子　魚(yú)

吳志澤用10年時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)在國(guó)內(nèi)相當(dāng)知名的品牌，當(dāng)“報(bào)喜鳥(niǎo)”的名字飛進(jìn)中國(guó)無(wú)數(shù)百姓人家時(shí)，這位成功的創(chuàng)始人無(wú)可爭(zhēng)議地成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的重量級(jí)人物。

吳志澤用10年時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)在國(guó)內(nèi)相當(dāng)知名的品牌，當(dāng)“報(bào)喜鳥(niǎo)”的名字飛進(jìn)中國(guó)無(wú)數(shù)百姓人家時(shí)，這位成功的創(chuàng)始人無(wú)可爭(zhēng)議地成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的重量級(jí)人物。

不同產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展史，也決定每個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物都有不同的創(chuàng)業(yè)思維。就像吳志澤身處的服裝產(chǎn)業(yè)，本身就具備了耐人尋味的發(fā)展軌跡，從最初一致被認(rèn)為低門(mén)檻的產(chǎn)業(yè)，到如今已經(jīng)成為時(shí)尚與文化結(jié)合得最融洽的感知世界，小到豐富一個(gè)人的生活，大到提升一個(gè)國(guó)家在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上的地位。

現(xiàn)在回頭看，吳志澤從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)折是當(dāng)時(shí)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

“開(kāi)路先鋒”

吳志澤從來(lái)都不是一個(gè)安于原有模式的守業(yè)者，他喜歡搞一些別人看起來(lái)很離經(jīng)叛道的事情。1977年，高中畢業(yè)的他，為了生存，同大多數(shù)溫州人樣，靠著推銷(xiāo)發(fā)卡、表殼、紐扣等小商品走上了經(jīng)商之路。

改革開(kāi)放后，溫州形成了服裝市場(chǎng)，全國(guó)的服裝商人都擁向溫州進(jìn)貨。一時(shí)間，溫州出現(xiàn)了幾萬(wàn)家服裝個(gè)體戶和服裝作坊?？春眠@個(gè)機(jī)會(huì)，1980年，吳志澤帶幾百元錢(qián)和弟弟加入到溫州服裝的大軍中。

1984年，吳志澤和弟弟創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司。當(dāng)時(shí)，溫州服裝企業(yè)密密匝匝，每個(gè)家庭都是一個(gè)小作坊，但與眾不同的是，吳志澤并沒(méi)有把眼光放在簡(jiǎn)單的衣服制作上面，而是看中了服裝的品牌力量。

當(dāng)時(shí)，在中國(guó)商標(biāo)的概念還很淡薄，所有的服裝企業(yè)都是自己生產(chǎn)，商標(biāo)由外國(guó)人來(lái)做。因?yàn)闆](méi)有自己的商標(biāo)，大家就都代工生產(chǎn)夢(mèng)特嬌、啄木鳥(niǎo)、鱷魚(yú)。當(dāng)然，他們知道夢(mèng)特嬌也僅僅停留在知道“一朵花”的地步。i987年，國(guó)家成立了工商局，開(kāi)始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。于是，吳志澤就在溫州市工商局登記注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)——嘉利士。

“現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)是很平常，但是在當(dāng)時(shí)應(yīng)當(dāng)是很超前的事情，這樣就變成了別人給你代工，貼你的牌子在做?！眳侵緷烧f(shuō)，“雖然當(dāng)時(shí)品牌意識(shí)確實(shí)還是比較弱的，差別不是很大，大家強(qiáng)調(diào)的是面料要厚一點(diǎn)，衣服穿起來(lái)要挺一點(diǎn)，顏色基本上是棕色的，冬天夏天也可以穿，基本是一種功能性的消費(fèi)就叫好西裝?！?/p>

