安　琪

【摘 要】 本文主要研究電子雜志的消費(fèi)文化現(xiàn)象,從文本分析入手,研究其后現(xiàn)代的視覺(jué)時(shí)尚,物質(zhì)時(shí)代的精神與偶像消費(fèi)問(wèn)題,以得出電子雜志文化是穿上了創(chuàng)意科技外衣的消費(fèi)文化的本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)文化;視覺(jué)文化;偶像消費(fèi)

信息時(shí)代的媒體形態(tài)多樣,內(nèi)容豐富。其中的代表之一電子雜志對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再陌生,因其在視覺(jué),聽(tīng)覺(jué)和互動(dòng)方面的巨大集合和表現(xiàn)力而受到很多人的關(guān)注,有人用“包羅萬(wàn)象、千姿百態(tài)、豐富多彩”描述電子雜志的總體概貌^[1],也有人將其稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)空間的魔法書(shū)”。^[2]

從它的發(fā)展背景和技術(shù)基礎(chǔ)看,電子雜志從誕生之刻起就被包裹在濃厚的商業(yè)氛圍之中,因而其文本內(nèi)容里有呈現(xiàn)了明顯的物質(zhì)化特點(diǎn)。作為商業(yè)與科技融合的產(chǎn)物,這體現(xiàn)了消費(fèi)文化在信息時(shí)代新的表現(xiàn)方式和延伸。動(dòng)感的畫(huà)面,立體的嵌入廣告,時(shí)尚的明星訪談等,從不同角度展現(xiàn)了新的消費(fèi)文化裝扮。僅僅是科技點(diǎn)綴了消費(fèi)文化,還是消費(fèi)文化開(kāi)辟了商業(yè)的新領(lǐng)域?本文就此相關(guān)問(wèn)題以徐靜蕾主編的電子雜志《開(kāi)啦》為研究對(duì)象,對(duì)電子雜志中的消費(fèi)文化進(jìn)行分析。

一、《開(kāi)啦》電子雜志及內(nèi)容文本介紹

《開(kāi)啦》電子雜志因其“精致、高端、原創(chuàng)、人文”的內(nèi)容和明星主編徐靜蕾的影響力,已經(jīng)發(fā)展成了國(guó)內(nèi)較為成功的電子雜志之一。定位為“綜合性高端生活雜志”的《開(kāi)啦》每期一個(gè)話題,涉及時(shí)事、影視、音樂(lè)、圖書(shū)、時(shí)尚、旅游等多個(gè)時(shí)尚文化領(lǐng)域。^[3]

之所以選擇這本電子雜志作為研究對(duì)象,主要基于以下原因:

1、商業(yè)元素明顯

從國(guó)內(nèi)電子雜志的發(fā)展來(lái)看,大部分雜志還不能贏利,而徐靜蕾的電子雜志由于巨大發(fā)行量的支撐實(shí)現(xiàn)了廣告贏利,成為電子雜志領(lǐng)域運(yùn)行比較成功的一個(gè),雜志內(nèi)由此出現(xiàn)了眾多商業(yè)元素的符號(hào),同時(shí)投放了大量廣告,例如服裝、IT商品等,以實(shí)現(xiàn)其雜志的運(yùn)行,這是消費(fèi)文化深入其中的物質(zhì)前提和土壤。

2、內(nèi)容豐富,現(xiàn)代文化氛圍濃重

現(xiàn)代氣息濃重,內(nèi)容覆蓋廣泛,時(shí)尚因素滲入其中?！堕_(kāi)啦》不發(fā)行紙質(zhì)版本雜志,擁有統(tǒng)一的編輯、企劃、發(fā)行和提供媒體支持的隊(duì)伍,和其他的電子雜志相比,相對(duì)的正規(guī);從編輯隊(duì)伍看,雜志動(dòng)用大手筆邀請(qǐng)作家王朔、韓寒為其制作文化專(zhuān)欄,同時(shí)梁文道、羅點(diǎn)點(diǎn)等文化名人也力擔(dān)其編輯和創(chuàng)作工作,其中的個(gè)性原創(chuàng)和辛辣點(diǎn)評(píng)使得雜志具有獨(dú)特、新鮮的文化風(fēng)味,深受廣大年輕網(wǎng)民的喜愛(ài)。這些為物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代提供了文化的外衣。

