申彥霞 趙 慧

摘要: 國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場,商標(biāo)翻譯占較大比重,可決定產(chǎn)品經(jīng)濟價值。本文從音韻學(xué),心理學(xué),修辭學(xué)和美學(xué)等多維角度來探討商標(biāo)翻譯的經(jīng)濟作用。

關(guān)鍵詞:商標(biāo)翻譯 經(jīng)濟價值

一、前言

商標(biāo)是商品的標(biāo)志,商標(biāo)翻譯是企業(yè)商品進入外國市場的橋梁, 具有使用價值和經(jīng)濟價值。因此,商標(biāo)翻譯成為眾多商家考慮的首要問題。語言學(xué)認(rèn)為:語言的使用體現(xiàn)經(jīng)濟價值。語言的經(jīng)濟價值是指語言使用過程中表現(xiàn)出來的能夠有效地表達和能被理解的互換性特征,通過使用語言帶來經(jīng)濟效益。本文將從音韻學(xué),心理學(xué),修辭學(xué)和美學(xué)等角度來探討商標(biāo)翻譯的經(jīng)濟作用。

二、商標(biāo)翻譯的基本要求

鐘少雄(2004)劃分商標(biāo)詞四個標(biāo)準(zhǔn):指示商品的好處;易于記憶、內(nèi)容健康;符合公司及商品的形象;能給購買者以正確的內(nèi)涵。因此,商標(biāo)翻譯要做到以下要求:

2.1熟悉文化傳統(tǒng),把握消費心理

商標(biāo)翻譯要求設(shè)計者能夠注意跨文化中語言翻譯的得體性。不同民族,文化傳統(tǒng)、價值觀念及消費心理不同。雅芳公司創(chuàng)始人出于對莎士比亞的仰慕,以莎翁故鄉(xiāng)河流(Avon)為其產(chǎn)品命名。同樣,我國出口商品的商標(biāo)盡可能保留以我國山川河流名勝等來命名,以利于體現(xiàn)商品的民族特色。如長城牌(Great Wall),泰山牌(Mount Tai),天壇牌(Heaven Temple),太陽島牌(Sun Island)等。這些商標(biāo)名,使人容易產(chǎn)生嘗試的消費欲望。

2.2 反映商品信息,便于記憶

若商標(biāo)名稱寓含著商品本身的某種特征,對消費者會起著一定程度的勸購、導(dǎo)購作用,對商品推銷有著積極的宣傳效果。如水晶牌玻璃器皿(Crystal)、膚美靈化妝品(Skinice)、嬌爽衛(wèi)生巾(Carefree)、樂達牌自行車(Happy Rider)等。

三、漢語商標(biāo)英譯優(yōu)化的幾點思考

成功的商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)具備AIDA的標(biāo)準(zhǔn):Attention(引人注意),Interest(使人感興趣),Desire(引發(fā)欲望),Action(促成行動)。由此可見, 成功的商標(biāo),譯名必須最大可能地反映原商標(biāo)詞的信息和特點,能吸引目標(biāo)消費者,激發(fā)美好的想象與購買欲望。本文將從音韻學(xué),心理學(xué),修辭學(xué)和美學(xué)等角度來探討商標(biāo)翻譯。

3.1 從音韻角度看商標(biāo)翻譯

西方商標(biāo)的趨勢是注重讀音而不注重語句的含義。不易發(fā)音的商標(biāo)詞難以引起人們購買興趣。商品名稱的音韻美達到音、形、義的完美統(tǒng)一,如鄂爾多斯羊毛衫用Erdos進行注冊。一是諧漢語拼音,二是發(fā)音響亮,符合英文商標(biāo)詞重視音合的特點,創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。這類商標(biāo)詞有科龍(Kelon),格蘭仕(Galanz),立白(Li-by),德塞(Desay),飛亞達(Fiyta),培羅成(Progen),羅蒙(Romon)等。Clean&Clear(可伶可俐),英文為兩個單詞,譯文卻比原文更好:能保持皮膚干凈清透。如:Nike(耐克)運動品牌商標(biāo),來自美國。在美國文化中,該詞代表勝利、成功或榮譽等,特別是運動場上的勝利。在中文譯文中,“耐”表示堅固耐用,中國人認(rèn)為,誰能夠堅持到最后,誰就是勝者。中西文化中有著異曲同工之妙。具有易讀、易記、易接受的特點。

3.2從心理學(xué)角度看商標(biāo)翻譯

就消費者的消費心理而言,產(chǎn)品要經(jīng)濟實惠。消費者購買商品的心理需求有男女差異,年齡差別。商標(biāo)設(shè)計要對銷售市場及銷售對象、受眾的心理進行調(diào)查分析,然后進行創(chuàng)意和定位。我國出口試銷美國的“輕身減肥片”,原譯為Obesity-reducing Tablets,但銷售令人失望。美國人以為此藥是專給obese people (特大胖子)吃的。后將譯名改為slimming pills,銷售情況大為改觀。如goldlion (服飾)商標(biāo)中的lion(獅子)在西方是百獸之王,給人勇猛無比的聯(lián)想,所以goldlion一舉成為“男人的世界”;而Safeguard(舒膚佳)洗滌用品似乎給天下關(guān)愛肌膚的女性找到了自己的bodyguard, 非常迎合女性心理需求。商標(biāo)設(shè)計者要考慮不同人群需求才行。

3.3從修辭學(xué)角度看商標(biāo)翻譯

翻譯中利用英文修辭是商標(biāo)翻譯的有效手段。如Coca-Cola, Clear &Clean商標(biāo)運用了頭韻的修辭手法; Pepsi采用了擬聲的修辭手法,Pep可使人想到打開瓶蓋的冒泡聲,si似乎讓人聽到開瓶時的嘶聲。又如寧波萬里春羊毛衫商標(biāo)詞Spring有雙關(guān)含義。一是漢字“春”的英譯,二是Spring還有“彈簧”之意,暗指產(chǎn)品質(zhì)地柔軟、有彈性。

3.4從美學(xué)角度看商標(biāo)翻譯

商標(biāo)翻譯還要有美學(xué)特征,最大程度創(chuàng)造出語言的經(jīng)濟價值。美學(xué)原理認(rèn)為美的事物是形式美和內(nèi)容美的辨證統(tǒng)一。如Coca-Cola商標(biāo)。內(nèi)容美包括意境美、通俗美和奇特美等特征。形式美能引起消費者的心理反應(yīng)和視覺效果,反映其感情色彩和審美意象。英文字母S曲線美就廣泛用于象征女性曲線美,故一些女性用品常以ss為后綴,如Whitess增白霜,Aeress胸衣。

四、結(jié)語

經(jīng)濟全球化,商品競爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、服務(wù)的競爭和品牌的競爭。商標(biāo)譯名在營銷中發(fā)揮著重要作用。在商標(biāo)翻譯過程中,要多維度關(guān)照商標(biāo)的經(jīng)濟價值,將商標(biāo)譯得“音美、形美、意美”,用準(zhǔn)確、創(chuàng)造性的語言激起消費者的購買欲望和購買需求, 促進產(chǎn)品的銷售,為促進世界經(jīng)濟的發(fā)展做出貢獻。,

參考文獻:

[1]任 榮. 談英文商標(biāo)的經(jīng)濟價值及其設(shè)計原則 寶雞文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2002 (2)

[2] 鐘少雄,談商標(biāo)翻譯的對等性與創(chuàng)造性 經(jīng)濟與社會發(fā)展,2004 ( 9)

作者:

申彥霞 趙慧 河北科技大學(xué)外語學(xué)院