但是無(wú)論如何，在溫州第一個(gè)注冊(cè)服裝商標(biāo)“嘉利士”后，溫州服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一股注冊(cè)“品牌”的熱潮，而作為這一潮流的“開(kāi)路先鋒”，吳志澤用10年的時(shí)間積累了2000余萬(wàn)元，完成了企業(yè)的原始資本積累。

拓荒服裝品牌

吳志澤去國(guó)外考察，他發(fā)現(xiàn)同樣質(zhì)地的服裝，人家瑯瑯上口的品牌可以賣(mài)3000塊，中國(guó)的衣服300塊都不見(jiàn)得有人買(mǎi)，這讓他大為驚訝?；貒?guó)后，他仔細(xì)琢磨，原來(lái)品牌的附加值是如此重要?！拔乙惨闫放?”這個(gè)想法立馬在吳志澤的腦中冒了出來(lái)。

上世紀(jì)90年代，服裝市場(chǎng)由賣(mài)方進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)飽和了，如何使產(chǎn)品進(jìn)入品牌階段，就成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

吳志澤的公司只有2000余萬(wàn)元資產(chǎn)，而要自己創(chuàng)一個(gè)品牌實(shí)在太難。但是創(chuàng)品牌是找死，不創(chuàng)品牌是等死，怎么辦?

相同的困惑也在困擾著與吳志澤實(shí)力相當(dāng)?shù)牧硗鈨蓚€(gè)民營(yíng)服裝企業(yè)——報(bào)喜鳥(niǎo)制衣公司和奧斯特制衣公司。1996年3月18日，在經(jīng)過(guò)多次醞釀之后這三家服裝企業(yè)達(dá)成一個(gè)后來(lái)看起來(lái)相當(dāng)成功的共識(shí)——組建成立浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服裝集團(tuán)，這也是溫州第一家通過(guò)自愿聯(lián)合組建的服飾集團(tuán)。

“寧為雞首，不為牛后”是溫州人的天性。那么，吳志澤是如何成功突破這一傳統(tǒng)習(xí)俗的?“我跟4位股東講，如果各自單干，資金不夠、技術(shù)不行，很難做大，最后連‘雞首都沒(méi)得做。我們聯(lián)合起來(lái)，不做‘雞首做‘龍頭!”

三個(gè)公司合并，也就意味著三個(gè)品牌湊在一起了。三個(gè)品牌是都保留，還是選擇一個(gè)?對(duì)于一心想打造知名品牌的吳志澤來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)艱難的選擇。

當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)部的分歧也比較大，后來(lái)大家覺(jué)得只是在內(nèi)部討論這個(gè)問(wèn)題，各有各的想法，可能當(dāng)局者迷，不如請(qǐng)個(gè)旁觀者來(lái)解開(kāi)這個(gè)迷局。那時(shí)還沒(méi)有咨詢(xún)公司，吳志澤和幾個(gè)股東就請(qǐng)了幾個(gè)顧問(wèn)一起來(lái)討論。很快，大家就達(dá)成了一致意見(jiàn)，就用報(bào)喜鳥(niǎo)作為新公司的品牌。從品牌理論來(lái)講，品牌背后的支撐點(diǎn)是文化，而在溫州土生土長(zhǎng)的報(bào)喜鳥(niǎo)，就是民族品牌。吳志澤說(shuō)，我用這個(gè)民族品牌講故事，底氣就非常足了。

這就意味著，以前是創(chuàng)業(yè)，從此開(kāi)始創(chuàng)品牌了。1996年到2000年，正處于中國(guó)服裝品牌向雜牌挑戰(zhàn)的階段，作為中國(guó)品牌第一梯隊(duì)的經(jīng)營(yíng)者，創(chuàng)意雖然伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，但更容易一鳴驚人。而吳志澤的創(chuàng)意則讓報(bào)喜鳥(niǎo)成為一種象征——中國(guó)本土最早的高品位男裝。