3、明星效應(yīng)顯著

徐靜蕾成功的實(shí)現(xiàn)了從演藝界、廣告界到新媒體主編的跨越,她的名人影響力為雜志作了很好的前期廣告宣傳,很多讀者開(kāi)始都是帶著對(duì)徐靜蕾的好奇和追捧而關(guān)注其電子雜志,這體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人的偶像崇拜和模仿效應(yīng),同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代名人話語(yǔ)權(quán)的一種表現(xiàn),也為雜志中的明星商業(yè)廣告代言提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),成為分析消費(fèi)文化中重要的一筆。

基于以上原因,本文對(duì)《開(kāi)啦》電子雜志整體風(fēng)格和文本內(nèi)容進(jìn)行研究,并選擇較有代表性的一期進(jìn)行文本分析,以期研究電子雜志如何體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化。

從全本雜志的表現(xiàn)形式看,電子雜志的整體是一種動(dòng)感、圖片和影象感很強(qiáng)的風(fēng)格,它使用了更多創(chuàng)意性的、全新的表現(xiàn)形式。

從表一看,第24期共5個(gè)主要欄目版塊,其中介紹國(guó)內(nèi)外名勝古跡和人文景觀的旅行欄目占居于首位;書(shū)籍影象欄目擁有20個(gè)版面,其中除去“中國(guó)武俠片的武器論”占去2版外,其他均為涉及國(guó)外電影、書(shū)籍和唱片的作品,內(nèi)容多為偵探、文藝片、真人秀和暢銷(xiāo)書(shū)等,反映了大眾媒體下的當(dāng)下信息主要關(guān)注點(diǎn)和流行趨勢(shì);時(shí)尚、食物欄目和廣告占據(jù)了書(shū)籍影象相同的版面,食物介紹中列舉了“中華老字號(hào)”的小吃和臺(tái)灣風(fēng)味的“私房菜”,和前幾期的食物介紹類(lèi)型相似,這個(gè)欄目?jī)A向西化口味和經(jīng)過(guò)包裝后的、標(biāo)簽經(jīng)典的東方美食。而廣告則在本期中體現(xiàn)的明顯直白。本期雜志由七喜飲品冠名發(fā)行,從封面設(shè)計(jì)到內(nèi)部文本都可以看到其廣告的影子?？梢钥闯霰酒凇按蜷_(kāi)自己”的主題直接取自于七喜廣告的宣傳語(yǔ)——“冰爽打開(kāi)自己”。在雜志封面上,用類(lèi)似于星座分析的形式將FIDO(七喜廣告卡通人物)化身為四個(gè)血型的類(lèi)型人,引出本期話題,封面面積設(shè)計(jì)上,將七喜廣告和雜志的內(nèi)容介紹各安排了二分之一的版面,使得廣告顯得直接醒目。在雜志文章里,七喜的廣告標(biāo)志在上側(cè)位置都有標(biāo)注,同時(shí)使用了七喜廣告的經(jīng)典綠色圖案做背景,使人可以自然的聯(lián)想到廣告語(yǔ)(冰爽打開(kāi)自己)。作為七喜廣告的代言人歌手吳克群,雜志分配了專(zhuān)版的視頻廣告版面和個(gè)人專(zhuān)題。這和前幾期的廣告安排有明顯的擴(kuò)大的趨勢(shì)。另外電子雜志的視頻中,廣告的數(shù)量占到了五分之三,其類(lèi)型大多是汽車(chē)、數(shù)碼用品等,是現(xiàn)代、時(shí)尚的代表,從這里可以很明顯的看出雜志對(duì)讀者的隱性定位。

