李艷艷

如今,廣告已深入到社會生活的各個方面,它用簡練、生動的語言,集中而形象地表明商品的特色和性格,表達消費者的愿望和要求;它用富有感情色彩的語言來吸引受眾、感染受眾,使人們其了解商品、信任品牌。

廣告語是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句,它要基于長遠的銷售利益,向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語應簡明扼要,抓住重點。不簡短就不便于重復、記憶和流傳。廣告語形式上沒有太多要求,可以單句也可以對句。一般來說,廣告語的字數(shù)以6-12個字為宜,一般不超過12個。

文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯,符合潮流。廣告語應使用熟悉的詞匯和表達方式,使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞,以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲,勉強追求押韻。

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語,在新上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現(xiàn)形式要獨特,句勢、表達方法要別出心裁,切忌抄襲硬套,可有適當?shù)木浜碗p關語、歇后語等,迎合受眾的好奇心和模仿性,喚起心靈上的共鳴。

要賦予廣告語言的生動和深層意識概念,讓大眾群體看到或者是聽到廣告,首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象,直接的說是產(chǎn)品的評價度。

廣告語言要充分的和社會群體相結合,但必須不能脫離實際生活。要突出企業(yè)的長期濃厚的底蘊文化和市場動向。要賦予廣告語言的生動和深層意識概念,讓大眾群體看到或者是聽到廣告,首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象,直接的說是產(chǎn)品的評價度。最重要的目的我們不能偏離,那就是廣告的效益。無論是什么樣的廣告都有目的和意義,公益廣告也在此列之中,那就是教育或者是提醒人們內心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語言。

品牌廣告語是品牌在市場行銷時的主張、承諾,一般比較簡潔、短小、精練、有內涵,有一定的外延深度和廣度,容易與目標受眾共鳴、有通感,富有哲理和人文氣息,極具親和力。

品牌廣告語按其訴求性質可分為:理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”,海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類;諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技;瑪氏“只溶在口,不溶在手。”訴求品質;農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”,可口可樂的“清涼一刻”,廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能;小天鵝“全心全意小天鵝”,碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義,有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”,百事可樂的“新一代的選擇”,飛利浦的“讓我們做得更好”等等。

品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎價值理念、科技、服務、品質、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價值理念類訴求,因為價值理念性訴求具有高度的概括性,其內涵深刻、雋永,寓意深遠;外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精悍,發(fā)音響亮,容易傳播,容易識別,朗朗上口,應用起來尤其方便。品牌廣告語在表現(xiàn)形式上,最好是六個或七個字,這六個字中必須有一個動詞,一個名詞,發(fā)音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

品類廣告語是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下,企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語,是主品牌的延伸,進而形成互補格局。

品類廣告語的創(chuàng)作,基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(賣點)所在,或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關事物。如小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造,為你做到”,小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新,你來證明”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字,精練、工整,至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點,后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費者的利益點,發(fā)音最好是升調。在音節(jié)上講究對仗和押韻,容易閱讀和傳播。當然,也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語,僅品牌就足以拉動消費者的需求。

產(chǎn)品廣告語,大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語(推廣主題):“智高一籌,天下無霜”。小天鵝直頻洗衣機“直頻科技,奔騰洗滌”,創(chuàng)維健康逐行系列電視“健康新標準,逐行大風暴”。

產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產(chǎn)品的賣點的訴求,本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的,同時這個賣點有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定,或六個字或八個字,其中至少有一個動詞,發(fā)音升調降調均可。而訴求點一定是有功能點,有利益點,或二者結合起來訴求。

服務廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值,一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。摩托羅拉的“MOTO呵護,全心照顧”,諾基亞的“專業(yè)專注,全心服務”等。

服務廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值,是一種超值東西,訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短,字數(shù)可偶可奇,但至少有一個動詞,發(fā)音最好是降調。

企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的,在一定程度上是為主品牌背書,有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”,西門子的“杰出表現(xiàn),如你所愿”。

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的,但企業(yè)廣告語的訴求重點,會因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標不同,其訴求點也會不同。表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴格,與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異,靈活應用即可。

一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的,而且往往會成為目標消費者的某種生活信條,處世原則,直至成為生活方式、生活目標。一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想,內涵相當深刻,與通俗化并不矛盾,它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語,簡直就是一把“金鑰匙”,所創(chuàng)造的價值不是幾千萬廣告費能達到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語,登高一呼,不盡財源奔騰不息,滾滾而來。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”,比如“呼機、手機、商務通,一個都不能少”的驕人業(yè)績,至今無人能出其右。