“在沒(méi)有品牌意識(shí)之前，我是在掙重復(fù)的錢(qián)，偶爾也撞撞產(chǎn)品的墻。真正看到品牌的價(jià)值了，就完全是另一種情景，不但要時(shí)刻去撞產(chǎn)品的墻，更重要是去撞文化的墻?！眳侵緷烧f(shuō)。

當(dāng)文化在報(bào)喜鳥(niǎo)身上具備了相當(dāng)?shù)恼凵淞Γ瑓侵緷傻乃季S就開(kāi)始在理性和感性之間穿梭，既為報(bào)喜鳥(niǎo)尋找氣質(zhì)相當(dāng)、文化相符的消費(fèi)群體，也為這個(gè)群體勾繪著最好的品牌。

報(bào)喜鳥(niǎo)早期推廣最為重要的手筆，是1998年年底邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華擔(dān)當(dāng)形象代言人。這位性格男星的代言，讓“報(bào)喜鳥(niǎo)”品牌迅速成為公眾焦點(diǎn)。

1999年，報(bào)喜鳥(niǎo)的CS顧客滿意工程“為顧客服務(wù)”在全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)外散開(kāi)。CS工程的核心內(nèi)容是：報(bào)喜鳥(niǎo)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、永不打折。吳志澤的逆向思維再一次成就了報(bào)喜鳥(niǎo)，也加速了服裝行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的步伐。

“剛提出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)抗議。那時(shí)打折成風(fēng)，很多品牌服裝新品上市就開(kāi)始打折，報(bào)喜鳥(niǎo)居然逆風(fēng)而上，頭3個(gè)月基本沒(méi)生意，代理商都以為我得了神經(jīng)病?！庇谑牵瑓侵緷纱髸?huì)小會(huì)地講，曉之以理、動(dòng)之以情。走到哪都苦口婆心和人家解釋?zhuān)簣?bào)喜鳥(niǎo)的定價(jià)非常合理，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低級(jí)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們可以創(chuàng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們的良勢(shì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者是一種保護(hù)，對(duì)行業(yè)也是一種保護(hù)……

漸漸地，與報(bào)喜鳥(niǎo)產(chǎn)生文化共鳴的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們擁有一定的社會(huì)地位，不打折的報(bào)喜鳥(niǎo)帶給他們的感受就是身價(jià)高了，信心足了。再加上“報(bào)喜鳥(niǎo)，喜報(bào)千萬(wàn)家”這一句廣為人知的廣告語(yǔ)，使報(bào)喜鳥(niǎo)成為本土服裝品牌的代名詞。家族企業(yè)的裂變

在日常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，吳志澤又發(fā)現(xiàn)了潛藏在企業(yè)內(nèi)部的另一大隱患：家族色彩太重。原先的三家企業(yè)幾乎都是家族企業(yè)，而在家族企業(yè)里，一般都是丈夫負(fù)責(zé)在外面跑業(yè)務(wù)，妻子就在家里管工廠。這樣的經(jīng)營(yíng)模式顯然不能適應(yīng)新集團(tuán)發(fā)展的要求。

從1996年起，吳志澤便不斷開(kāi)始淡化家族企業(yè)色彩，力圖建立適應(yīng)發(fā)展需要的公司治理結(jié)構(gòu)。報(bào)喜鳥(niǎo)做出了規(guī)定：第一條是，股東的夫人們首先要離

開(kāi)新企業(yè)，與5位大股東有關(guān)聯(lián)的家族成員也要離開(kāi)。身為公司董事長(zhǎng)并且占有公司大部分股份的吳志澤，最先從自己的親屬動(dòng)手，把自己的親屬全都辭退了。同時(shí)，他也不希望自己的孩子接自己的班。在吳志澤的示范帶動(dòng)下，企業(yè)的改革進(jìn)展很順利。

從家庭作坊企業(yè)到集團(tuán)公司，報(bào)喜鳥(niǎo)跨出了驚人的一大步，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)十大服裝品牌之。