二、《開(kāi)啦》電子雜志消費(fèi)文化分析

關(guān)于消費(fèi)文化的文獻(xiàn)定義,各學(xué)者從不同的角度進(jìn)行解釋。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展和分化,消費(fèi)文化逐漸和精神、心理和文化聯(lián)系緊密起來(lái)。這里引用鄧向陽(yáng)在其《論社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)文化建設(shè)》一文中的解釋:“所謂的消費(fèi)文化實(shí)際上也就是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種穩(wěn)定性的共同信念,即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范?！?sup>[4]同時(shí)臺(tái)灣輔仁大學(xué)大眾傳播研究所的朱郁華先生認(rèn)為在后福特時(shí)代(簡(jiǎn)單理解為個(gè)性化時(shí)代——筆者注),消費(fèi)者不再將消費(fèi)品視為純粹的物品,而視為具有象征意義的東西,商品在此與符號(hào)消費(fèi)緊密聯(lián)系起來(lái)。^[5]在今天信息科技化的背景下,電子雜志的創(chuàng)新表達(dá)(科技化和藝術(shù)化符號(hào)象征)以及內(nèi)容的符號(hào)性消費(fèi)引導(dǎo)即是這方面的表現(xiàn)。這也為多樣化的消費(fèi)文化增添了新的研究意義。

1、后現(xiàn)代的視覺(jué)時(shí)尚

“視覺(jué)文化”一詞最早出現(xiàn)于匈牙利電影理論家巴拉茲的《電影美學(xué)》中,其含義是“通過(guò)可見(jiàn)的形象來(lái)表達(dá)、理解和解釋事物的能力?！?sup>[6]在今天看來(lái)這個(gè)表述顯然過(guò)于簡(jiǎn)單,但視覺(jué)文化的表現(xiàn)媒介已被突顯出來(lái),即用形象而非語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。電子雜志是個(gè)很好的視覺(jué)文本。符號(hào)、視頻等等占據(jù)了整個(gè)空間?！堕_(kāi)啦》雜志的卡通代表人物是個(gè)很好視覺(jué)符號(hào),它代表了整本雜志的文化風(fēng)格。她的整體形象和中國(guó)人傳統(tǒng)女孩子的形象大相徑庭。她身上是及地的、寬松的裙子,腳穿代表青春活力的帆布鞋,衣服和頭上都帶著一目了然的紅星飾品,同時(shí)她的嘴巴被設(shè)計(jì)成心的形狀。動(dòng)畫(huà)中的她是一種搞怪、活潑的形象,大笑或生氣都表現(xiàn)的淋漓盡致。這些都能表現(xiàn)雜志的時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格。同時(shí)這種符號(hào)表達(dá)是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的后現(xiàn)代解構(gòu),她大膽的“心形”嘴巴暗示“愛(ài)要大聲的表達(dá)”,這和雜志開(kāi)放的文化風(fēng)格也是一致的。例如性專(zhuān)欄的設(shè)置,對(duì)婚姻長(zhǎng)片的討論等等,都表現(xiàn)了消費(fèi)文化時(shí)代影響下現(xiàn)代人的精神傾向。

通過(guò)這種視覺(jué)引導(dǎo),雜志整體的時(shí)尚、開(kāi)放的基調(diào)就會(huì)很容易被識(shí)別。同時(shí),電子雜志用大量的圖片、視頻把人們置于視覺(jué)消費(fèi)的海洋,用讀圖的便利取代了文字?jǐn)⑹碌姆彪s,使人們的文字解讀能力逐漸讓步于對(duì)圖像的著迷。

2、物質(zhì)時(shí)代的精神享受

一種消費(fèi)文化和生活方式的確立,與其所處的社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)屬性、信息傳播渠道和傳播方式等密切相關(guān)。技術(shù)上的現(xiàn)代化、運(yùn)作上的商業(yè)化,使電子雜志在制造消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求方面顯示出強(qiáng)大的作用,其對(duì)文化符號(hào)和生活方式的宣揚(yáng),有力推動(dòng)了消費(fèi)文化的發(fā)展。

根據(jù)對(duì)雜志內(nèi)容的介紹,旅行和書(shū)籍影象版面數(shù)量較大,這其中滲透著物質(zhì)消費(fèi)中文化元素。文章用大量的篇幅介紹旅游和人生,書(shū)籍和大眾流行觀念,是想表達(dá)一種時(shí)尚、輕松、有身份的生活態(tài)度。他們套用文化的外衣,將大量的物質(zhì)化的概念灌輸在圖片和字里行間,暗示“這是一種文化的消費(fèi),能帶來(lái)精神上的享受”,但是細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn),這其中是對(duì)物質(zhì)生活的膜拜。因?yàn)樯虡I(yè)性決定了電子雜志的功利和物質(zhì)性。看似遠(yuǎn)離工作和煩惱,親近自然和書(shū)籍等精神領(lǐng)域,其實(shí)卻表達(dá)要緊跟大眾媒體提供的流行信息(例如暢銷(xiāo)書(shū)籍),到更繁華的、更現(xiàn)代化的城市旅游的觀念,而這些一旦以媒介作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳播的話,就會(huì)形成為了貌似“精神享受”而進(jìn)行的物質(zhì)文化消費(fèi)。

