查又為T(mén)CL定制安裝移動(dòng)搜索產(chǎn)品。而宜搜也在為廣東、山東等省的運(yùn)營(yíng)商提供移動(dòng)搜索服務(wù)。

但與運(yùn)營(yíng)商合作,并不是回到運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的2G時(shí)代。宜搜CEO汪溪表示:“運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將占據(jù)中心地位,但不是主導(dǎo)地位,用戶(hù)的需求,或者市場(chǎng)的成長(zhǎng)才能最終決定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去向”。

此外,業(yè)內(nèi)人士指出,還要與內(nèi)容提供商合作,移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈才能完善。但目前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容非?！皢伪　?。如果缺乏大量的內(nèi)容制造商,那么依靠海量信息而生存的移動(dòng)搜索根本難以存活。據(jù)方麗介紹,目前易查和宜搜在與內(nèi)容提供商合作上有一定經(jīng)驗(yàn)。

“未來(lái),移動(dòng)搜索企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,可能比其技術(shù)研發(fā)能力更為關(guān)鍵?！眲⒘练治稣J(rèn)為,市場(chǎng)地位的高下并不完全由技術(shù)決定,用戶(hù)的滿(mǎn)意度,企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商、終端商的合作情況也會(huì)影響市場(chǎng)格局。

探索盈利模式

當(dāng)完成了產(chǎn)品、用戶(hù)和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的時(shí)候,移動(dòng)搜索還需要穿過(guò)“盈利模式”這最后一道門(mén)。

據(jù)了解,目前,移動(dòng)搜索廣泛采用的仍是廣告聯(lián)盟模式、面向用戶(hù)收費(fèi)模式和關(guān)鍵詞廣告模式,而且廣告聯(lián)盟仍是移動(dòng)搜索市場(chǎng)收入的最大來(lái)源。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2008年廣告聯(lián)盟占移動(dòng)搜索市場(chǎng)總收入的44%。

對(duì)此,方麗指出,廣告聯(lián)盟并不是完全基于移動(dòng)搜索的商業(yè)模式。因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小,放太多的廣告,會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn); 如果只是在搜索結(jié)果的最上面顯示頂告,那么廣告資源又太窄?！叭绾巫龅綇V告顯示和用戶(hù)體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)平衡,這還需要企業(yè)不斷探索?！?/p>

劉亮則認(rèn)為,目前移動(dòng)搜索的盈利模式帶有濃重的互聯(lián)網(wǎng)痕跡,缺乏移動(dòng)特色。縱觀各企業(yè)的“廣告聯(lián)盟”,也幾乎都是運(yùn)營(yíng)商、廣告代理商和SP等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不同組合。但移動(dòng)搜索在網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容、服務(wù)、用戶(hù)特性等方面與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)存在差異,其商業(yè)模式必然不能照搬互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式。

他表示,中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),將會(huì)出現(xiàn)3種商業(yè)模式: 一種是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“平臺(tái)+服務(wù)”模式;第二種是以終端廠商為賭注的“終端+應(yīng)用”模式,如Ipone+APP Store;第三種是各種應(yīng)用軟件集成在一起,共同為用戶(hù)服務(wù),稱(chēng)為“軟件+服務(wù)”。如騰訊、UCWEB等軟件綁在一起,共推集成性的服務(wù)?！斑@其中,移動(dòng)搜索也可能出現(xiàn)相應(yīng)的3種模式。”

而劉斌對(duì)此也有自己的想法。他介紹說(shuō),娛樂(lè)是日本移動(dòng)搜索上的核心,產(chǎn)業(yè)鏈上下游都是以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主的。未來(lái),我國(guó)也可能呈現(xiàn)相似的發(fā)展路徑。

移動(dòng)搜索沒(méi)有一個(gè)成熟的盈利模式,同樣,整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也并沒(méi)有成熟的商業(yè)模式。在許多人的眼中,“要到2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)比較成熟時(shí),移動(dòng)搜索也才會(huì)比較成熟”。