但進(jìn)入2000年后，時(shí)勢(shì)瞬息萬(wàn)變。截至2003年全國(guó)已經(jīng)有5，6萬(wàn)家服裝生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。集團(tuán)公司結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難支撐企業(yè)快速發(fā)展，于是，雅戈?duì)?、杉杉、紅豆、凱諾科技等不少公司開(kāi)始通過(guò)上市的途徑來(lái)尋求新的突破。

為了謀求上市，2001年，報(bào)喜鳥(niǎo)成立股份公司，并且很快就完成了股份制改造。其中集團(tuán)公司持股65％，吳志澤等人持有剩余35％股份。根據(jù)預(yù)先發(fā)布的報(bào)喜鳥(niǎo)招股書(shū)申報(bào)稿，報(bào)喜鳥(niǎo)準(zhǔn)備在深圳股市發(fā)行2800萬(wàn)股票。但是，2006年證監(jiān)會(huì)第38審議報(bào)喜鳥(niǎo)IPO方案(首次公開(kāi)募股)未獲通過(guò)。

報(bào)喜鳥(niǎo)是永嘉縣第一納稅大戶，擁有極高的威信。早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，小承想，這次報(bào)喜鳥(niǎo)卻沒(méi)逮到蟲(chóng)。一些溫州企業(yè)老板在聽(tīng)到報(bào)喜鳥(niǎo)未能通過(guò)上市過(guò)會(huì)的消息后，頗感驚訝：“報(bào)喜鳥(niǎo)都沒(méi)有通過(guò)，上市這么難?”

吳志澤說(shuō)，報(bào)喜鳥(niǎo)一定要繼續(xù)上市。因?yàn)樯鲜惺菆?bào)喜鳥(niǎo)徹底褪掉家族企業(yè)色彩、樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)形象、做大企業(yè)的一次蛻變機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，吳志澤又對(duì)公司的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)以及品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)施了一系列革新舉措。2007年8月16日，報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司終于在深市公開(kāi)上市交易。至此，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)徹底完成從家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。

從“民族”走向“國(guó)際”

“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)品牌在世界上叫響，我們也沒(méi)有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀儾皇欠b強(qiáng)國(guó)，我們只是服裝制造大國(guó)。改變這一切，需要我們幾代人的努力，而這種努力報(bào)喜鳥(niǎo)一直在堅(jiān)持?！?/p>

吳志澤從一開(kāi)始對(duì)于報(bào)喜鳥(niǎo)的目標(biāo)就很明確：打造一個(gè)具有中國(guó)民族特色的國(guó)際品牌。塑造品牌不僅是糖水加廣告，品牌是打動(dòng)人心的那一點(diǎn)東西。首先，它必須代表一種文化，其次，它必須有強(qiáng)烈的屬于自己的風(fēng)格。

比方說(shuō)，中國(guó)男人穿的西裝、運(yùn)動(dòng)服或者休閑服，都是舶來(lái)品。而西方人來(lái)中國(guó)喜歡挑唐裝、中國(guó)結(jié)、布鞋、蠟染等，還有那些民族特色鮮明的飾品……在他們眼里，這些是真正的中國(guó)貨。

中國(guó)不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國(guó)特色的服裝文化。

中國(guó)人如何創(chuàng)造出世界級(jí)的男裝品牌?吳志澤的結(jié)論是：走有民族特色的國(guó)際品牌之道。中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵，一定要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)元素結(jié)合起來(lái)。“比如在西裝肘部文上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)，在視覺(jué)系統(tǒng)上采用景泰藍(lán)。無(wú)論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來(lái)自中國(guó)的品牌?！眳侵緷烧f(shuō)。