3、電子時(shí)代的偶像消費(fèi)

阿多諾在其文化工業(yè)的研究中最先注意到,創(chuàng)造偶像崇拜是文化工業(yè)的一個(gè)重要策略。繼阿多諾之后,洛文塔爾提出了“消費(fèi)偶像”的概念。在他看來(lái)“消費(fèi)偶像”是“索取型”的角色,因?yàn)樗麄儾](méi)有為社會(huì)提供新思想和新觀念,而是向人們展示其特有的消費(fèi)行為和生活方式?！跋M(fèi)偶像”本身已成為一種消費(fèi)品,他們以自己的“私生活”向世人表明消費(fèi)的可能性。這種和“消費(fèi)偶像”相關(guān)的消費(fèi)即被稱(chēng)為“偶像消費(fèi)”。^[7]《開(kāi)啦》電子雜志中廣告明星就是凸現(xiàn)了這一現(xiàn)象,充分利用大眾的偶像崇拜心理,用耀眼的明星傳達(dá)商品信息,使心理因素服務(wù)于商品文化。大量的視頻很好地將明星的個(gè)人生活和消費(fèi)觀念以一種輕松的形式表達(dá)出來(lái),其所展示的商品好象被賦予了“如果你能擁有,你就會(huì)擁有和我一樣的生活”的暗語(yǔ),同時(shí)由于電子雜志全新的創(chuàng)意表達(dá)形式,可以使得廣告在雜志更有藝術(shù)感、并能和網(wǎng)民互動(dòng)產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)。例如徐靜蕾的“索尼愛(ài)立信手機(jī)相機(jī)廣告”,用她的時(shí)尚照片串聯(lián)起一個(gè)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面,用技術(shù)手段作成具有美感的、藝術(shù)效果的影象,配音是她的“還想看到我更多的照片嗎,快點(diǎn)點(diǎn)擊吧”的廣告詞,通過(guò)聯(lián)接網(wǎng)友可以看到其他的互動(dòng)網(wǎng)頁(yè),好象進(jìn)入到了和偶像更進(jìn)距離的地方一樣,并且能提供個(gè)性服務(wù)。偶像是電子時(shí)代又一個(gè)極具吸引力的引領(lǐng)人。偶像消費(fèi)為大眾提供了更多的夢(mèng)想和寄托。

三、結(jié)論

在消費(fèi)社會(huì),在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下,以《開(kāi)啦》為代表的明星電子雜志成為消費(fèi)主義的推行者。它憑借以時(shí)尚、消費(fèi)、欲望為標(biāo)志的“形象”編碼,將現(xiàn)實(shí)世界“影像”化和“夢(mèng)想”化。因此《開(kāi)啦》雜志所制造的時(shí)尚化、個(gè)性化的“大眾文化”本質(zhì)上是消費(fèi)主義文化,它不僅成為人們的生活方式和消費(fèi)的主要內(nèi)容,而且通過(guò)人們的實(shí)踐活動(dòng)不斷維持和鞏固其“主導(dǎo)”地位。

它取悅消費(fèi)大眾和商品經(jīng)濟(jì),不再是純粹的文化閱讀,符號(hào)消費(fèi)和偶像消費(fèi)是其中的物質(zhì)文化體現(xiàn)。所以電子雜志形式的光鮮和豐富是消費(fèi)文化在新科技時(shí)代新裝扮,它并沒(méi)有擺脫物質(zhì)的糾纏,只是為消費(fèi)文化穿上了創(chuàng)意科技的外衣。

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【作者簡(jiǎn)介】

安琪,女,漢族,學(xué)校及學(xué)院:北京郵電大學(xué)人文學(xué)院,專(zhuān)業(yè):傳播學(xué),學(xué)位:文學(xué)碩士.