徐　陽

一、產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與市場工作分工

在講義中給產(chǎn)品經(jīng)理的定義是負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品線、品牌或服務(wù)的現(xiàn)有產(chǎn)品的管理和營銷以及新產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)。從這個(gè)定義可以看出產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、營銷以及信息產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā),工作內(nèi)容很廣泛。講義中產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定義及設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品生命周期管理。這樣一個(gè)職責(zé)是一個(gè)廣義的職責(zé),對(duì)于不同行業(yè)和企業(yè)來說,這些職責(zé)有些可以由一個(gè)人承擔(dān),或則由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來承擔(dān),或者由跨部門的不同崗位人員來承擔(dān)。這取決于公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和架構(gòu),對(duì)于像我們公司較為復(fù)雜的軟件產(chǎn)品和服務(wù)來說,就需要由不同部門的崗位來承擔(dān)不同的職責(zé),在有些公司除了產(chǎn)品經(jīng)理外,還設(shè)置產(chǎn)品市場經(jīng)理。在產(chǎn)品中心設(shè)置的產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)側(cè)重于產(chǎn)品定義及設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品生命周期管理中的產(chǎn)品定位、定價(jià)等;在市場營銷部設(shè)置的產(chǎn)品市場經(jīng)理職責(zé)側(cè)重于市場宣傳、競爭對(duì)手跟蹤、市場調(diào)研等。

在一個(gè)跨部門的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)中,產(chǎn)品經(jīng)理需要很好的溝通技巧,需要在進(jìn)行內(nèi)部溝通時(shí)進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的工作活動(dòng)安排應(yīng)該有15-20%思考產(chǎn)品戰(zhàn)略問題,要多抬頭看路,站在第一線來了解產(chǎn)品、了解客戶,別把大部分時(shí)間用在辦公室里冥思苦想,產(chǎn)品經(jīng)理工作中最大的挑戰(zhàn)來自于市場,來自于對(duì)市場的不甚了解和道聽途說,要用數(shù)據(jù)說話。

二、產(chǎn)品價(jià)值如何表述

產(chǎn)品價(jià)值定位就是我們常說的產(chǎn)品特色差異化在什么地方?客戶為什么為這些差異化付費(fèi)?在這方面我們常犯兩個(gè)錯(cuò)誤:1、不知道或沒有好好歸納產(chǎn)品差異化價(jià)值;2、想當(dāng)然的認(rèn)為我們差異化的地方客戶會(huì)明顯感覺到并認(rèn)可價(jià)值。

例如在詢比價(jià)產(chǎn)品上,我們認(rèn)為SAAS服務(wù)方式是我們一個(gè)差異化的地方,客戶可以節(jié)省投資、節(jié)省人力,但是這種服務(wù)方式目前多數(shù)公司也在采用的時(shí)候,這種差異化對(duì)客戶不敏感。例如我們強(qiáng)調(diào)平臺(tái)聚集了幾千家供應(yīng)商的時(shí)候,可以方便采購員選擇供應(yīng)商,這個(gè)特色也沒有對(duì)很多客戶產(chǎn)生太大的吸引力,客戶也不會(huì)由于這個(gè)原因就多支付費(fèi)用。

所以對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值表述,一定是針對(duì)客戶里的關(guān)鍵決策人而言,針對(duì)競爭對(duì)手而言的相對(duì)優(yōu)勢。我們公司產(chǎn)品作為電廠生產(chǎn)運(yùn)營管理類產(chǎn)品,設(shè)計(jì)到角色包括決策者(廠長、總工程師)、重要影響者(運(yùn)營部、設(shè)備部、采購部、信息中心等主管)、使用者(專工),對(duì)于這幾類人我們的產(chǎn)品都提供不同的價(jià)值,那么在價(jià)值表述及傳播過程中以那些價(jià)值為主呢?對(duì)于具有管理功能的軟件產(chǎn)品來說,決策者的價(jià)值是第一位,其實(shí)是重要影響者,最后才是使用者。所以我們價(jià)值表述首先體現(xiàn)在決策層上,兼顧重要影響者,淡化使用者價(jià)值。例如訊比價(jià)產(chǎn)品,從決策者來看就是控制采購活動(dòng)及支出,在個(gè)人層面上就是物資管理創(chuàng)新的亮點(diǎn),與競爭對(duì)手相比就是30多家客戶的成熟應(yīng)用。其他例如操作簡單、不用安排、實(shí)施簡單周期短都是次要價(jià)值,我們價(jià)值傳播過程中,這些信息就可以過濾掉。

價(jià)值定位清楚后,在選擇傳播渠道上同樣要以聚集決策者和重要影響者為主。

三、如何制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃

制定營銷戰(zhàn)略的目的就是要占據(jù)主流市場,要占據(jù)主流市場就要一個(gè)一個(gè)打開小市場,例如發(fā)電企業(yè)的各發(fā)電集團(tuán),要有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行滲透。