每個(gè)聽(tīng)到他這個(gè)想法的人，都是眼前一亮。

吳志澤清晰地記得一件事情：1997年他到意大利參加世界服裝展，他指著身上的西裝問(wèn)一位世界中檔品牌的服裝老板：與你的產(chǎn)品比怎么樣?對(duì)方回答：還差幾十年呢!吳志澤很不服氣，雖然是自己的牌子，但這可是請(qǐng)意大利高級(jí)工藝師設(shè)計(jì)，用意大利最先進(jìn)的工藝、設(shè)備生產(chǎn)的。但這件事讓他意識(shí)到，天價(jià)設(shè)計(jì)師，明星代言人，連鎖專(zhuān)賣(mài)，永不打折……當(dāng)自己用幾年的時(shí)間把品牌建設(shè)需要做的一切做好之后，報(bào)喜鳥(niǎo)雖有收益，卻依然與世界級(jí)品牌相距甚遠(yuǎn)。

吳志澤反思，日本和韓國(guó)服裝在國(guó)際上比中國(guó)服裝流行，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)做得好，更是因?yàn)槿枕n把本國(guó)的文化推向了世界。

如今，文化產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)政府力推的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，這讓吳志澤也歡欣鼓舞：“希望我們中國(guó)的服裝企業(yè)把中國(guó)的文化通過(guò)服裝帶給全世界?！?/p>

“服裝能造就百年品牌，需要我們終身努力”。如今已完成長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)業(yè)、擔(dān)任長(zhǎng)江商學(xué)院校友會(huì)浙江分會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)的吳志澤正用他的行動(dòng)踐行著自己的諾言。

不敢低估冬天的寒意

從2007年年底開(kāi)始，由于人民幣升值、新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施、銀根緊縮、股市大跌，特別是美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)等因素的影響，曾風(fēng)靡全國(guó)的溫州模式開(kāi)始在“關(guān)門(mén)停業(yè)”的哀號(hào)中艱難度日，有不少企業(yè)開(kāi)始非正常死亡。

面對(duì)嚴(yán)峻、復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，服裝行業(yè)也已面臨多事之秋，雖然2008年報(bào)喜鳥(niǎo)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但吳志澤依然不敢低估行業(yè)的寒意。他坦露：報(bào)喜鳥(niǎo)不愿意做恐龍，而要做蜥蜴，既能在春天里奔走，也能在冬天里游泳，最好還能借此冬天實(shí)現(xiàn)內(nèi)力的爆發(fā)。

早在2008年年初，溫家寶總理就在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上講到“2008年可能是我們最困難的一年”，報(bào)喜鳥(niǎo)敏銳地感受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能發(fā)生的變化，馬上調(diào)整戰(zhàn)略方向，提出了“收縮”的戰(zhàn)略：以資本優(yōu)化產(chǎn)業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源，提升報(bào)喜鳥(niǎo)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

吳志澤還轉(zhuǎn)變了投資策略，縮減大規(guī)模對(duì)外投資項(xiàng)目，停止除服裝產(chǎn)業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)投資，轉(zhuǎn)向以服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)投資為主、財(cái)務(wù)投資為輔，從財(cái)務(wù)上保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金的充裕，并通過(guò)開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)了成本和費(fèi)用雙下降，保證了相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流，為順利度過(guò)危機(jī)準(zhǔn)備了充足的“糧草”，同時(shí)大大提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)部管理水平。

德國(guó)人有過(guò)一個(gè)說(shuō)法：“中國(guó)是世界工廠，德國(guó)是制造世界工廠的工廠?！睆倪@一點(diǎn)來(lái)看，如果不把中國(guó)的制造業(yè)變成一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈，而是僅滿足于制造本身的話，中國(guó)服裝業(yè)的未來(lái)，就僅能依靠“中國(guó)制造”掙點(diǎn)辛苦費(fèi)了。

要讓中國(guó)服裝業(yè)走向世界!這是吳志澤早在創(chuàng)辦報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)時(shí)就在思考的長(zhǎng)遠(yuǎn)而艱巨的目標(biāo)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)只有從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，才能創(chuàng)造中國(guó)的世界名牌。現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)依然沒(méi)變。