對(duì)我們來說市場份額占到30%以上就具有發(fā)言權(quán),在發(fā)電行業(yè)我們擁有300家發(fā)電企業(yè)后,我們就可以影響市場的游戲規(guī)則。

制定產(chǎn)品策略前要先確定各產(chǎn)品在不同市場階段的競爭位置。老師推薦了關(guān)鍵戰(zhàn)略地圖方法,一個(gè)維度是市場階段,分為創(chuàng)新者、早期接受者、大眾市場;另一個(gè)維度是競爭位置,分為新來者、調(diào)整者、領(lǐng)導(dǎo)者。劃分市場階段標(biāo)準(zhǔn)是市場份額,占據(jù)30%以上的就是占領(lǐng)大眾市場;劃分競爭位置的標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)市場份額,就是競爭對(duì)手之間市場份額的比較,誰占據(jù)第一位誰就是市場領(lǐng)導(dǎo)者。

以MIS產(chǎn)品為例,最大的競爭對(duì)手朗坤公司占據(jù)的市場份額略高于我們?cè)谑袌鲋刑幱陬I(lǐng)導(dǎo)者,我們處于挑戰(zhàn)者;從市場階段來看,產(chǎn)品還處于早期接受者階段,所有市場份額加在一起還未能超過30%?？冃Э荚u(píng)產(chǎn)品處于挑戰(zhàn)者的市場早期接收階段,在此位置上,策略重點(diǎn)就是提供不同于領(lǐng)導(dǎo)者的差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者。

制定營銷戰(zhàn)略就是清楚我們是誰?我們?cè)谀?我們要去哪?營銷戰(zhàn)略的著陸點(diǎn)就是我們的成功客戶,要對(duì)成功客戶加以鞏固和包裝并組織各種營銷手段借助成功客戶來推動(dòng)市場擴(kuò)張。

四、品牌如何定位

對(duì)企業(yè)來說,品牌通常分為公司品牌和產(chǎn)品品牌,像目標(biāo)市場定位在電力行業(yè)中的發(fā)電企業(yè)的公司來說,市場目標(biāo)客戶有限,這兩個(gè)品牌在建設(shè)過程中那個(gè)為重點(diǎn)?怎么塑造品牌最經(jīng)濟(jì)?還有就是品牌效果怎樣來衡量?

公司品牌和產(chǎn)品品牌,是企業(yè)品牌建設(shè)體系中兩個(gè)相符相成的元素,缺一不可?？蛻艏瓤梢砸?yàn)樾刨嚬?品牌)而購買產(chǎn)品(品牌),也可以因?yàn)檎J(rèn)可產(chǎn)品(品牌)而更加信賴公司(品牌)。但是對(duì)于不同的行業(yè),公司品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)比重有所不同。

在品牌建設(shè)工具的選擇上,由于行業(yè)內(nèi)目標(biāo)客戶有限,采用公關(guān)的手法更經(jīng)濟(jì)一些,單純的廣告方式效果會(huì)收到影響?？梢赃x擇在行業(yè)媒體上經(jīng)常性的發(fā)表一些專訪、客戶案例和技術(shù)文章,可以加強(qiáng)企業(yè)在客戶心目中的分量。由于發(fā)電企業(yè)客戶的采購鏈條一般很長,往往是由使用部門提出申請(qǐng)、信息中心等部門負(fù)責(zé)選型、高層領(lǐng)導(dǎo)拍板。使用部門和信息中心等專業(yè)技術(shù)部門更重視技術(shù)和產(chǎn)品,高層領(lǐng)導(dǎo)往往不會(huì)關(guān)注那么的細(xì)節(jié),更重視這個(gè)企業(yè)的實(shí)力(知名度、行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和客戶等等)。

再有一個(gè)方式就是口碑營銷,利用最多的方式就是論壇,可以是自己的論壇,也可利用外部的行業(yè)論壇?，F(xiàn)在在網(wǎng)上有很多很專業(yè)的行業(yè)論壇。采購方在選型前往往會(huì)在里面尋找相關(guān)信息,你可以在這些論壇中宣傳你的企業(yè)和產(chǎn)品。往往效果不錯(cuò)。但是,不要灌水發(fā)垃圾帖,而是要發(fā)一些客戶可能會(huì)感興趣的專業(yè)話題,比如案例分享等等。

對(duì)于品牌效果的衡量,可以采用定量評(píng)估方法,一般是采用客戶調(diào)查的方式。比如,我們現(xiàn)在對(duì)客戶進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有60%的客戶知道我們的品牌;一年后再調(diào)查,發(fā)現(xiàn)知名度提到了80%,再參照我們的經(jīng)費(fèi)投入,就可以評(píng)估錢是否花的值。同樣的方法還可以調(diào)查認(rèn)知度、忠誠度等等。這樣的調(diào)查問卷需要借助專業(yè)人士來設(shè)計(jì),否則會(huì)流于形式。

(徐陽,1983年生,遼寧撫順人,燕山大學(xué)車輛與能源學(xué)院本科生輔導(dǎo)員兼本科學(xué)生第一黨支部書記)